Как работает реклама на маркетплейсах

Чтобы выжить в жесткой конкуренции маркетплейсов, реклама необходима. Но подключить ее мало — важно понимать, как она работает. В этой статье разбираем, как продвигать товар на маркетплейсах с помощью внутренней и внешней рекламы, а также отвечаем на вопрос: кому имеет смысл подключать внешнее продвижение.

Виды продвижения товаров

Реклама товаров может быть внутренней — ее предлагает сама площадка, и внешней — продвижение за пределами маркетплейса. Внешняя реклама работает чаще как дополнительная, тогда как без внутренней продавать на маркетплейсах очень сложно.

У каждого вида рекламы есть свои преимущества и недостатки.

Внутренняя реклама

Её плюсы:

Относительная предсказуемость. Чем больше продавец платит за продвижение, тем выше товар в поиске и тем больше людей его увидят — до некоторых позиций покупатели не добираются, так как они находятся в самом конце каталога.

Сбор статистики. Маркетплейсы позволяют отслеживать статистику в личном кабинете продавца — можно сразу посмотреть, как много людей заказали товар с момента запуска рекламы.

Экономия времени. Настроить внутреннюю рекламную кампанию на маркетплейсах можно за несколько минут.

Минусы внутренней рекламы на маркетплейсе:

Не работает для новых товаров. Если продукт неизвестен покупателям, он будет плохо продаваться, даже если сразу окажется в топе. В этом случае внутренней рекламы будет недостаточно — придется привлекать другие способы, чтобы рассказать о пользе товара.

Маркетплейс диктует условия. Продавцы вынуждены подстраиваться. Стоимость продвижения может быть дороже самих товаров — подключать рекламу в этом случае будет нерентабельно.

Внешняя реклама

Плюсы:

Рост узнаваемости бренда. Внешняя реклама позволяет рассказать о продукции компании за пределами маркетплейса и привлечь новых клиентов, которые будут интересоваться брендом в целом, а не только конкретными товарами.

Резкие скачки спроса. Благодаря внешнему продвижению продажи могут сильно вырасти на какое-то время — например, если известный блогер рассказал о продукции в своем аккаунте.

Возможность привлекать целевую аудиторию. На маркетплейсах покупатели самые разные, внешняя же реклама позволяет сразу целить в потенциальных клиентов.

Минусы внешней рекламы:

Стоимость. Внешняя реклама, как правило, сильно дороже, чем внутренняя. Поэтому имеет смысл, когда компания уже получает стабильную прибыль и может вложить какую-то часть во внешнее продвижение.

Долгая настройка. Иногда на настройку рекламной кампании уходят недели, прежде чем с нее начнут приходить новые клиенты.

Риск санкций. Правила площадок призывают продавцов к добросовестной конкуренции. Резкие скачки спроса могут вызвать подозрения, что селлер ведет торговлю нечестно и самостоятельно выкупает свой товар. Привести к штрафам и блокировкам карточек товаров и даже аккаунта. Доказать, что рост продаж — результат внешнего продвижения, можно, но это займет время.

Внутренние способы продвижения

Для крупных маркетплейсов работают две основные модели оплаты рекламных кампаний:

• продавец платит за клики по карточкам товара;
• продавец платит за показы карточек товаров. 

Чаще стараются комбинировать два этих варианта.

В личном кабинете селлер может выстраивать подходящую стратегию — выбирать модель продвижения, закладывать бюджет, отмечать количество продвигаемых товаров, задавать дату начала кампании и отслеживать результаты при помощи метрик. 

Внутреннее продвижение на маркетплейсах часто основано на механике аукциона — продавцы участвуют в торгах за показы и размещение карточек товаров.

Когда покупатель ищет товар, маркетплейс проводит аукцион среди продавцов, предлагающих похожие товары. Каждый продавец выставляет свою ставку за показ карточки товара или или устанавливает бюджет для продвижения. А ставку система рассчитывает автоматически.

Чтобы определиться с суммой ставки, можно посмотреть конкурентную ставку — она рассчитывается из ставок других продавцов. Однако при выборе размера ставки также важно понимать свои цели и иметь представление о том, как ведет себя ваша целевая аудитория.

В аукционе учитываются не только ставка, но и особенности карточки товара — описание, отзывы, картинки и релевантность запросам покупателей. За каждый критерий карточка получает баллы. Реклама помогает увеличить сумму этих баллов, поэтому чем больше ставка и лучше карточка, тем выше товар окажется в выдаче.

Обычно маркетплейсы предлагают три стратегии участия в торгах: автоматическая, вывод в топ и ручная настройка.

