Как настроить омниканальность в бизнесе

Омниканальность — это подход, при котором все каналы общения с клиентом работают как единое целое. Пользователь может начать диалог в мессенджере, продолжить по телефону, а завершить покупку через сайт. Главное — при переключении между каналами не теряется информация о потенциальном покупателе и заказе.

Клиенту не нужно заново объяснять, чего он хочет — все системы настроены между собой и автоматически учитывают информацию из разных каналов. Например, если человек начал оформление заказа на сайте, но отвлекся — позже система аккуратно напомнит об этом через email или мессенджер. В результате бизнес получит больше завершенных покупок и меньше потерь на каждом этапе воронки.

В статье расскажем, чем омниканальность отличается от схожих подходов и как её настроить, чтобы улучшить клиентский опыт и увеличить продажи.

Чем омниканальность отличается от многоканальности

Если у компании есть сайты, соцсети, email-рассылки и мессенджеры, между которыми не настроен обмен данными, мы можем говорить о многоканальности. Каналов много, но каждый работает сам по себе, поэтому клиенту приходится повторять свой запрос при любом новом взаимодействии.

Например, человек увидел рекламу в соцсети, перешел на сайт, но не нашел нужный товар. Позже написал в чат поддержки, узнал, что товар поступит на склад со следующего дня. Когда клиент звонит на следующий день, приходится заново описывать ситуацию, потому что оператор не знает о предыдущих обращениях. В результате процесс затягивается и может привести к потере продажи.

Чтобы избежать таких ситуаций, компании выстраивают омниканальные коммуникации — объединяют все каналы в единую систему, где данные о клиенте собираются в одном профиле. Это позволяет продолжать общение с нужного момента и сопровождать человека на всех этапах покупки.

В омниканальной системе та же ситуация выглядела бы иначе: клиент увидел рекламу, перешел на сайт и не нашел нужный товар. Написал в чат, получил ответ, а на следующий день позвонил — оператор увидел всю историю обращений и смог сразу продолжить разговор с момента, где он прервался. Клиент получил точный и быстрый ответ, а компания — больше шансов на продажу.

Как омниканальность помогает бизнесу

Когда маркетинговые каналы работают как единое целое, это меняет всю систему взаимодействия с клиентом. Такие решения влияют на выручку, обслуживание клиентов и работу команды. В результате можно получить:

Рост конверсии и продаж. Когда все каналы связаны, клиент может начать оформление заказа в одном месте и продолжить в другом без лишних шагов. Например, он добавил товары в корзину в приложении, а позже зашел на сайт — система всё помнит. Это снижает количество брошенных корзин и повышает количество завершенных покупок.

Такой сценарий реализовали в сети «Золотое Яблоко». Клиент может выбрать товары в приложении, проверить их наличие в ближайшем магазине, а затем прийти за ним либо заказать доставку. Все действия остаются в одной системе — ничего не теряется и не дублируется.

Повышение лояльности к бренду. Когда клиенту не нужно объяснять одно и то же при каждом обращении, и рекомендации соответствуют его интересам — это формирует доверие и желание покупать снова.

К примеру, Nike выстраивает лояльность через интеграцию своих приложений Run Club и Training Club. Компания собирает данные о тренировках пользователя, которые затем могут использоваться для персональных рекомендаций в приложениях или в онлайн-магазине Nike. Таким образом с людьми выстраиваются многоуровневые контакты на основе запросов и интересов.

Быстрая и согласованная работа команды. Когда все каналы связаны, сотрудники видят полную картину взаимодействия с клиентом — от первого касания до покупки. Это упрощает работу колл-центров, продавцов и менеджеров по поддержке: не нужно вручную искать информацию или переспрашивать клиента.

Такой подход применяет «Лемана Про» — сеть гипермаркетов для строительства и ремонта. Компания трансформировала бизнес из простого ритейлера в полноценную платформу по обустройству дома. Компания бесшовно сопровождает клиента на всех этапах цикла plan-do-live или «планируй — делай — живи».

На практике это означает, что клиент может начать бесплатное проектирование кухни на сайте, а затем прийти в магазин к консультанту, который откроет этот же проект и поможет с выбором товаров. Это требует синхронизации команд, поэтому сотрудники онлайн-платформы, дизайнеры в магазине и специалисты по установке работают с единой информацией по проекту. Клиенту не нужно ничего объяснять заново, а команда избегает ошибок и долгих согласований и предоставляет комплексную услугу «под ключ».

