Виды рекламы в Яндекс Директе

«Яндекс Директ — система контекстной рекламы на страницах Яндекса и сайтах партнеров Рекламной системы Яндекса» — сказано в Википедии. Из определения можно сделать вывод, что в Директе есть только контекстная реклама, которая отличается разве что местами показа объявлений. Расскажем, почему это не так, почему контекстной рекламы в Директе вообще практически нет и всё-таки поделим рекламу в Директе на виды.

Про Яндекс Директ

Яндекс Директ начал работать в 2001 году и сначала предложил рекламодателям только поисковую рекламу — система показывала пользователям рекламные объявления, связанные с их поисковым запросом. Например, человек искал «горный велосипед» и видел рекламу веломагазина. Правильнее называть такую рекламу поисковой, а не контекстной.

Только в 2005 году у Яндекса появилась РСЯ — сеть сайтов-партнёров, благодаря которой можно было запустить контекстную рекламу. Т.е. если пользователь читал обзор велосипедов на тематическом сайте, то на этой же странице появлялась реклама веломагазина. Только тогда, в 2005 году, появился термин «контекстная реклама». После этого почему-то всю рекламу, запущенную в Директе, стали называть контекстной, а сам Директ — системой контектсной рекламы. Это не совсем корректно, так как Директ предлагает не только контекстную рекламу. Проще просто сказать — рекламная система Яндекс Директ, не уточняя, какая реклама там запускается. А вот о видах рекламы в Директе поговорим подробнее.

Рекламу в Яндекс Директе можно разделить так:

Реклама в Яндекс Директе по задаче, которую она решает

Здесь всё довольно просто — есть performance-реклама и медийная реклама. Визуально они могут не отличаться друг от друга и выглядеть просто как графические баннеры в Рекламной сети Яндекса, но при этом выполнять абсолютно разные задачи.

Performance-реклама — это реклама, которая нацелена на конверсии «здесь и сейчас». Т.е. пользователь, увидев объявление, должен на него кликнуть и совершить определённое действие на сайте. Медийную рекламу также называют дисплейной или баннерной — она нацелена на узнаваемость бренда и покупки в будущем, когда у пользователя возникнет потребность.

Перед тем, как запустить тот или иной вид рекламы, в первую очередь нужно определить задачу, стоящую перед рекламодателем. Компании нужны лиды на вебинар, который пройдёт через две недели? Тогда для этого подойдёт performance-реклама и таргетинг на узкую аудиторию. Или, может быть, бренд хочет рассказать потенциальным клиентам о запуске нового продукта в товарной линейке? В таком случае лучше выбирать медийную рекламу.

Performance-реклама

Performance-реклама так называется, потому что её цель — действие (performance) пользователя: покупка, заявка, звонок, подписка и любая другая конверсия, необходимая бизнесу. Тот самый вопрос, который бесит всех маркетологов — «Где лиды?» — чаще всего подразумевает лиды с performance-рекламы, поскольку именно она мотивирует пользователя стать лидом.

Что касается форматов performance-рекламы в Яндекс Директе, то тут возможны такие варианты:

Динамические объявления. Это объявления, которые формируются автоматически на основе контента сайта (система сама анализирует страницы сайта и создаёт объявления) или на основе фида, которые загружает рекламодатель. Такой формат эффективен для интернет-магазинов, которым важно продемонстрировать несколько товаров в одном объявлении.

Текстово-графические объявления. Это рекламные объявления, состоящие из текста и изображения или только из текста, а также они могут быть с видеороликом или с каруселью слайдов. Отображаются как в поиске Яндекса, так и в РСЯ и собирают лиды с помощью узких таргетингов. 

Баннер на поиске. Это рекламный баннер, который отображается в поисковой выдаче Яндекса, в соответствии с запросом пользователя. Если пользователь ищет информацию о покупке квартиры, то справа от выдачи увидит рекламу агентства недвижимости с релевантным оффером. Баннер в поиске Яндекса только один.

