Рассказываем, как компании решают социальные проблемы и зачем
Делать мир чуть лучше и заодно привлекать внимание к бренду помогает социальный маркетинг. Он превращает инициативы компаний в реальные изменения — от поддержки образования до заботы об экологии. Почему бизнес инвестирует в решение социальных проблем и какие именно мероприятия устраивает, рассказываем в статье.
Социальный маркетинг — когда бизнес решает общественные проблемы и одновременно продвигает свой бренд. Например, помогает детям, защищает природу, борется с зависимостями или поддерживает начинающих предпринимателей. А взамен получает лояльность клиентов, позитивную репутацию и упоминания в СМИ.
Современные потребители отдают предпочтение брендам, которые разделяют их ценности. Вот несколько статистических фактов:
Маркетолог-стратег, автор Telegram-канала «Маркетинг и Нейросети»
Социальный маркетинг лучше всего решает задачу формирования долгосрочных доверительных отношений между брендом и аудиторией. Если классический маркетинг фокусируется на продаже продукта, то социальный — создает общественную пользу.
Поддержкой социальных инициатив бренды демонстрируют свои ценности и принципы, а не просто «продают» продукты. Это создает эмоциональную связь с потребителями, которые разделяют эти ценности. Повышается кредит доверия к самой компании, ее товарам и услугам.
Плюс социальный маркетинг эффективно работает на улучшение репутации и формирование позитивного имиджа. Для бренда это выход за рамки коммерческой деятельности и демонстрация своей социальной ответственности. Потребители всё чаще выбирают компании с «человеческим лицом».
Что именно социальный маркетинг дает бизнесу:
Укрепляет репутацию и доверие. Решение социальных проблем формирует образ ответственной компании. Клиенты начинают больше доверять такому бренду. Особенно на фоне конкурентов, которые ограничиваются рекламой. Доверие превращается в лояльность: люди охотнее покупают, рекомендуют друзьям и прощают небольшие ошибки.
Привлекает новую аудиторию. С социальными проектами можно попасть в СМИ, получить упоминания в соцсетях. Так бренд может охватить аудиторию, которая раньше ничего не слышала о нем и могла не заметить обычную рекламу.
Увеличивает продажи. Исследования показывают, что 87% потребителей готовы выбирать бренд, который поддерживает социальные инициативы. А 58% компаний фиксируют рост ROI благодаря социальным кампаниям.
Удерживает сотрудников и привлекает таланты. Люди хотят работать в компаниях, которыми можно гордиться. Социальные инициативы повышают вовлеченность команды, укрепляют корпоративную культуру.
Основатель сообщества комьюнити-менеджеров «Компот»
Социальный маркетинг используют, когда компании важно продемонстрировать приверженность определенным (чаще всего социально значимым) ценностям, которые близки клиентам. В отличие от рекламы или PR, он строится не на убеждении «купи прямо сейчас», а на привлечении внимания человека в контексте значимой для него проблемы. Чтобы клиент вспоминал бренд, когда захочет купить продукт.
Социальный маркетинг формирует эмоциональную связь, доверие и ощущение «мы с тобой одной крови» между брендом и клиентом. Поэтому он особенно эффективен для тем, связанных с ценностями, ответственностью и образом жизни. Тогда как привычная нам реклама вызывает мало доверия.
Коммерческие компании сегодня обладают тем, чего не хватает другим более ригидным и консервативным институциям: ресурсами, скоростью принятия решений и прямым доступом к сообществам, развитыми аккаунтами в социальных сетях. Аудитория почти не ждет инициатив от государства из-за огромности этой махины и все больше смотрит на бизнес как на активного участника социальной жизни, который ближе к людям.
Сами бренды оказались в новой реальности: быть «вне контекста» сейчас дороже, чем занять какую-то конкретную позицию. Социальные инициативы — это способ встроиться в жизнь людей не как продавец, а как участник, как союзник, как равное плечо.
Социальный маркетинг работает, когда он искренний и системный. Например, разовое пожертвование фитнес-клуба в фонд «Посади лес» не даст эффекта. А вот если руководство и тренеры зала пойдут сами сажать деревья вместе с представителями фонда, откажутся от одноразового пластика и установят душевые лейки с датчиком расхода воды — это привлечет больше внимания. Рассказываем, как правильно запускать социальные кампании:
Социальная инициатива должна быть логичным продолжением деятельности компании. Иначе аудитория почувствует фальшь.