Омниканальность в бизнесе работает на нескольких уровнях: улучшает клиентский опыт, оптимизирует внутренние процессы и коммуникации. Чтобы она приносила результат, каждый канал должен быть встроен в общий процесс и использоваться по назначению.

Как распределить задачи бизнеса по разным каналам продаж

Омниканальность не означает, что нужно использовать все каналы одновременно. Нужно выстроить систему, где каждый элемент коммуникации включается в определенный момент клиентского пути: от привлечения внимания до подтверждения покупки. Роли каналов в этой системе не дублируются — у каждого есть свой момент и сценарий применения.

Лендинг. Цель одностраничного сайта — подтолкнуть к конкретному действию: купить, зарегистрироваться или оставить контакты. Это основная площадка для сбора лидов и презентации оффера.

Email. Электронная почта подходит, чтобы раскрыть больше информации о продуктах. В письме можно рассказать историю, дать полезный совет или отправить персональную подборку товаров. Канал используется для прогревов, контентных рассылок, подтверждения заказов. 

SMS, WhatsApp и/или Telegram. Мессенджеры и SMS — это личное пространство клиента. Сообщения нужно отправлять только по важному поводу, когда информацию нельзя пропустить. Например, статус заказа, напоминание о вебинаре.

Push-уведомления. Если у компании есть мобильное приложение, пуши — рабочий способ вернуть пользователя, если он не довел покупку до конца. Они хороши для напоминаний о брошенной корзине, персональных скидках или новостях, связанных с действиями в приложении. 

Социальные сети. Это площадка для создания сообщества, вовлечения и быстрой поддержки. Здесь удобно анонсировать новинки, проводить опросы, отвечать на вопросы в комментариях и личных сообщениях, формировать лояльную аудиторию.

Телефонный звонок. Самый дорогой канал. Его подключают, когда автоматические сообщения не справляются и нужен человеческий подход. Подходит для решения сложных проблем или подтверждения крупных заказов.

Когда эти каналы работают как система, один из возможных сценариев покупки может быть таким: клиент видит рекламу в соцсетях и попадает на лендинг, где оставляет почту. На email ему приходит приветственное письмо и полезная информация. Позже он устанавливает приложение, добавляет товар в корзину, но отвлекается. Через час ему приходит push-уведомление о незавершенной покупке. Он возвращается и оформляет заказ. Подтверждение приходит на email, а сообщение о том, что курьер выехал, — в мессенджер. Каждый канал сработал на своём месте, и клиентский путь получился логичным и удобным.

Чтобы построить такой логичный маршрут без разрывов или лишних шагов, лучше заранее составить карту пути клиента. Она поможет распределить роли каналов и выстроить коммуникацию с пользователем.

Как составить карту пути клиента (CJM)

Карта пути клиента (Customer Journey Map) показывает, как человек взаимодействует с продуктом на разных этапах — от первого контакта до покупки и постпродажного обслуживания. С её помощью можно выявить слабые места в воронке: где клиент теряется, уходит или не получает нужной информации.

Пример сценария:

• Точка входа. Пользователь видит рекламу и переходит на лендинг. Оффер должен соответствовать ожиданиям, а страница ― быть понятной и не перегруженной деталями.
• Вовлечение. Клиент подписывается на рассылку или взаимодействует с чат-ботом. Лучше не перегружать этот шаг формами и сразу давать ощутимую ценность: скидку, бонус или полезный материал.
• Прогрев. Запускается серия писем или сообщений, где клиенту помогают разобраться в продукте, закрывают типовые возражения, подталкивают к следующему шагу.
• Покупка. Оформление и оплата заказа. Чем меньше действий между выбором товаров и оплатой, тем выше шанс, что клиент завершит покупку.
• Постпродажа. Уведомления о статусе заказа, напоминания или допродажи отправляются в привычном для клиента канале: email, мессенджер или push.

CJM помогает увидеть, на каком этапе клиент не продолжил покупку. Например, добавил товар в корзину, но не оформил заказ. В этом случае можно отправить напоминание через email или push через несколько часов и напомнить об оставленной корзине. Но если пользователь просто просмотрел товар, не стоит догонять его звонками или SMS — это может восприниматься как навязчивость.