Performance-реклама обращается к аудитории, которая уже знакома с продуктом компании, и стимулирует его приобрести. Т.е. в performance-рекламе не нужно рассказывать о бренде, её цель — прямая продажа. Поэтому и аудитория здесь — конкретные пользователи, которым этот продукт нужен. Например, женщины от 20 до 25 лет, работающие в Москве или люди, которые интересуются рыбалкой. Чтобы показать рекламу именно им, существуют таргетинг: по ключевым словам, по площадкам, по возрасту аудитории, по геолокации пользователя, по интересам и привычкам и многие другие. Всё это позволяет performance-рекламе «поймать» целевую аудиторию, которая с наибольшей вероятностью совершит покупку.

Медийная реклама

Медийная реклама же, наоборот, работает с восприятием аудитории, и её главная цель — рассказать о бренде, повысить доверие к нему и его узнаваемость. Медийная реклама работает на широкую аудиторию, которая может вообще ничего не знать о бренде и его товарах, но благодаря таким объявлением у пользователей сформируется положительное мнение и привязанность. 

Поэтому медийная реклама работает вдолгую: увидев баннер с рекламой бренда, пользователь не купит товар сразу, но потом, будучи в супермаркете, выберет его, потому что будет выстроена правильная ассоциация. Или когда возникнет необходимость, вспомнит рекламу и поищет в поисковой системе этот бренд. Поэтому вся наружная реклама на билбордах и в метро тоже медийная — она работает на охват аудитории. 

У медийной рекламы в Яндекс Директе есть следующие форматы:

Графические объявления. Это самый популярный вид медийной рекламы. Выглядит как баннер, клик по которому ведёт на сайт рекламодателя. Также возможен формат Playable Ads, который отображается в мобильных приложениях.

Смарт-баннеры. Баннеры с несколькими слайдами, которые автоматически адаптируются под рекламные блоки на сайте и формируются на основе интересов пользователя.

Текстово-графические объявления с изображением, видео или каруселью. То же самое, что и в performance-рекламе, только отображаться они будут не в поиске Яндекса, а в РСЯ. 

Если вы продвигаете совершенно новый бренд, то медийная реклама будет играть первостепенную роль — сначала о бренде нужно рассказать, а потом уже стимулировать продажи с помощью performance-рекламы. Для уже существующего бренда медийная и performance-реклама отлично работают параллельно — форматы дополняют друг друга. Медийная реклама создаёт спрос, а performance — формирует предложение.

Виды рекламы по формату объявления

Рекламу можно поделить на виды в зависимости от того, как выглядит объявление. Оно может быть с картинкой или только с текстом, с видео или GIF-анимацией, в виде карусели или огромного баннера. Всё это — виды рекламных объявлений в Директе, которые запускаются по-разному.

Текстово-графические объявления (ТГО)

ТГО или текстово-графические объявления — наверное, самый популярный формат рекламы в Яндекс Директе. То, как он выглядит, зависит от места размещения — в поиске Яндекса это будет только текст, а в РСЯ может быть три варианта: изображение + текст, видео + текст и карусель (несколько изображений).

Площадка размещения выбирается на этапе создания кампании — можно выбрать оба способа размещения одновременно или только один. Просто в случае, если в места показов попадает РСЯ, то нужно будет загрузить медиаконтент.  Яндекс Директ автоматически использует разные элементы при отображении объявления для разных мест и пользователей.

Запустить текстово-графические объявления можно как в Мастере кампаний, так и в режиме эксперта — если выбрать цель «Конверсии и трафик» у МК и «Конверсии, продажи и трафик» у режима эксперта. В Мастере кампаний система поможет с подбором заголовков, текстов, изображений и видео для объявления, а также автоматически настроит таргетинг. В режиме эксперта делать всё нужно самостоятельно.

Графические объявления

Графические объявления в Директе — это баннеры, которые показываются в РСЯ и сервисах Яндекса и на которые пользователь может кликнуть. Чаще всего именно их мы видим на разных сайтах.

У графических объявлений есть два типа: креатив и Playable Ads.

Креатив можно создать из изображений и видеороликов и добавить в него текст, логотип компании и кнопку с призывом к действию. Креатив можно загрузить с компьютера или создать прямо в Директе в специальном конструкторе креативов. 

Если вы хотите подготовить креативы самостоятельно, то перед этим лучше внимательно изучить требования Яндекс Директа к ним и размеры и разрешение креатива. Директ советует ориентироваться не на размер рекламного блока, а на именно рекомендованные значения — посмотреть их можно здесь.

