Социальный маркетинг: когда польза обществу работает на бренд

Делать мир чуть лучше и заодно привлекать внимание к бренду помогает социальный маркетинг. Он превращает инициативы компаний в реальные изменения — от поддержки образования до заботы об экологии. Почему бизнес инвестирует в решение социальных проблем и какие именно мероприятия устраивает, рассказываем в статье.

Почему делать добро стало частью маркетинга

Социальный маркетинг — когда бизнес решает общественные проблемы и одновременно продвигает свой бренд. Например, помогает детям, защищает природу, борется с зависимостями или поддерживает начинающих предпринимателей. А взамен получает лояльность клиентов, позитивную репутацию и упоминания в СМИ.

Современные потребители отдают предпочтение брендам, которые разделяют их ценности. Вот несколько статистических фактов:

• 54% покупателей готовы изменить покупательские привычки, чтобы уменьшить негативное влияние на окружающую среду.
• 76% потребителей считают, что компании должны активно участвовать в решении социальных проблем.
• 60% компаний утверждают, что социальный маркетинг помогает выделиться на фоне конкурентов.
• Социальные маркетинговые кампании вызывают эмоциональный отклик у аудитории и укрепляют связь с брендом.
• Упоминание социальных инициатив в медиа выросло с 5000 в 2014 году до более 300 000 в 2024 году.

Что именно социальный маркетинг дает бизнесу:

Укрепляет репутацию и доверие. Решение социальных проблем формирует образ ответственной компании. Клиенты начинают больше доверять такому бренду. Особенно на фоне конкурентов, которые ограничиваются рекламой. Доверие превращается в лояльность: люди охотнее покупают, рекомендуют друзьям и прощают небольшие ошибки.

Привлекает новую аудиторию. С социальными проектами можно попасть в СМИ, получить упоминания в соцсетях. Так бренд может охватить аудиторию, которая раньше ничего не слышала о нем и могла не заметить обычную рекламу.

Увеличивает продажи. Исследования показывают, что 87% потребителей готовы выбирать бренд, который поддерживает социальные инициативы. А 58% компаний фиксируют рост ROI благодаря социальным кампаниям.

Удерживает сотрудников и привлекает таланты. Люди хотят работать в компаниях, которыми можно гордиться. Социальные инициативы повышают вовлеченность команды, укрепляют корпоративную культуру.

Пошаговая инструкция, как внедрить социальный маркетинг

Социальный маркетинг работает, когда он искренний и системный. Например, разовое пожертвование фитнес-клуба в фонд «Посади лес» не даст эффекта. А вот если руководство и тренеры зала пойдут сами сажать деревья вместе с представителями фонда, откажутся от одноразового пластика и установят душевые лейки с датчиком расхода воды — это привлечет больше внимания. Рассказываем, как правильно запускать социальные кампании:

Шаг 1. Выбрать направление, которое соответствует ценностям бренда

Социальная инициатива должна быть логичным продолжением деятельности компании. Иначе аудитория почувствует фальшь.

Задайте себе вопросы:

• Какие ценности заложены в нашем продукте или услуге?
• Какие проблемы мы уже решаем для клиентов?
• С какими социальными темами естественно пересекается наша деятельность?
• Что волнует нашу целевую аудиторию?

Примеры логичных направлений:

• IT-компания → цифровая грамотность, образование в сфере технологий.
• Продуктовый ритейлер → борьба с голодом, поддержка местных фермеров, экология.
• Банк → финансовая грамотность, поддержка малого бизнеса.
• Производство → экология, безопасность труда, развитие регионов присутствия.

Шаг 2. Найти НКО или социальный проект для партнерства

Не обязательно организовывать свои фонды и придумывать благотворительные акции. Можно присоединиться к существующим инициативам — это быстрее, дешевле и эффективнее.

Где искать партнеров. Есть федеральные платформы и базы НКО:

• Онлайн-платформа «Открытые НКО».
• «Добро.ру» — платформа для поиска волонтерских проектов и благотворительных организаций.
• Реестр социально ориентированных некоммерческих организаций.

Еще можно поискать региональные ресурсные центры НКО. Они есть почти в каждом регионе, помогают найти локальные организации для партнерства. 

Критерии выбора партнера:

• Прозрачная отчетность: публикуют, куда идут деньги.
• Репутация в профессиональном сообществе.
• Совпадение ценностей и целевой аудитории.
• Опыт работы с бизнесом: понимают, что вам нужен результат и PR.
• Готовность к долгосрочному сотрудничеству.

Форматы партнерства:

• Финансовая поддержка.
• Предоставление товаров или услуг компании.
• Совместные мероприятия и акции.
• Корпоративное волонтерство: сотрудники участвуют в проектах НКО.
• Информационная поддержка: рассказывать о проблеме через свои каналы.