Задайте себе вопросы:
Примеры логичных направлений:
Основатель сообщества комьюнити-менеджеров «Компот»
У аудитории наибольший отклик вызывают темы, которые напрямую затрагивают личный опыт и чувство уязвимости: ментальное здоровье, забота о себе и близких, экологическая ответственность, инклюзия, родительство, одиночество, баланс работы и жизни. Важный сдвиг последних лет — людям важны не абстрактные «большие проблемы человечества», а те, с которыми они лично сталкиваются каждый день. Чем ближе тема к реальной жизни человека, тем выше вовлеченность и доверие клиента к бренду.
Маркетолог-стратег, автор Telegram-канала «Маркетинг и Нейросети»
Наиболее эффективны форматы, которые сочетают эмоциональное вовлечение и практическую пользу.
Коллаборации с некоммерческими организациями, благотворительными фондами. Здесь бренды используют свою экспертизу и повышают доверие аудитории. Важно, чтобы сотрудничество было долгосрочным, а не разовым.
Вовлеченный контент. Не просто посты о добрых делах, а истории, которые побуждают к действию: сбор средств, волонтерство, распространение информации. Например, челленджи в соцсетях, где участники могут внести свой вклад.
Продуктовые инициативы. Выпуск лимитированных серий товаров, часть выручки от которых идет на благотворительность. Ключевое условие — прозрачность: покупатель должен точно знать, сколько денег идет на доброе дело.
Образовательные проекты. Создание бесплатного контента (курсы, вебинары, гайды), который помогает решать социальные проблемы. Обучение финансовой грамотности, экологичному образу жизни, навыкам первой помощи.
Локальные инициативы. Проекты, направленные на улучшение жизни в конкретных городах или районах. Они вызывают больше доверия, т. к. люди видят реальные изменения «здесь и сейчас».
Лучше сделать один небольшой, но настоящий проект, чем десяток громких, но пустых акций.
Не обязательно организовывать свои фонды и придумывать благотворительные акции. Можно присоединиться к существующим инициативам — это быстрее, дешевле и эффективнее.
Где искать партнеров. Есть федеральные платформы и базы НКО:
Еще можно поискать региональные ресурсные центры НКО. Они есть почти в каждом регионе, помогают найти локальные организации для партнерства.
Критерии выбора партнера:
Форматы партнерства:
Например, на сайте «Добро.ру» можно найти НКО, фонды, благотворительные акции, социальные проекты
Социальный маркетинг подходит не только для крупных компаний. Внедрять благотворительные инициативы может даже небольшой бизнес. Главное, показать аудитории ваше искреннее желание помочь, а для этого не нужны огромные бюджеты.
Минимальный бюджет (до 100 000 ₽):
Средний бюджет (до 1 000 000 ₽):
Крупный бюджет (от 1 000 000 ₽):
Начните с небольшой инициативы, проверьте гипотезу, получите обратную связь, а потом масштабируйте.
Социальный маркетинг должен быть измеримым. Иначе вы не поймете, работает он или нет. Рассказываем, что именно нужно измерять.
Охват и узнаваемость:
Вовлеченность:
Социальный эффект:
Бизнес-показатели:
Репутация:
Инструменты измерения:
Мы перечислили основные метрики, которые измеряют в социальном маркетинге. Но не нужно отслеживать их все сразу. Выберите 3–5 ключевых показателей, которые соответствуют вашим целям. Например, если хотите повысить узнаваемость, то следите за количеством упоминаний бренда в СМИ и соцсетях, охватом публикаций, ростом числа подписчиков в соцсетях, трафиком на сайте с публикаций об инициативе.
Пример отчета. В рамках проекта «ЭкоОфис» за 6 месяцев:
Маркетолог-стратег, автор Telegram-канала «Маркетинг и Нейросети»
Почему сегодня именно бренды становятся инициаторами социальных изменений:
Конкурентное преимущество. Социальные инициативы помогают выделиться на фоне конкурентов. Когда два продукта схожи по качеству и цене, потребитель скорее выберет тот, который участвует в решении общественных проблем.
Укрепление внутренней культуры. Социальные проекты сплачивают команду, повышают вовлеченность сотрудников. Люди гордятся, что работают в компании, которая делает что‐то полезное для общества.
Долгосрочная инвестиция. Вложения в социальные проекты окупаются через рост лояльности, расширение аудитории и укрепление репутации. Это не сиюминутная прибыль, а стратегическая инвестиция в будущее бренда.
Мы собрали основные направления социального маркетинга и проиллюстрировали реальными кейсами компаний. Смотрите, вдохновляйтесь и находите идеи для своего бизнеса.
