Вторая жизнь писем: как переупаковать контент рассылки в блог, соцсети и на сайт

Чаще всего письма воспринимают как конечную точку: подготовили текст, картинки и материалы, отправили подписчикам — и всё. Рассылка при этом живёт недолго, хотя в ней часто публикуется уникальный и ценный контент. Если рассматривать рассылку не как изолированный канал, а как часть общей контент-стратегии, то у писем появляется вторая жизнь. Они могут становиться статьями в блоге, материалами для соцсетей или формировать полноценный архив на сайте. Это даёт больше охвата, делает маркетинг связанным и последовательным и облегчает работу всей команды. В этой статье покажем, как можно переупаковать контент из письма в разные каналы.

Контент-маркетинг и email: почему им нужно работать вместе

Обычно контент-маркетинг и email-рассылки существуют параллельно: в команде одни делают статьи и спецпроекты, другие — письма и автоматизации. Между этими направлениями не всегда выстраивается полноценный обмен материалами и идеями. В результате каждый работает в своём замкнутом цикле, хотя обе команды решают одни и те же задачи — привлекают, прогревают и вовлекают аудиторию.

Связка двух этих направлений позволяет:

• использовать уже готовый контент повторно, адаптируя его под формат;
• экономить ресурсы: не придумывать тему с нуля, а переработать то, что уже есть;
• усиливать охват — например, через ссылку на блог в рассылке и наоборот.

Чтобы контент «жил» в разных каналах, а не оседал мёртвым грузом в папке «отправлено», можно выстроить внутри команды базовый процесс переупаковки. Начать можно с внедрения нескольких ключевых принципов.

1. Думайте не про канал, а про тему. Если у вас есть сильная тема — под неё можно сделать и письмо, и статью, и пост, и сторис.
2. Подбирайте формат под канал, а не копируйте точь-в-точь. В email может сработать подробный текст, а в соцсетях — короткая серия карточек или цепочка советов.
3. Не бойтесь повторов. Даже если часть аудитории уже видела контент в письме, в блоге или в Telegram — это не страшно. Главное, чтобы формат был уместным, а подача — свежей.

В итоге выигрывает и команда, и читатель — потому что хороший контент получает больше шансов быть увиденным.

Пример того, как можно упаковать контент и в рассылку и в пост для соцсетей — коллаб «Правого Полушария Интроверта» с ROSTIC’S. Креатив с подборкой блюд и лекций ярко выделяется и в письме и органично смотрится в виде карточек в соцсетях. 

Рассылка как источник контента для социальных сетей

Социальные сети — отличный канал, чтобы дать письму вторую жизнь, адаптировав его под формат платформы. Вот несколько способов, как переупаковать контент из письма для других медиаплощадок.

Серия постов или пост-лонгрид. Если письмо длинное, разбейте ключевые мысли письма на несколько коротких публикаций. Например, из экспертной колонки можно сделать 3–4 поста с отдельными советами или тезисами. А для Telegram-канала бренда можно не делить текст на куски и оформить объёмный текстовый пост, настроив форматирование.

Как правильно писать лонгриды

А ещё можно устроить интерактив — именно так сделали в divan.ru. Письмо с поиском одного ложного факта об обивке мягкой мебели превратилось в серию постов с опросами.

Видео или сторис. Основные идеи письма можно озвучить в коротком видео или показать в формате сторис с интерактивом (опросы, стикеры, ссылки).

Цитаты и карточки. Выделите яркие цитаты из письма и оформите их в графическом формате для ВКонтакте, Telegram или других соцсетей, специализирующихся на визуале. Это помогает быстро донести суть и привлечь внимание к полному материалу.

Так делает косметический бренд Don’t touch my skin: контентные рассылки с рассказами о том, как пользоваться разными видами кремов, переупаковываются в карточки для соцсетей. При этом контент не просто дублируется, а дополняется, поэтому даже если пользователь подписан на оба канала, повтор не будет бросаться в глаза.