Например, на сайте «Добро.ру» можно найти НКО, фонды, благотворительные акции, социальные проекты

Шаг 3. Выбрать формат под свой бюджет

Социальный маркетинг подходит не только для крупных компаний. Внедрять благотворительные инициативы может даже небольшой бизнес. Главное, показать аудитории ваше искреннее желание помочь, а для этого не нужны огромные бюджеты.

Минимальный бюджет (до 100 000 ₽):

• Микровмешательства: информационные плакаты, наклейки, QR-коды для сбора средств.
• Участие в существующих благотворительных челленджах и акциях.
• Создание контента: статьи, посты в соцсетях о важной проблеме.
• Сбор средств или вещей среди клиентов и сотрудников.
• Бесплатные профессиональные услуги: консультации, мастер-классы для НКО или уязвимых групп.

Средний бюджет (до 1 000 000 ₽):

• Разовые благотворительные акции с привлечением СМИ.
• Небольшие гранты для локальных инициатив.
• Корпоративное волонтерство с привлечением сотрудников.
• Создание образовательного контента: вебинары, гайды, курсы.
• Партнерство с локальным НКО на конкретный проект.

Крупный бюджет (от 1 000 000 ₽):

• Собственные грантовые программы.
• Акселераторы и конкурсы.
• Создание инфраструктуры: пункты сбора, общественные пространства.
• Долгосрочные программы с измеримым социальным эффектом
• Масштабные социальные рекламные кампании.
• Создание фондов и эндаументов — целевого капитала НКО.

Начните с небольшой инициативы, проверьте гипотезу, получите обратную связь, а потом масштабируйте.

Шаг 4. Измерить результаты

Социальный маркетинг должен быть измеримым. Иначе вы не поймете, работает он или нет. Рассказываем, что именно нужно измерять.

Охват и узнаваемость:

• Количество упоминаний в СМИ и соцсетях.
• Рост числа подписчиков.
• Трафик на сайт из публикаций об инициативе.
• Узнаваемость бренда (через опросы до и после кампании).

Вовлеченность:

• Количество участников в мероприятии, акции.
• Активность в комментариях и репосты.
• Количество откликов волонтеров.
• Сбор средств или подписей.

Социальный эффект:

• Сколько людей получили помощь.
• Сколько деревьев посажено, тонн мусора убрано, детей обучено.
• Изменение поведения аудитории, например, рост количества сдающих вторсырье.

Бизнес-показатели: 

• Рост продаж в период кампании.
• Увеличение среднего чека.
• NPS — индекс потребительской лояльности.
• Снижение оттока клиентов.
• Стоимость привлечения клиента (CAC) через социальные проекты в сравнении с классической рекламой.

Репутация:

• Sentiment-анализ упоминаний (позитивные/негативные).
• Рейтинги доверия к бренду.
• Количество негативных отзывов и жалоб (должно снижаться).

Инструменты измерения:

• Системы мониторинга СМИ (Brand Analytics, Медиалогия).
• Веб-аналитика (Яндекс Метрика, Google Analytics).
• Опросы клиентов и фокус-группы.
• CRM-системы для отслеживания продаж. 
• Отчеты НКО-партнеров о социальном эффекте.

Мы перечислили основные метрики, которые измеряют в социальном маркетинге. Но не нужно отслеживать их все сразу. Выберите 3–5 ключевых показателей, которые соответствуют вашим целям. Например, если хотите повысить узнаваемость, то следите за количеством упоминаний бренда в СМИ и соцсетях, охватом публикаций, ростом числа подписчиков в соцсетях, трафиком на сайте с публикаций об инициативе.

Пример отчета. В рамках проекта «ЭкоОфис» за 6 месяцев:

• Установили 50 контейнеров для раздельного сбора мусора в бизнес-центрах.
• Переработали 12 тонн пластика и бумаги.
• Обучили 3000 сотрудников компаний основам экологичного поведения.
• Получили 150 публикаций в СМИ с охватом 2 млн человек.
• Увеличили узнаваемость бренда на 23%.
• Привлекли 500 новых B2B-клиентов, заинтересованных в экологичных решениях.

Как российский бизнес отвечает на общественные запросы

Мы собрали основные направления социального маркетинга и проиллюстрировали реальными кейсами компаний. Смотрите, вдохновляйтесь и находите идеи для своего бизнеса.

Экология и охрана окружающей среды

Бизнес учит людей заботиться об окружающем мире. Например, компании могут популяризировать охрану природы на своем примере: уменьшать вредные выбросы и использовать перерабатываемые материалы. Либо могут подталкивать к этому других. Так, например, «Росатом» поддерживает экостартапы.