Бизнес учит людей заботиться об окружающем мире. Например, компании могут популяризировать охрану природы на своем примере: уменьшать вредные выбросы и использовать перерабатываемые материалы. Либо могут подталкивать к этому других. Так, например, «Росатом» поддерживает экостартапы.
Корпорация запустила «Экологический акселератор» — программу поддержки бизнес-идей в сфере экологии. В 2024 году эксперты отобрали 16 экостартапов и вручили им 500 000 ₽ на развитие.
Например, поддержку получил калининградский проект, который научился перерабатывать отходы рыбной промышленности в высококачественный коллаген. Другой экостартап смог установить в 20 регионах России 55 специализированных контейнеров для сбора просроченных лекарств и наладить их безопасную утилизацию.
«Вкусно и точка» периодически проводит всероссийский марафон по уборке территорий «МойЭкоДень». Желающие могут принимать участие в субботниках, экозабегах, мастер-классах.
Компании формируют у людей осознанное отношение к своему здоровью. Целью должен быть не просто рассказ о ЗОЖ, а изменение привычек населения. Например, поддержка полезных фермерских продуктов, стимулирование к физической активности и т. д.
Минздрав, некоммерческая организация «Национальные приоритеты» и оператор наружной рекламы Russ провели социальную кампанию по борьбе с курением среди молодежи. Они разместили в 29 городах России яркие поп-арт плакаты с провокационными слоганами.
Наружная реклама обеспечила 1,2 млрд контактов, а к сообществу в интернете «Давай бросать» присоединилось 17 000 человек.
Компании устраивают образовательные проекты, культурные мероприятия, выдают гранты, организовывают конкурсы.
Например, Сбер запустил интерактивный образовательный курс для повышения финансовой грамотности среди учеников 8–10 классов. В него входят вебинары с экспертами, экскурсии в офисы Сбера и олимпиадный тур, в котором можно выиграть призы. В проекте участвует более 900 школ по всей России, программа доступна для 70 000 учеников.
А «Газпром Нефть» организовала одну из крупнейших в России программ по поддержке одаренной в математике молодежи — «Математическая прогрессия». Студенты и школьники получают награды, стипендии и гранты для личных исследовательских проектов.
Бизнес помогает людям, которые оказались в сложном положении: из‑за здоровья, возраста, места проживания или жизненных обстоятельств. Компании организовывают доступную среду для инвалидов, выдают квоты на рабочие места, запускают дни бесплатных консультаций с юристом, психологом и другими специалистами.
Оператор сотовой связи «Билайн» запустил платформу «Билайн.Инклюзия». С помощью инновационных технологий компания делает жизнь людей с ограниченными способностями комфортнее. Для этого они разработали курс по инклюзивной йоге для незрячих людей, поддержали стартап по разработке протезов для рук, проект по развитию профессиональных навыков у людей с инвалидностью и т. д.
Компании осведомляют аудиторию о возможных рисках и помогают избежать их. Например, рассказывают про безопасное поведение в интернете, порядок действий при стихийных бедствиях, признаках мошеннического звонка и т. д.
«Авито» совместно с телеканалами «Муз-ТВ», «Ю» и «Солнце» запустили трехнедельную рекламную кампанию с игрой «Стражи Авито». Так, в игровой форме удалось научить детей и взрослых основам кибербезопасности в интернете.
Желающие играли в игру-раннер, где каждый уровень заканчивался тестом по кибербезопасности. За успешное прохождение игры пользователи получали призы: скидку 30% на отчет «Автотеки», бесплатную доставку, подписку на музыкальный сервис и другие бонусы. Всего к игре присоединилось более 40 тысяч пользователей.
Бизнес помогает сохранить и привлечь внимание к культурным достояниям, сформировать чувство принадлежности к определенной общности — нации, региону, этносу, профессиональному или локальному сообществу. Например, компании спонсируют восстановление памятников архитектуры, привлекают молодежь в музеи, виртуально реконструируют старинные города, утерянные предметы искусства.
«Газпром нефть» уже несколько лет проводит грантовый конкурс «Родные города» для жителей регионов, где работает компания. Конкурс поддерживает локальные проекты — от фестивалей, музеев и образовательных программ до инициатив по сохранению исторических зданий, развитию туризма и городской среды.
Подать заявку могут жители и НКО. Победители получают гранты до 250 000 ₽ на реализацию идеи: аренду площадок, оборудование, работу с экспертами и запуск мероприятий. За все время существования программы «Газпром нефть» поддержала более 1200 локальных проектов в разных городах России.
