Триггерные рассылки для эффективных email-кампаний в B2B: опыт Rookee

Привет! Я Екатерина Хиндикайнен, руководитель Rookee.ru. Это SaaS-сервис, который помогает бизнесу автоматизировать маркетинг. Основные направления ― работа с SEO и управление репутацией. Rookee на рынке с 2010 года: за это время нашими клиентами стали 850 000 представителей B2B-сегмента, среди которых онлайн-магазины, медицинские клиники и другие организации, заинтересованные в интернет-продвижении.

Мы прогреваем клиентов к покупке разными способами, в том числе с помощью триггерных рассылок. Поделюсь опытом Rookee в этом направлении и расскажу, как изменились показатели после серии экспериментов с письмами.

Нашему клиенту нужно совершить семь касаний, чтобы решиться на покупку

Мы выяснили, что в среднем наши клиенты совершают минимум семь касаний, прежде чем принять решение о покупке. Работает это так: сначала человек где-то слышит название компании, потом видит баннер в интернете, потом ― читает письмо и так далее, пока не становится пользователем сервиса. Чтобы получить такой итог, мы продвигаемся через разные каналы, в том числе email, который считаем одним из самых эффективных способов.

В 2026 году в нашей базе адресов около 100 000 подписчиков. Туда входят:

• Клиенты, которые самостоятельно регистрируются на сайте и соглашаются получать рассылки.
• Участники вебинаров и конференций. На мероприятиях собираем контакты и согласия на получение email-рассылок. Эта аудитория менее теплая, чем предыдущая, но со временем её можно догреть и перевести в статус клиентов сервиса.
• Подписчики социальных сетей. Приглашаем их подписаться на рассылки через истории, кейсы и бесплатные инструменты.

База постоянно обновляется. Управлять ей вручную сложно, поэтому используем Unisender. Настроили там воронку писем, которые автоматически уходят разным сегментам аудитории и прогревают к покупке или поддерживают интерес к Rookee.

Первая точка email-воронки для любого клиента ― регистрация на сайте Rookee.ru. На этом этапе он принимает условия политики персональных данных и соглашается на получение рассылок. Позже в личном кабинете можно отписаться от ненужной информации и выбрать письма, которые хочется получать.

После регистрации отправляем новым пользователям чек-листы, рекомендации экспертов или доступ к бесплатным инструментам. Так аудитория привыкает к тому, что письма приходят регулярно, знакомится с сервисом и услугами, получает пользу. Это помогает сформировать лояльное отношение.

В основе триггерных рассылок ― сегментация базы

Дальше сегментируем базу, чтобы отправлять только релевантные рассылки. Для каждой компании процесс уникален ― нет единого рецепта, как делать это правильно. Мы выделяем группы клиентов на основании данных из Unisender по каждому контакту:

• даты регистрации,
• даты совершенных действий ― подписки, заходов на сервис и пр.,
• финансовых показателей,
• дат оплаты,
• используемых продуктов.

Критерии помогают настроить триггеры в рассылках, чтобы попасть в проблемы, которые тревожат конкретную категорию, и предложить решения в письме.

Триггерные рассылки уходят сегментам по наступлению какого-либо события в системе. Например, если пользователь перестал платить, удалил проект или отключил его, сервис напоминает об изменениях и предлагает помощь ― связаться с техподдержкой, посмотреть инструкцию по настройке и др. Это добавляет точку контакта и помогает отработать возражения.

Письма с триггерами используем по направлениям:

Активация ― для новых клиентов, которые зарегистрировались на сайте, но еще не платили. Серия писем помогает понять потребности и познакомить с сервисом.

Интересный факт: у нас до сих пор активируются клиенты, которые регистрировались почти 15 лет назад. Они периодически заходили в сервис, смотрели новости, но ничего не покупали. Продажа случилась, когда мы попали в потребность. Это доказывает, что не стоит забрасывать работу с текущей базой ― именно она может быть наиболее прибыльной без затрат на рекламу.

Реактивация и минимизация ухода ― для клиентов, которые перестали платить. Выясняем причины и вновь заинтересовываем через письма пользой или бонусными механиками.