Корпорация запустила «Экологический акселератор» — программу поддержки бизнес-идей в сфере экологии. В 2024 году эксперты отобрали 16 экостартапов и вручили им 500 000 ₽ на развитие. 

Например, поддержку получил калининградский проект, который научился перерабатывать отходы рыбной промышленности в высококачественный коллаген. Другой экостартап смог установить в 20 регионах России 55 специализированных контейнеров для сбора просроченных лекарств и наладить их безопасную утилизацию.

«Вкусно и точка» периодически проводит всероссийский марафон по уборке территорий «МойЭкоДень». Желающие могут принимать участие в субботниках, экозабегах, мастер-классах.

Здоровье и здоровый образ жизни

Компании формируют у людей осознанное отношение к своему здоровью. Целью должен быть не просто рассказ о ЗОЖ, а изменение привычек населения. Например, поддержка полезных фермерских продуктов, стимулирование к физической активности и т. д.

Минздрав, некоммерческая организация «Национальные приоритеты» и оператор наружной рекламы Russ провели социальную кампанию по борьбе с курением среди молодежи. Они разместили в 29 городах России яркие поп-арт плакаты с провокационными слоганами.

Наружная реклама обеспечила 1,2 млрд контактов, а к сообществу в интернете «Давай бросать» присоединилось 17 000 человек.

Образование и просвещение

Компании устраивают образовательные проекты, культурные мероприятия, выдают гранты, организовывают конкурсы.

Например, Сбер запустил интерактивный образовательный курс для повышения финансовой грамотности среди учеников 8–10 классов. В него входят вебинары с экспертами, экскурсии в офисы Сбера и олимпиадный тур, в котором можно выиграть призы. В проекте участвует более 900 школ по всей России, программа доступна для 70 000 учеников.

А «Газпром Нефть» организовала одну из крупнейших в России программ по поддержке одаренной в математике молодежи — «Математическая прогрессия». Студенты и школьники получают награды, стипендии и гранты для личных исследовательских проектов.

Социальная справедливость и поддержка уязвимых групп

Бизнес помогает людям, которые оказались в сложном положении: из‑за здоровья, возраста, места проживания или жизненных обстоятельств. Компании организовывают доступную среду для инвалидов, выдают квоты на рабочие места, запускают дни бесплатных консультаций с юристом, психологом и другими специалистами.

Оператор сотовой связи «Билайн» запустил платформу «Билайн.Инклюзия». С помощью инновационных технологий компания делает жизнь людей с ограниченными способностями комфортнее. Для этого они разработали курс по инклюзивной йоге для незрячих людей, поддержали стартап по разработке протезов для рук, проект по развитию профессиональных навыков у людей с инвалидностью и т. д.

Безопасность и профилактика рисков

Компании осведомляют аудиторию о возможных рисках и помогают избежать их. Например, рассказывают про безопасное поведение в интернете, порядок действий при стихийных бедствиях, признаках мошеннического звонка и т. д.

«Авито» совместно с телеканалами «Муз-ТВ», «Ю» и «Солнце» запустили трехнедельную рекламную кампанию с игрой «Стражи Авито». Так, в игровой форме удалось научить детей и взрослых основам кибербезопасности в интернете.

Желающие играли в игру-раннер, где каждый уровень заканчивался тестом по кибербезопасности. За успешное прохождение игры пользователи получали призы: скидку 30% на отчет «Автотеки», бесплатную доставку, подписку на музыкальный сервис и другие бонусы. Всего к игре присоединилось более 40 тысяч пользователей.

Культурное наследие и идентичность

Бизнес помогает сохранить и привлечь внимание к культурным достояниям, сформировать чувство принадлежности к определенной общности — нации, региону, этносу, профессиональному или локальному сообществу. Например, компании спонсируют восстановление памятников архитектуры, привлекают молодежь в музеи, виртуально реконструируют старинные города, утерянные предметы искусства.

«Газпром нефть» уже несколько лет проводит грантовый конкурс «Родные города» для жителей регионов, где работает компания. Конкурс поддерживает локальные проекты — от фестивалей, музеев и образовательных программ до инициатив по сохранению исторических зданий, развитию туризма и городской среды.

Подать заявку могут жители и НКО. Победители получают гранты до 250 000 ₽ на реализацию идеи: аренду площадок, оборудование, работу с экспертами и запуск мероприятий. За все время существования программы «Газпром нефть» поддержала более 1200 локальных проектов в разных городах России.

Экономическая инклюзивность

Компании помогают людям самостоятельно зарабатывать, развивать навыки, вести бизнес — несмотря на состояние здоровья, возраст, географическое положение. Так организации поддерживают малый и микробизнес, спонсируют обучение. В первую очередь это важно для малых городов и удаленных регионов, в которых ограничен доступ к работе, образованию и финансовым инструментам.