Компании помогают людям самостоятельно зарабатывать, развивать навыки, вести бизнес — несмотря на состояние здоровья, возраст, географическое положение. Так организации поддерживают малый и микробизнес, спонсируют обучение. В первую очередь это важно для малых городов и удаленных регионов, в которых ограничен доступ к работе, образованию и финансовым инструментам.
Т-Банк проводил грантовый конкурс для некоммерческих организаций, которые развивают технологии, процессы и команды, чтобы увеличить свой вклад в решение общественных проблем. Победители получали 3,5 млн ₽ на улучшение рабочих процессов, цифровые решения и развитие команды.
Геймификация и челленджи. Компании используют игровые механики, чтобы привлекать людей к социально полезным действиям. Например, они могут придумывать командные соревнования, квесты, задания с возможностью получать баллы, награду. Подход вызывает у аудитории азарт: можно весело проводить время и проявлять себя как неравнодушного гражданина.
Американская компания по продаже товаров для активного отдыха UCO Gear запустила вирусный Trashtag Challenge по уборке. Людям нужно было выложить в соцсетях фото замусоренного места и результат после уборки с хештегом #Trashtag. Волонтеры очистили пляжи, парки и дороги от мусора, а также привлекли внимание общественности к проблеме пластикового загрязнения. К челленджу присоединялись участники по всему миру, в том числе и из России.
Микро‑вмешательства. Наклейки с просьбой соблюдать чистоту, табличка у кранов с напоминанием экономить воду, плакат с информацией о вреде здоровья — эти и подобные микро-инициативы не требует больших сил и вложений, но помогают сформировать полезные привычки у людей.
В Гамбургском университете развесили мотивационные наклейки и плакаты с просьбой ходить по лестнице, а не пользоваться лифтом. Так, удалось сэкономить электроэнергию и повысить физическую активность студентов и преподавателей.
Социальные комьюнити. Когда компании создают пространства для обмена опытом, взаимной помощи вокруг социальной темы.
Сервис для изучения иностранных языков Duolingo построил стратегию развития на создании мощного комьюнити — людей, которые изучают языки. Участники поддерживают друг друга в чате приложения, участвуют в проверке учебных материалов сервиса, создают свои курсы, встречаются на офлайн-мероприятиях.
Коллаборации брендов и некоммерческих организаций для совместных социальных инициатив. Так бренд получает доверие аудитории, а НКО — ресурсы и охват.
Сервис доставки еды «Самокат» и благотворительный фонд «Шалаш» запустили проект, посвященный детям и подросткам с трудностями поведения. Эксперты фонда рассказали, какие сложности бывают с несовершеннолетними и как их преодолеть. А «Самокат» в поддержку проекта переименовал часть продуктов под собственными марками: в продаже появился камамбер, который вырастет — поймет; колбаса, которая все делает из-под палки; сухарики, которые могли бы быть помягче.
Маркетолог-стратег, автор Telegram-канала «Маркетинг и Нейросети»
Отношение аудитории к социальным кампаниям брендов меняется от одобрения к критическому осмыслению. Раньше достаточно было заявить о поддержке какой‐то социальной инициативы и это уже вызывало положительную реакцию. Сегодня потребители более требовательны. Они хотят видеть конкретные результаты, а не просто красивые заявления. Скольким людям реально помогли? Как измеряется эффект проекта? Не является ли это пиар‐ходом?
Растет запрос на прозрачность. Люди хотят знать, куда идут деньги, как организована работа, кто получает выгоду. Брендам нужно публиковать отчеты, делиться метриками, показывать «закулисье» проектов.
Появляется скептицизм к «зеленому отмыванию» и разным формам имитации социальной деятельности. Если аудитория чувствует неискренность, сразу поднимается шум в соцсетях, волна «отмен», а это уже серьезный урон репутации.
Аудитория больше ценит системность и долгосрочность социальных инициатив. Одноразовые акции уже не производят эффекта, люди хотят видеть, что бренд решает проблемы на постоянной основе.
Генеральный директор Sidorin Lab, автор Telegram-канала «За гранью репутации»
Форматы социального маркетинга не сильно поменялись за последние года. Однако трансформировалась коммуникация. Если раньше достаточно было простых заявлений, то сейчас важны:
Примеры в коммуникации:
От разовых акций — к изменениям в реальной жизни. Социальный маркетинг все реже ограничивается отдельными кампаниями и роликами. Бизнес теперь пытается не переубедить аудиторию, а поменять условия вокруг нее, чтобы сделать полезный выбор было проще и доступнее. Например, не просто рассказывает о переработке, а ставит контейнеры рядом с домом. Не агитирует за здоровый образ жизни, а упрощает запись к врачу или доступ к спорту.