Карусели и подборки. Если письмо содержит структурированный контент — шаги, советы, подборку инструментов или товаров — превратите его в карусель или галерею с иллюстрациями.

Например, бренд одежды Befree в рассылке ведёт рубрику с подборкой образов от стилиста. В рассылке — 3 избранных образа, а в соцсетях представлена более широкая подборка из 9 образов.

Несколько советов, как сделать переупаковку эффективной:

1. Не публикуйте одинаковый контент в один день. Если письмо и пост выйдут одновременно, часть аудитории получит дубль и просто пропустит публикацию. Перерыв в пару-тройку дней создаёт эффект «второй волны» охвата: кто-то вспомнит письмо, а кто-то впервые увидит тему в соцсетях.
2. Добавляйте перелинковку на рассылку. Когда публикуете фрагмент письма в соцсетях, укажите, что это часть рассылки, и дайте ссылку на подписку. Это органичный способ расширить базу и показать, что ваша рассылка — не спам, а полезный и интересный контент.
3. Используйте интерактив соцсетей. В письмах сложно собрать обратную связь, а соцсети позволяют проводить опросы, анализировать комментарии, запускать обсуждения. Переупаковывая контент и добавляя интерактив, вы получаете живую реакцию аудитории и лучше понимаете, что заходит, а где стоит расставить другие акценты.

Из рассылки — в блог: как увеличить охват и базу подписчиков

Превратить письмо в статью — это не просто скопировать текст из рассылки и вставить в блог. Чтобы материал органично смотрелся и приносил результат, стоит соблюдать несколько правил:

Выбирайте письма с ценностью. Разумеется, не каждое письмо можно переупаковать. В блог лучше всего подходят экспертные тексты, аналитика, авторские колонки — то, что интересно читать и вне почтового ящика. 

Такие материалы требуют меньше всего доработки. Но иногда логично объединить несколько писем, превратив их в полноценный материал. Например, серия писем с тематическими подборками в виде карточек товаров может «обрасти» более детальными описаниями и стать полноценной статьёй.

Разносите по времени. Публикуйте статью на на следующий день после отправки письма, а выждите время. Если контент «вечнозелёный», есть смысл опубликовать его в блоге минимум через неделю. Если срок жизни информации письма ограничен, выждите хотя бы 2–3 дня. Это создаёт вторую волну охвата и не вызывает у подписчиков ощущение дубля.

Адаптируйте текст под формат блога. Чтобы контент не выглядел одинаково, подумайте о разной вёрстке контента. Для блога выделите заголовки Н2 и Н3, добавьте иллюстраций и инфографики, выделите главное врезками.

Подумайте про SEO. Заголовок и лид в блоге можно скорректировать под поисковые запросы. В письме это не играет роли, а для статьи в блоге важно. Дополнительно можно оптимизировать и сам текст материала в блоге, но с этим стоит быть аккуратнее.

Используйте перелинковку. В статье упомяните, что материал впервые вышел в рассылке и добавьте ссылку на форму подписки. Также по возможности сделайте перелинковку с другими материалами блога.

Переупаковка писем в блог выстраивается по-разному. Важно понимать, что это не обязательно «копия» письма: формат блога требует доработки, также могут отличаться интервалы публикаций в разных каналах. Чтобы показать, как такой процесс может работать на практике, приведём пример на нашей рассылке «Честно».

«Честно» — это рассылка Unisender для маркетологов и специалистов в digital. Её главный элемент — авторские колонки приглашённых экспертов: редакторов, маркетологов, предпринимателей. В письма также включают дайджесты материалов из блога и другие новости.

Рассылка выходит еженедельно по четвергам. Колонки сначала выходят именно в письме, а затем получают «вторую жизнь» в других каналах. В день рассылки текст публикуется в Telegram-канале «Честно», а примерно через месяц — в разделе авторских колонок «Конверта».