Т-Банк проводил грантовый конкурс для некоммерческих организаций, которые развивают технологии, процессы и команды, чтобы увеличить свой вклад в решение общественных проблем. Победители получали 3,5 млн ₽ на улучшение рабочих процессов, цифровые решения и развитие команды.

Как подойти к социальному маркетингу креативно

Геймификация и челленджи. Компании используют игровые механики, чтобы привлекать людей к социально полезным действиям. Например, они могут придумывать командные соревнования, квесты, задания с возможностью получать баллы, награду. Подход вызывает у аудитории азарт: можно весело проводить время и проявлять себя как неравнодушного гражданина.

Американская компания по продаже товаров для активного отдыха UCO Gear запустила вирусный Trashtag Challenge по уборке. Людям нужно было выложить в соцсетях фото замусоренного места и результат после уборки с хештегом #Trashtag. Волонтеры очистили пляжи, парки и дороги от мусора, а также привлекли внимание общественности к проблеме пластикового загрязнения. К челленджу присоединялись участники по всему миру, в том числе и из России.

Микро‑вмешательства. Наклейки с просьбой соблюдать чистоту, табличка у кранов с напоминанием экономить воду, плакат с информацией о вреде здоровья — эти и подобные микро-инициативы не требует больших сил и вложений, но помогают сформировать полезные привычки у людей.

В Гамбургском университете развесили мотивационные наклейки и плакаты с просьбой ходить по лестнице, а не пользоваться лифтом. Так, удалось сэкономить электроэнергию и повысить физическую активность студентов и преподавателей.

Социальные комьюнити. Когда компании создают пространства для обмена опытом, взаимной помощи вокруг социальной темы.

Сервис для изучения иностранных языков Duolingo построил стратегию развития на создании мощного комьюнити — людей, которые изучают языки. Участники поддерживают друг друга в чате приложения, участвуют в проверке учебных материалов сервиса, создают свои курсы, встречаются на офлайн-мероприятиях.

Коллаборации брендов и некоммерческих организаций для совместных социальных инициатив. Так бренд получает доверие аудитории, а НКО — ресурсы и охват. 

Сервис доставки еды «Самокат» и благотворительный фонд «Шалаш» запустили проект, посвященный детям и подросткам с трудностями поведения. Эксперты фонда рассказали, какие сложности бывают с несовершеннолетними и как их преодолеть. А «Самокат» в поддержку проекта переименовал часть продуктов под собственными марками: в продаже появился камамбер, который вырастет — поймет; колбаса, которая все делает из-под палки; сухарики, которые могли бы быть помягче.

В каком направлении движется социальный маркетинг

От разовых акций — к изменениям в реальной жизни. Социальный маркетинг все реже ограничивается отдельными кампаниями и роликами. Бизнес теперь пытается не переубедить аудиторию, а поменять условия вокруг нее, чтобы сделать полезный выбор было проще и доступнее. Например, не просто рассказывает о переработке, а ставит контейнеры рядом с домом. Не агитирует за здоровый образ жизни, а упрощает запись к врачу или доступ к спорту.

Меньше красивых идей — больше проверенных решений. Компании проверяют гипотезы на практике: тестируют разные форматы, смотрят, что реально работает, и измеряют результат. Важна не креативность идеи, а то, приводит ли она к изменениям — начинают ли люди действовать иначе.

Люди — не просто аудитория, а участники. Социальный маркетинг уходит от односторонних сообщений. Теперь бренды и организации вовлекают людей в совместные действия: создают сообщества, запускают челленджи, дают возможность участвовать и влиять на решения. Люди становятся соавторами социальных изменений.

Не уговоры, а помощь с первым шагом. Даже если человек согласен с идеей, он не всегда готов действовать — ему может быть неудобно, сложно, некогда. Поэтому компании фокусируются на том, чтобы упрощать действия: подсказывать следующий шаг, убирать лишние препятствия, делать участие быстрым.

Доверие важнее громких заявлений. Люди стали меньше верить красивым словам о добрых намерениях. Им нужны конкретные действия и понятные результаты: что сделали, кому это помогло и к чему привело. Компаниям следует не кричать манифесты, а показывать отчеты и доказательства.

Большинство компаний выбирают социальные инициативы, которые продолжают их основное дело. Например, сервисы заказа готовой еды подталкивают аудиторию к выбору здоровых продуктов. Банки с услугами для бизнеса поддерживают начинающих предпринимателей. Так, компаниям удается привлечь внимание к своему продукту и сделать полезное дело. Творить добро — выгодно.