Автоматическая стратегия подходит начинающим селлерам. В этом случае площадка сама формирует ставку, а продавцу нужно только задать бюджет на определенный срок — обычно на неделю.

Ручная настройка полностью создается продавцом с нуля под его цели и запросы. В этом случае селлер самостоятельно проводит аналитику, выставляет размер ставки и далее корректирует стратегию продвижения. Такой вариант больше подходит опытным продавцам.

Вывод в топ чаще используют магазины с наработанной репутацией и регулярными продажами товаров. Также стратегия продвижения эффективна для высококонкурентных ниш. В этом случае система автоматически подбирает ставки, чтобы продавец выиграл как можно больше аукционов и попал на первую страницу в выдаче. 

Вывод в топ неэффективен для новых товаров и начинающих селлеров. Придется вложить много финансов, но конверсия будет низкой, так как доверие покупателей ниже к начинающим продавцам.

Автореклама

Автореклама — это встроенный инструмент платного продвижения на маркетплейсах. Благодаря ему конкретные карточки товаров оказываются первыми на нескольких страницах: в поисковой выдаче, в каталоге, в рекомендациях к карточкам других селлеров, а также на главной странице маркетплейса. Алгоритмы маркетплейса автоматически определяют, где показать товар продавца.

Автореклама не дает гарантий, что карточка окажется на первой строке выдачи, однако помогает продвинуть ее выше. Попадание в топ зависит не только от продвижения, но и от других факторов — внешнего вида карточки, цены товара, сроков доставки. Есть несколько видов авторекламы.

Рекомендации в карточке. Когда покупатель изучает информацию о товаре, система предлагает ему другие похожие позиции. Платное продвижение помогает попасть в рекомендации.

Подобранные товары в избранных. В разделе «Избранное» на любой площадке также можно увидеть другие товары, похожие на те, что покупатель сохранил себе.

Главная страница маркетплейса. Когда покупатель только открывает приложение или сайт маркетплейса, на главной странице он видит карточки тех продавцов, которые грамотно их оформили и оплатили рекламу на площадке. При этом рекомендуемые товары подобраны с учетом предпочтений человека.

Поиск и каталог. Когда пользователь ищет товар через поисковую строку или в каталоге, он видит список результатов. Первыми в этом списке отображаются карточки, которые максимально соответствуют его запросу. При этом часть товаров попадают в том, потому что продавцы продвигают их с помощью рекламных инструментов.

Медиареклама

Маркетплейсы дают возможность продвигать товары при помощи медиа инструментов — например, баннеров, пуш-уведомлений и SMM. Стоимость такого способа продвижения выше, чем авторекламы.

Баннеры. Прямоугольные блоки с изображением или видео товаров могут появляться на главной странице маркетплейса, в каталоге или в поисковой выдаче. Их основные задачи — сделать бренд более узнаваемым в рамках площадки или рассказать об акциях.

Пуш-уведомления. Продавец может запустить рекламную кампанию на основе интересов покупателей. Пользователи будут получать уведомления на телефон с рекламой товаров, похожих на те, что они уже искали на маркетплейсе.

SMM. Это инструмент, который работает в тестовом режиме на Ozon. Фактически площадка предлагает вариант внешнего продвижения через рекламу в ВКонтакте. При этом селлерам не нужно настраивать кампанию самостоятельно — за них это делает Ozon.

Без чего внутренняя реклама работать не будет

Даже если задействовать все способы внутреннего продвижения, не факт, что продажи будут расти. Перед запуском рекламы важно подготовить карточку товара, который вы планируете продвигать.

SEO-оптимизация

Карточки товаров нужно оптимизировать под поисковую выдачу маркетплейса. Выдача на маркетплейсах схожа с поиском в Google или Яндекса: покупатель вводит запрос в поисковую строку и получает выдачу релевантных товаров. 

У каждого маркетплейса свои механизмы ранжирования. И ни одна из площадок их не раскрывает. Но глобально эти механизмы можно описать так: если карточка релевантна запросу пользователя — система ее покажет. Чем лучше карточка соответствует запросу, тем выше она будет в выдаче. 

Чтобы оптимизировать карточку, сначала нужно открыть аналитику на маркетплейсе и посмотреть, по каким словам и запросам пользователи ищут товар чаще всего. А затем использовать их в названии товара, в описании и в характеристиках. Некоторые продавцы также добавляют слова-ключи на фото товара. 

Если у вас несколько товаров одного вида, но, например, разных цветов, можно попробовать использовать разные ключи в названиях и описаниях и посмотреть, какие карточки чаще попадают в топ.

При этом лучше не использовать слишком много ключевых слов, иначе алгоритмы маркетплейсов могут опустить карточки товаров в выдаче.

