Как переехать на Unisender и увеличить доставляемость писем до 99% после полугодового перерыва в отправках

Привет! Меня зовут Андрей Кулагин, я проектный менеджер и email-маркетолог Unisender Agency. Мы помогаем клиентам расширять подписную базу и увеличивать продажи за счет системного и комплексного email-маркетинга.

С августа 2024 по март 2025 года работали с компанией, которая решила переехать на отечественный сервис с SendPulse. И при этом не только не потерять, но и увеличить показатели по доставляемости (DR), открываемости (OR) и кликабельности (СTR) писем.

Расскажу, что делали, чтобы решить эту задачу и при этом не улететь в спам и не растерять базу.

Дисклеймер: компания, с которой мы работали, ― дилер алкогольной продукции. Закон запрещает её демонстрацию, поэтому в материале мы не будем упоминать бренд или продукцию и давать ссылки. 

Статья предназначена для ознакомительных целей: расскажем только о том, как настроили email-маркетинг для торговой сети и какие механики использовали. Контент не является рекламой и не призывает к употреблению алкоголя. Чрезмерное употребление алкоголя вредит вашему здоровью.

Почему клиент решил сменить рассыльщик

Компания работала с клиентами через разные каналы ― программы лояльности, офлайн-мероприятия, партнерские программы и др., а также email-рассылки. Письма отправлялись с помощью сервиса SendPulse, но в 2022 году он ушел из нашей страны и перестал поддерживать российских пользователей. Рассылки прервались на полгода, пока компания не нашла замену SendPulse. Команда клиента выбрала Unisender из-за понятного интерфейса и доступной цены.

В Unisender Agency компания пришла с задачей переехать на Unisender без неприятных последствий ― попадания в спам, блокировок домена ― и увеличить DR, OR и СTR рассылок. При этом нам предстояло работать с B2C-сегментом их аудитории. Базу предоставила команда клиента.

Работа над проектом (включая согласование каждого этапа, дизайна, контента) заняла около полугода. Начали со стандартных технических настроек ― аутентификации домена и регистрации постмастеров, чтобы подготовить домен к массовым рассылкам после шестимесячной паузы. Первое необходимо, чтобы почтовые серверы видели «цифровую подпись» домена и принимали все попадающие к ним письма ― это увеличивает показатель доставляемости рассылок до почтового ящика получателя. В другом случае их могут отправить в спам или вовсе отклонить. А постмастеры нужны, чтобы отследить коэффициент репутации домена и попадание рассылок в спам + коэффициент тех, кто пометил письма как спам. Это тоже влияет на доставляемость.

Также за время работы над проектом:

• мы разработали мастер-шаблон для рассылок;
• настроили форму подписки на сайте и сделали автоматическую цепочку из DOI и трех welcome-писем с помощью Unisender;
• прогрели домен и отправили два реанимационных письма.

Разберем нюансы каждого этапа, чтобы понять, как они повлияли на результат.

Улучшили внешний вид писем и увеличили кликабельность за счет мастер-шаблона

Unisender ― новый сервис для компании, поэтому для подготовки писем требовалось научиться работать с новым интерфейсом и функциями. Проще всего сделать это через мастер-шаблон, который обычно под запрос клиента разрабатывает команда нашего агентства.

В такой шаблон включаются все блоки, которые могут быть в рассылках разных видов: анонсы, подборки товаров, контентные письма. Благодаря мастер-шаблону клиенту не нужно обращаться к дизайнеру и верстальщику для оформления каждого письма ― это легко сделать самому, выбрав необходимые составляющие из общего списка.

Но раз в этом случае был запрос не только сохранить показатели рассылок, но и увеличить их, в процессе подготовки мастер-шаблона мы доработали дизайн писем. У команды клиента было много идей и пожеланий на этот счет, которые мы обсуждали на созвонах. Например, вот некоторые из них:

• сделать у блоков закругленные углы, чтобы визуально информация воспринималась легче;
• сделать выравнивание текста посередине, чтобы он выглядел аккуратно.

Также при подготовке шаблона мы учитывали референсы лучших рассылок по мнению клиента и результаты анализа писем конкурентов в нише.

Кроме того, при работе с компанией был правовой нюанс, который также отразили в мастер-шаблоне: в каждом письме требовалось указывать, что чрезмерное употребление алкоголя вредит здоровью. Мы доработали этот блок ― сделали более стильным и вписывающимся в общую концепцию.

Собрали контакты через новую форму подписки и автоматизировали welcome-цепочку

Изначально компания собирала контакты для базы рассылок через форму подписки на сайте, которая была не вполне удачной:

• находилась в хедере, дублировалась в футере, но не выделялась на общем фоне;
• не содержала обязательной по закону ссылки на политику обработки персональных данных;
• имела понятный и конкретный СТА, но в нем отсутствовал пример получаемой выгоды.

Мы предложили доработать форму: оставить только в футере, сделать более заметной, добавить ссылку на политику конфиденциальности и пример получаемой выгоды.

Кроме этого для большей вероятности заполучить подписчика разработали попап.

Далее мы автоматизировали через Unisender отправку письма с подтверждением подписки на рассылку и промокодом на скидку (DOI-письма). Визуально тоже его поменяли ― собрали с помощью мастер-шаблона.

Также разработали цепочку из двух welcome-писем для прогрева новых подписчиков к покупке. В первом дали промокод на скидку и рассказали о компании в целом, её ценностях, почему ей стоит доверять. Во втором подсветили преимущества заказа в интернет-магазине.

Напомнили подписчикам о себе после долгого перерыва через реанимационные письма и прогрели домен к массовым рассылкам

Компания полгода ничего не отправляла подписчикам, и этот факт, вместе с переездом на новый сервис, увеличивал риск попадания писем в спам и блокировок домена. Чтобы начать работать с массовыми рассылками, требовалось аккуратно вернуться к регулярным отправкам.

Этот процесс мы начали с разработки реанимационных писем, которые подготовили бы аудиторию к тому, что дальше будем общаться с ней по email. Несмотря на то, что, по большей части, эти письма выполняли техническую функцию, они давали пользователям реальную ценность и получились интересными по содержанию, над которым трудились копирайтеры и редакторы нашего агентства.

Например, первое реанимационное письмо посвятили виноделию стран Южного полушария. Прямых продаж в рассылке не было, но для каждой страны, о которой упоминали, ― Чили, Аргентины, Южной Африки ― сделали подборку вин из интернет-магазина.

Сам прогрев домена был долгим, почти месяц: первое письмо отправляли в 11 итераций по разным частям базы, второе ― одной итерацией после анализа статистики по первому письму. Это был завершающий этап работы над проектом.

Результат работы над проектом

Благодаря тому, что мы делали всё поэтапно и уделяли внимание нюансам, у компании получилось без негативных последствий переехать с SendPulse на Unisender и при этом увеличить DR, OR и CTR.

Успешная аутентификация домена и регистрация постмастеров увеличила доставляемость писем с 93% до 99%, а открываемость ― с 13% до 16%.

Новый мастер-шаблон сделал письма визуально более приятными, информацию в рассылках стало легче воспринимать. Это повлияло на кликабельность: даже до массовых рассылок, на реанимационных письмах, она поднялась с 0,5% до 1,8%.

С помощью новой формы подписки удалось собрать 112 новых контактов в базу.

Прогрев домена состоялся без блокировок. Открываемость реанимационных писем составила 16,7%.

Unisender Agency реанимировало email-маркетинг компании после ухода с рынка иностранного сервиса, подготовило домен к рассылкам, наладило регулярный сбор базы и освежило дизайн писем.