Пример карты пути клиента для интернет-магазина одежды:

Чтобы контролировать разрывы в коммуникации с клиентом, нужно собирать и анализировать данные о действиях покупателей. Для этого необходимо собрать информацию из всех каналов в единую базу.

Создание базы для омниканальности

База данных — это основа для выстраивания омниканальной стратегии. Она позволяет видеть весь путь клиента, понимать его поведение и подбирать нужные точки контакта. Для этого сначала нужно создать основу — единый профиль клиента. Это карточка, в которой хранится информация о всех его действиях и данные из разных каналов, например:

• Контактные данные. Email, номер телефона, ник в Telegram, ссылки на соцсети.
• История взаимодействий. Какие страницы сайта смотрел пользователь, какие товары добавлял в корзину.
• История покупок. Что, когда и на какую сумму покупал клиент.
• Реакция на коммуникации. Какие письма открывал пользователь, по каким ссылкам в них кликал, как реагировал на push-уведомления.

Для создания такой системы нужно пройти несколько шагов: определить, где и как будут собираться данные, выбрать инструмент для их хранения и связать каналы между собой.

Выбрать систему для сбора данных и автоматизации

Чтобы выстроить омниканальность, нужно централизованно хранить и обрабатывать информацию о клиентах. Сделать это можно с помощью:

• CRM-системы. Оптимальный вариант для настройки омниканальности в малом и среднем бизнесе. Такая система умеет хранить не только контакты, но и историю сделок, звонков и переписок. Например, Битрикс24, amoCRM.
• Сервиса рассылок с функциями автоматизации. Если CRM пока нет, начать можно с сервиса Unisender. Он тоже собирает базу контактов, позволяет сегментировать аудиторию и отслеживать, кто и как реагирует на письма.

Не стоит одновременно вести одну часть базы в Excel, другую — в сервисе рассылок, а третью — в CRM. Это приводит к путанице и дублированию контактов. Необходимо выбрать один инструмент как основную точку сбора и хранения данных.

Подключить каналы к центру

Задача — сделать так, чтобы информация из разных мест автоматически попадала в базу данных CRM или сервиса рассылок. Почти все современные сервисы можно связать между собой без помощи программистов.

• Сайт. Подключите формы на сайте, сделанном на Tilda, WordPress или любой другой платформе, к CRM. Когда клиент оставляет заявку, его контакт должен автоматически создаваться в системе, а не просто падать на почту.
• Мессенджеры и соцсети. Подключите Telegram и сообщения из соцсетей к CRM. Многие системы имеют встроенные интеграции. Так вся переписка с клиентом будет сохраняться в его карточке, и любой менеджер сможет продолжить диалог, видя всю историю.
• Телефония. Если компания принимает звонки, подключите IP-телефонию. Тогда все входящие и исходящие звонки будут фиксироваться в карточке клиента, а записи разговоров — прилагаться к ней.
• Email-рассылки. Свяжите сервис рассылок с CRM. Это позволит автоматически добавлять новых клиентов из CRM в списки для рассылки. А также собирать информацию в карточке клиента в CRM, чтобы видеть, какие письма он от вас получал и что открывал.

Если прямой интеграции между нужными сервисами нет, можно использовать специальные коннекторы вроде Albato. Они работают как переходники, позволяют связать почти любые два сервиса в несколько кликов.

Настроить простые автоматические сценарии

Когда все каналы связаны, можно автоматизировать рутину, тем самым улучшить клиентский сервис. Вот несколько примеров:

1. Клиент оставил заявку на сайте, в CRM автоматически создалась сделка и задача для менеджера «Связаться с клиентом». Одновременно клиенту ушло SMS или email: «Спасибо за заявку! Скоро свяжемся с вами».
2. Клиент написал в мессенджер, если его номер уже есть в базе, диалог прикрепился к его карточке. Если нет — CRM предложила создать новый контакт.
3. Менеджер перевел сделку в статус «Оплачено», клиенту автоматически ушло письмо с благодарностью за покупку и чеком.

4. С момента последнего контакта прошло 30 дней, система может автоматически отправить клиенту письмо с опросом «Как вам наш товар?» или со спецпредложением, чтобы напомнить о себе.