Грамотный расчет цены

На позицию карточки также влияет цена. При ее расчете нужно учесть несколько факторов: 

Производство или закупка. Если вы закупаете товар, важно проанализировать рынок, выбрать надежного поставщика с наилучшим соотношением «цена-качество». 

Если же вы производите свой продукт, необходимо рассчитать:

• стоимость материалов, которое потребуется для производства какого-то количества единиц товара;
• стоимость самого производства, если вы привлекаете к созданию продукции подрядчиков;
• стоимость упаковки.

Логистика. Сюда входят все транспортные затраты. Вам потребуется привезти товар на склад — свой личный или склад маркетплейса. Важно заложить стоимость доставки в пункт выдачи или на дом покупателю. Также нельзя исключать возможный возврат товара — обычно площадки также взимают плату за возврат товара на склад.

Хранения на складе. Это может быть арендованный вами склад, либо склад маркетплейса — в любом случае нужно заложить затраты на хранение.

Реклама. Поскольку на маркетплейсах большая конкуренция, чаще всего реклама необходима. 

Если вы уже пробовали запускать рекламу, лучше всего рассчитать такой показатель, как ДРР — доля рекламных расходов.

ДРР = Расходы на рекламу / Доходы от рекламы * 100%

Если ДРР больше 100%, значит, реклама не окупилась, и продавец ушел в минус.

Если ДРР равно 100%, реклама окупилась, и продавец вышел в ноль.

Если же ДРР меньше 100%, значит, реклама окупилась, а продавец заработал.

Например, селлер потратил на рекламу 10 000 ₽, а заработал 20 000 ₽. 

10 000 / 20 000 * 100% = 50%

Реклама принесла продавцу прибыль.

Другие затраты. Это могут быть любые другие косвенные затраты — например, покупка принтера для печати QR-кодов и зарплаты сотрудников. 

Помимо проведения расчетов важно проанализировать цены на похожую продукцию у конкурентов. Лучше всего проанализировать несколько карточек — пять-семь, и посмотреть, как меняется цена в разные дни. Затем взять среднее арифметическое за несколько дней и поставить цену на 2–3% ниже чем у конкурентов.

Например, если средняя цена у конкурентов получилась 500 ₽, можно поставить цену 490 ₽ на аналогичный товар.

Отзывы и оценки

На маркетплейсах у покупателей есть возможность ставить оценки и оставлять отзывы, причем вне зависимости от того, был ли товар выкуплен или возвращен. 

Мнение покупателей влияет на общий рейтинг товара, рейтинг продавца и на продвижение продукции. Кроме того, чем выше оценка продукта, тем больше шансов, что другие клиенты его купят. Карточки с низким рейтингом или небольшим количеством отзывов некоторые площадки могут убрать из выдачи — например, так работает Wildberries. Другие маркетплейсы просто опускают такие позиции ниже в каталоге. 

Отзывы и оценки не всегда зависят только от качества товара. На мнение людей могут повлиять сроки доставки, упаковка, соответствие продукции описанию, а также взаимодействие клиента с бизнесом. Если вы вежливо и своевременно отвечаете на вопросы покупателей, благодарите за покупку и оперативно решаете проблемы с товаром, например, принимаете возврат по браку, лояльность клиентов повышается.

Оценки товаров влияют на общий рейтинг продавца, а он также имеет значение для продвижения. Если рейтинг продавца низкий, его карточки без отзывов могут оказаться внизу каталога, либо быть скрыты. На Wildberries рейтинг продавца складывается из оценок товаров, Ozon также учитывает другие факторы — соблюдение сроков поставок, процент отмен, жалобы от покупателей.

Оценки важны, но не все покупатели оставляют отзывы. На некоторых площадках можно попросить их об этом. Многие крупные маркетплейсы автоматически напоминают покупателям, что на полученный товар можно оставить отзыв. Ozon также предлагает услугу «отзывы за баллы»: это вариант платного продвижения, когда покупатель оставляет отзыв на товар и ему начисляют баллы, которые он может потратить на новые покупки. Продавец сам решает, сколько баллов будет начислено.

Внешние способы продвижения

Есть три основных способа внешнего продвижения: таргетированная реклама, контекстная реклама и реклама у блогеров. Разберем каждый из видов.

Таргетированная реклама

Таргетированную рекламу настраивают в социальных сетях — например, в ВКонтакте или в Telegram, на определенную категорию пользователей. Рекламодатель платит за показы объявления, за клики или за целевые действия — оформление заказа, заполнение формы и т. д.

Чтобы лучше понять целевого покупателя, составляют его портрет. В этом могут помочь инструменты самих маркетплейсов. Часто они есть в платных подписках. Например, на Ozon можно посмотреть портрет покупателя в разделе аналитики, если подключена подписка Premium, а на Wildberries такая опция доступна с подпиской «Джем».