Меньше красивых идей — больше проверенных решений. Компании проверяют гипотезы на практике: тестируют разные форматы, смотрят, что реально работает, и измеряют результат. Важна не креативность идеи, а то, приводит ли она к изменениям — начинают ли люди действовать иначе.
Люди — не просто аудитория, а участники. Социальный маркетинг уходит от односторонних сообщений. Теперь бренды и организации вовлекают людей в совместные действия: создают сообщества, запускают челленджи, дают возможность участвовать и влиять на решения. Люди становятся соавторами социальных изменений.
Не уговоры, а помощь с первым шагом. Даже если человек согласен с идеей, он не всегда готов действовать — ему может быть неудобно, сложно, некогда. Поэтому компании фокусируются на том, чтобы упрощать действия: подсказывать следующий шаг, убирать лишние препятствия, делать участие быстрым.
Доверие важнее громких заявлений. Люди стали меньше верить красивым словам о добрых намерениях. Им нужны конкретные действия и понятные результаты: что сделали, кому это помогло и к чему привело. Компаниям следует не кричать манифесты, а показывать отчеты и доказательства.
Генеральный директор Sidorin Lab, автор Telegram-канала «За гранью репутации»
Нельзя игнорировать тренды, которые мы видим в обществе:
Также развиваются технологии, которые помогают в продвижении: VR-примерочные, ИИ-инфлюенсеры, создание креативов с нейросетями – это уже реальность, в которой мы живем. Искусственный интеллект уже сейчас помогает лучше анализировать потребности потребителей и делать более уникальные предложения для каждого потребителя.
Основатель сообщества комьюнити-менеджеров «Компот»
Люди уже не верят во всё, что им говорят из телевизора. Аудитория стала более требовательной и критичной. Сегодня недостаточно просто «поддержать тему» — люди внимательно смотрят на искренность, последовательность и реальные действия компании. Любая попытка использовать социальную повестку как декоративный элемент быстро распознается и вызывает отторжение, и даже хейт. При этом, если инициатива подкреплена реальными шагами и встроена в ДНК бренда, уровень лояльности и готовности быть частью сообщества вокруг бренда заметно растет. Но напоказ заниматься соц. маркетингом уже не получится. Здесь аудитория требует искренности.
Маркетолог-стратег, автор Telegram-канала «Маркетинг и Нейросети»
Социальный маркетинг идет по пути усиления персонализации, технологичности и измеримости.
Гиперперсонализация. Социальные проекты, максимально соответствующие ценностям и интересам аудитории. Алгоритм анализирует поведение пользователя и предлагает ему релевантные инициативы.
Использование новых технологий. VR/AR-проекты, позволяющие «погрузиться» в проблему. Например, увидеть жизнь человека с инвалидностью через очки виртуальной реальности. Блокчейн для прозрачности сборов, где можно отследить, куда пошли твои деньги.
Интеграция в повседневные привычки. Социальные инициативы как часть пользовательского опыта: например, приложение для доставки еды предлагает «докупить» порцию для бездомного, а стриминговый сервис — пожертвовать 1% от подписки на приют для животных или экологию.
Коллективные инициативы. Вместо одиночных проектов — коалиции брендов, объединяющихся для решения масштабных проблем (климат, бедность, образование).
Думаю, в будущем социальный маркетинг перестанет быть «дополнением» к основной деятельности бренда или антикризисной акцией по «обелению» репутации и станет неотъемлемой частью его ДНК. Компании будут выстраивать бизнес‐модели, где социальная польза заложена в саму суть продукта или услуги.
Большинство компаний выбирают социальные инициативы, которые продолжают их основное дело. Например, сервисы заказа готовой еды подталкивают аудиторию к выбору здоровых продуктов. Банки с услугами для бизнеса поддерживают начинающих предпринимателей. Так, компаниям удается привлечь внимание к своему продукту и сделать полезное дело. Творить добро — выгодно.
Научитесь работать с рассылками так, чтобы они стабильно приносили бизнесу деньги.
Промокод KONVERT даёт скидку 15%
на ВСЕ курсы и тарифы Школы Unisender.
Искренние письма о работе и жизни, эксклюзивные кейсы и интервью с экспертами диджитала.
Проверяйте почту — письмо придет в течение 5 минут (обычно мгновенно)
Читайте нас в ТГ 