Связка «Сайт + Мессенджер + Email-сервис + CRM» позволяет организовать омниканальность. Заявки не теряются, вся история общения с клиентом хранится в одном месте.

В такой связке Unisender может выполнять роль центра email-рассылок с возможностью автоматизации. Сервис может получать контакты из CRM или с сайта и запускать нужные сценарии: отправлять приветственные письма, напоминать о брошенной корзине, поздравлять с днем рождения.

Если компания уже работает с большим объёмом данных и каналов, можно использовать Mindbox или Retail Rocket. Это сервисы, которые помогают собрать всю информацию о клиентах в одном месте, автоматически сегментировать аудиторию, управлять рассылками и запускать сложные сценарии взаимодействия. Они подходят для интернет-магазинов, сетевых брендов и компаний с постоянным потоком клиентов онлайн и офлайн.

Как анализировать результаты взаимодействия с клиентами

Когда все каналы подключены к одной системе, становится проще отслеживать поведение клиентов. Например, где они впервые узнали о компании, как двигались по воронке, какие действия привели к покупке.

Оценить конверсию воронки. Раньше можно было смотреть отдельно на сайт, рассылки или рекламу. Теперь виден весь путь: от клика по объявлению до оформления заказа. Это помогает понять, где люди чаще всего уходят и какие каналы действительно приводят к покупке.

Проанализировать средний доход от одного клиента. Для этого используют метрику LTV — она показывает, сколько в итоге тратит человек за всё время взаимодействия с компанией. Если клиенту удобно на всех этапах — легко оформить заказ, быстро получить ответ — он с большей вероятностью вернется. Рост этого показателя говорит о том, что система работает на удержание, а не только на первую продажу.

Посмотреть, как работают разные каналы. Теперь можно видеть, как именно клиент пришёл к покупке: с какого канала начал, где оставил контакт, откуда вернулся. Это помогает понять, какие каналы работают на привлечение, а какие — на повторные продажи. И уже на основе этого перераспределять бюджет и усилия.

Анализ омниканального пути помогает бизнесу точнее понять поведение клиентов. Это дает возможность выстроить воронку продаж, усилить эффективные каналы и удерживать покупателей. Например, Harvard Business Review выяснили, что омниканальные клиенты не только на 23% чаще совершают повторные покупки, но и тратят в среднем на 10% больше, чем те, кто взаимодействует с компанией только через один канал. Это доказывает, что понимание пути клиента и бесшовная коммуникация напрямую ведут к росту продаж и LTV.

Частые ошибки при настройке омниканальности

Омниканальность перестает работать, если коммуникация выстроена несистемно. Вот основные ошибки, которые мешают запуску:

Данные хранятся в разных местах. Контакты могут дублироваться или теряться, если база ведётся параллельно в CRM, Excel и сервисе рассылок. Нужен один инструмент, который станет основным источником данных.

Нет синхронизации между каналами. Сайт, CRM и мессенджеры не обмениваются данными в реальном времени. Клиенту может приходить реклама только что купленного товара либо вопросы от менеджера, на которые пользователь уже отвечал по телефону. Каждое такое касание разрушает лояльность покупателя.

Несогласованная коммуникация. Когда тональность сообщений, условия акций и цены в email, на сайте и в мессенджерах не совпадают, это создает путаницу. Например, в социальных сетях может рекламироваться скидка 20%, о которой ничего не известно на кассе. Такие расхождения снижают доверие клиентов к компании.

Ошибки в интеграции и коммуникации тормозят рост бизнеса. Без единой системы омниканальность превращается в набор каналов, а не в связный пользовательский опыт. В результате клиенты сталкиваются с неудобствами, а компания теряет доверие и потенциальную прибыль.

Коротко о главном

Омниканальность — это способ объединить все каналы общения в единую систему, чтобы клиент мог свободно переходить между ними, а бизнес — не терять информацию и управлять продажами централизованно.

Это повышает конверсию, сокращает количество брошенных корзин и увеличивает число повторных покупок. Чтобы запустить такую систему, нужно собрать данные из разных каналов в единую базу, связать между собой сайт, рассылки, мессенджеры, CRM и настроить базовые сценарии автоматизации. 

Когда система заработает, важно отслеживать ключевые метрики — конверсию всей воронки, вклад каналов и средний доход на клиента. Эти данные помогут понять, как работает омниканальность и можно ли улучшить результат.