Чтобы настроить таргет, обычно указывают пол, возраст, местоположение и интересы человека.

Например, производитель домашних тренажеров может прописать такой портрет: преимущественно женщины 25-45 лет, которые хотят поддерживать физическую форму, но не имеют ресурсов ходить на спорт — мамы в декрете, предприниматели, офисные работники.

Компаниям, которые работают только в своем городе или области, пригодится геотаргетинг — настройка рекламы в конкретном регионе. Например, если компания работает только в Ставропольском крае, стоит указать это в настройках, чтобы рекламу не увидел человек из Владивостока.

Когда подключать:

• Когда понятен портрет целевого покупателя, и можно точно выставить настройки таргета.
• Если товар принципиально новый, и нужно рассказать о нем как можно большему количеству людей.
• Если нужно рассказать о продукции в конкретном регионе.
• Когда необходимо повысить узнаваемость бренда на рынке.

Контекстная реклама

Контекстную рекламу видят пользователи в зависимости от их интересов, поисковых запросов и поведения в интернете. Объявления видят те люди, которые уже проявили интерес к определенному продукту. 

Например, если человек искал постельное белье, заходил в интернет-магазины, где этот товар продается, то алгоритмы поисковой системы анализируют поведение пользователя и показывают ему объявления из этого и похожих интернет-магазинов постельного белья.

Также система может выдать объявления по ключевым словам. Чтобы понять наиболее популярные ключи в вашей нише, можно воспользоваться сервисом Вордстат.

Такие объявления размещают в поисковых системах. В России, как правило, в Яндексе, через сервис Яндекс Директ.

Чаще всего контекстная реклама, так же как и таргетированная, оплачивается за клики. 

Когда подключать:

• Когда на ваш продукт высокий спрос. Например, запрос «робот-пылесос» вводили более миллиона раз.
• Если вы только зашли с товаром на рынок и пока сложно прописать портрет целевого покупателя. 
• В определенное время года, когда высокий спрос на товар и его ищут чаще. Например, если продаете елочные игрушки, можно запустить контекстную рекламу в ноябре-декабре.
• Когда вы проводите акции и распродажи, либо это делает сама площадка.

Реклама у блогеров

Компании нередко обращаются к блогерам, которые ведут аккаунты в соцсетях — Telegram, ВКонтакте, RuTube, YouTube и других. Рекламодатель платит за пост в канале или рекламную интеграцию в видео. 

Блогеры могут напрямую рассказать о продукте и дать ссылки на маркетплейсы, но чаще делают это нативно — рассказывают о продукте в контексте какой-то темы, которая интересна подписчикам. Либо делают видеообзоры на продукты.

Преимущество такой рекламы — сформированное доверие подписчиков к блогеру. Оно изначально повышает шансы, что товаром по рекомендации знакомого человека заинтересуются. Однако важно, чтобы ваша целевая аудитория совпадала с аудиторией блогера и не была накрученной — тогда после рекламного поста может быть большой рост продаж товаров.

Цена на рекламу у блогеров может начинаться от тысячи рублей и не иметь потолка. Нужно быть готовым к тому, что один пост может стоить несколько тысяч и даже десятков тысяч рублей. Стоимость зависит от популярности блогера, количества подписчиков и охватов в день.

Когда подключать:

• Если вы знаете своих целевых подписчиков и уверены, что они следят за блогером.
• Когда нужно продвинуть новый, неизвестный аудитории товар — блогер может его попробовать и рассказать о своих впечатлениях, чем спровоцирует всплеск активности.
• Когда вам нужно создать положительное впечатление о бренде и повысить его узнаваемость.

Стоит ли вам подключать внешнюю рекламу

Стратегия продвижения зависит от многих факторов — ниши, вида товаров, их стоимости, бюджета, целей продавца. И если без внутренней рекламы сложно раскрутить товар на маркетплейсе, то внешняя нужна не всем. 

1. Внешняя реклама имеет смысл, когда продавец уже чувствует себя уверенно на самом маркетплейсе и хочет повысить узнаваемость бренда и привлечь новую аудиторию. 
2. Внешнее продвижение может помочь раскрутить принципиально новый продукт на рынке — это способ завоевать доверие к товару и заодно определить целевую аудиторию.
3. Сезонные товары также можно продвигать за пределами маркетплейса — так есть шансы привлечь как можно больше покупателей.
4. Ещё один повод попробовать внешнее продвижение — проведение акций. Если вы делаете скидки на продукцию или участвуете в мероприятиях площадки, можно попробовать привлечь трафик извне.