По направлениям постоянно тестируем гипотезы, результаты которых могут быстро меняться. Нужно регулярно проверять ― то, что работало полгода назад, может не сработать сейчас. Периодически мы это делаем, и, если гипотезы рабочие, автоматизируем на постоянной основе.

Какие триггеры работают хорошо, а какие не очень

На основании проверки гипотез расскажу, что в нашем случае хорошо сработало для B2B-сегмента.

Актуализация продуктов. Регулярно напоминаем об ассортименте услуг сервиса ― за 16 лет мы создали новые и доработали старые. Часть клиентов могла уйти из-за недостатка функций: тогда на них запустили цепочку писем, чтобы рассказать об изменениях. Это помогло активировать спящую базу и увеличить продажи. Но даже если никто не уходит, цепочку с напоминанием об услугах периодически можно подключать, потому что она работает хорошо.

Фокусировка на одном решении. Эффективным оказался подход, при котором в письме акцентируется внимание на одной проблеме и одном решении. Мы тестировали разные варианты, и, если давали выбрать, пользователи часто терялись и не выбирали ничего. Если же вариант был только один, они чаще кликали на него, и это приводило к конверсии.

Настройка цепочек писем для реактивации. Принесла результаты и цепочка писем с прогревом через пользу и упоминанием услуг. Обычно клиенты любят получать сжатую и структурированную информацию, которую могут сразу применить.

Но важно быть терпеливым: мы выяснили, что первые письма цепочки клиенты читают и не всегда совершают конверсионные действия. На втором и третьем письмах прогрев продолжается, и только тогда пользователи начинают кликать по кнопкам и переходить в интерфейс.

А вот что, по нашему мнению, не очень хорошо работает в email-маркетинге:

• Письма, отправленные на праздниках. Например, акция 31 декабря может затеряться среди других поздравительных писем. По этой причине мы обычно сдвигаем отправки в такое время.
• Завлекалки, например, промокоды. Скорее всего, плохо работают, потому что клиенты ими пресытились.
• Скидки на «Черную пятницу». Также не всегда срабатывают, если они незначительные или не соответствуют потребностям клиентов.

Что получает Rookee благодаря сегментации и триггерным письмам

Сегментация помогает не раздражать клиентов лишними рассылками и акцентировать внимание на полезной информации. Узконаправленные письма лучше читают: нашу рассылку на всю базу открыли только 6% пользователей, а после отправок по группам показатель увеличился до 25%.

Переходы остались примерно на том же уровне, но при большем проценте на верхнем этапе воронки получаем больше переходов на сервис ― за счет расширения охвата и попадания в сегмент.

Ещё интересные результаты мы получили благодаря периоду затишья в отправках ― два месяца отправляли только ситуационные рассылки, без маркетинговых. После этого увеличился эффект от триггерных писем. Например, количество реактивированных клиентов выросло на 45% по сравнению с предыдущим периодом. Из этого сделали вывод, что, возможно, иногда нужно делать такие периоды, чтобы дать клиентам отдохнуть. Но по продолжительности не больше месяца или двух, иначе про сервис забудут.

Что еще помогает повысить конверсию писем для В2В

Конверсию помогают повысить не только сегментация и триггеры. При подготовке рассылок мы уделяем внимание темам, текстам и визуальному оформлению, которые улучшают открываемость и переходы.

• Указание стоимости услуги в теме или прехедере письма повышает open rate. Клиенты охотнее читают рассылки, когда знают, что цена их устраивает. Такие письма открывают заинтересованные лиды, с которыми можно связаться другими способами, чтобы довести до покупки.
• Добавление перед заголовком письма смайлика также может повысить открываемость. Эмодзи выделяют письма среди остальных рассылок в почте. Этот прием работал пять лет назад и продолжает быть актуальным.
• Затраты на создание красивых, сложных дизайнов не всегда оправданы. Письма, оформленные в простом и понятном формате, показывают примерно такую же эффективность.

Продолжим экспериментировать, чтобы находить и другие интересные решения, которые помогут улучшить показатели рассылок.