Так выглядит авторская колонка в письме:

А так выглядит та же колонка в блоге:

Почему ваши проекты терпят неудачу: 3 возможные причины

А так — в Telegram:

При публикации в блоге текст почти не меняется: авторскую колонку сохраняют без правок, но добавляют внутреннюю перелинковку на релевантные статьи блога и материалы Словаря. Также заголовок в блоге может отличаться от темы письма. 

Ещё одна важная деталь — дисклеймеры в начале и в конце текста. В них объясняется, что колонка впервые вышла в рассылке, а также даются ссылки на подписку и Telegram-канал.

Архив писем: зачем публиковать старые рассылки на сайте

Хорошая рассылка — это всегда труд: вы ищете тему, пишете текст, верстаете, отправляете, а потом… всё заканчивается. Письмо отправлено, те, кто хотел, его прочитали, и его больше никто не увидит. А те, кто подписался после выхода рассылки — даже на следующий день — не смогут прочитать прошлый выпуск, если у вас не предусмотрен отдельный способ его показать.

Архив писем позволяет дать вашему контенту вторую жизнь. Если у вас есть полезные, авторские или экспертные рассылки, разместите их на сайте в виде читаемого архива. Это работает сразу в нескольких направлениях.

• Повышает ценность контента. Люди могут вернуться к письму, сохранить ссылку или отправить её коллегам. Если письмо действительно хорошее, оно не должно исчезать.
• Привлекает новых подписчиков. Потенциальный читатель сможет посмотреть, о чём вы обычно пишете, и принять решение, стоит ли подписываться.
• Укрепляет доверие. Особенно для медийных или образовательных проектов. Прозрачный архив показывает, что вы не скрываете свои письма и цените их как часть контентной стратегии.
• Работает на SEO. Каждое письмо — это уникальный текст. Если опубликовать его на сайте, он будет индексироваться в поисковиках, а значит — может приносить органический трафик. Особенно если темы писем решают практические задачи.

Архив не обязательно должен быть сложным. Достаточно создать отдельную страницу на сайте, где будут ссылки на веб-версии писем (или просто HTML-копии). Важно, чтобы эта страница была открыта для индексации и регулярно пополнялась, а веб-версии писем не исчезали со временем, а хранились.

Если у вас пока нет автоматизированного способа переноса писем, начните вручную — с тех выпусков, которыми вы действительно гордитесь. Пусть они поработают немного дольше, чем один клик в почтовом ящике.

Как сделать архив писем на сайте

Есть несколько способов, как можно реализовать архив писем на сайте компании.

Использовать веб-версии писем. После отправки письма в Unisender и других сервисах рассылок создаётся его веб-версия — страница, доступная по прямой ссылке. Эти ссылки можно собрать и разместить на отдельной странице вашего сайта.

1. Подготовьте страницу «Архив писем» в блоге или на корпоративном сайте.
2. Разместите на ней заголовки и даты писем, а под ними — ссылки на веб-версии.
3. Дополнительно можно сгруппировать письма по темам, чтобы читателю было проще найти нужное.

Автоматическая публикация через RSS-ленту. Unisender и другие сервисы позволяет генерировать RSS-ленту для вашей рассылки. Если настроить интеграцию с сайтом, новые письма будут появляться в архиве автоматически. Это удобно, если у вас регулярная рассылка (например, еженедельная колонка или дайджест). А ещё RSS-лента легко подключается к большинству CMS — в WordPress, Tilda, Битрикс есть готовые виджеты или плагины.

Коротко о главном

Переупаковка контента — процесс двусторонний: можно превращать уникальные тексты из рассылки в статьи и посты, а материалы из блога или социальных сетей — наоборот адаптировать для писем. Этот подход позволяет использовать максимум из уже созданного контента и давать ему «вторую жизнь» в новых форматах.

Важно не ограничиваться одним каналом, а рассматривать всю коммуникацию как систему. Если внутри команды выстроена единая работа над контентом, то каждый текст остается актуальным дольше, помогает привлекать больше аудитории и при этом экономит силы и время маркетологов.