Чтобы создать такие объявления, при запуске кампании нужно перейти в режим эксперта и выбрать цель «Конверсии, продажи и трафик». На этапе создания объявления нужно переключить тип объявления на «Графическое». 

После этого нужно указать ссылку, на которую будет вести баннер, и загрузить подготовленный креатив или создать его в конструкторе.

Playable Ads — это HTML5-баннер, который подходит только для рекламы мобильных приложений. Это интерактивная реклама, в которую можно поиграть, прежде чем установить приложение. Playable Ads создаётся в соответствии с требованиями Директа, а потом загружается в кампанию. Все правила описаны тут. Такой формат рекламы отображается в мобильных приложениях РСЯ.

Графические объявления отличаются от ТГО тем, что все дополнительные элементы (текст, логотип, кнопка) встраиваются в сам креатив.

Динамические объявления

Динамические объявления отображаются в поиске Яндекса и формируются автоматически на основе контента сайта (система сама анализирует страницы и создаёт объявления) или фида данных, которые загружает рекламодатель. Их отличие и фишка в том, что они адаптируются под контент площадки размещения и меняют свой формат, поэтому и называются динамическими.

Чтобы запустить динамическое объявление, нужно создать кампанию в режиме эксперта, выбрав категорию «Продажа большого ассортимента» и цель «Продажа через Поиск». Также их можно запустить в Мастере кампаний, если выбрать категорию «Товарная кампания», но в таком случае Директ сам формирует все элементы объявления и настройки.

Стандартные динамические объявления отображаются в поиске Яндекса так же, как и ТГО, но текст объявления меняется в зависимости от контекста показа. Например, если рекламодатель рекламирует электрические чайники из своего магазина, он может загрузить фид со всеми моделями, и система сама покажет пользователю именно тот утюг, который он ищет и который есть на сайте рекламодателя.

Товарная галерея — это несколько карточек товара под строкой поиска Яндекса. Чтобы отображаться в этом месте, при создании кампании нужно добавить фид с изображениями. Подробнее о требованиях к фидам — в справке Директа. Пользователь увидит карусель товаров, их цену, заголовки и попадёт на страницу товара, если кликнет по объявлению.

Карточка в поиске по товарам — ещё один формат динамических объявлений. Он отображается в поиске Яндекса по товарам. Если пользователь кликнет по какому-то из товаров, он попадёт прямиком на сайт рекламодателя.

Смарт-баннеры

Смарт-баннеры отображаются только в РСЯ и выглядят как карусель изображений — она формируется на основе интересов пользователя, фида товаров или контента сайта. То есть это такой мини-каталог, в котором можно полистать товары магазина и узнать информацию о них, не переходя на сайт магазина.

Чтобы запустить смарт-баннер, нужно в режиме эксперта выбрать категорию «Продажа большого ассортимента» и цель «Продажа через Рекламную сеть».

Баннер на Поиске

Это рекламный баннер, который отображается справа от результатов поисковой выдачи Яндекса. На странице поиска всегда есть баннер только одного рекламодателя.

Чтобы запустить баннер на поиске, нужно в режиме эксперта создать кампанию с целью «Заметность на Поиске Яндекса».

Виды рекламы по типу таргетинга

Ну и последняя классификация, по которой можно поделить рекламу в Яндекс Директе, это то, какой тип таргетинга в ней используется. В Директе множество настроек,которые позволяют показывать рекламу определённым сегментам аудитории — например, женщинам от 25 до 40 лет, которые часто посещают кулинарные сайты. Необязательно использовать только один тип таргетинга, их можно совмещать, чтобы сделать рекламу ещё эффективнее. 

Итак, какие типы таргетинга есть в Яндекс Директе.

По интересам и привычкам

При запуске кампании и настройке аудитории в Директе можно выбрать её интересы и привычки, а также сайты, приложения и организации, которые посещает ваш целевой потенциальный клиент. Например, это может быть бег или сайты для беременных, и тогда Директ покажет вашу рекламу тем, кто соответствует этим характеристикам.

Сюда же входит таргетинг по поведению, который основан на сборе данных о пользователях с помощью cookie-файлов. Когда у системы есть информация о кликах, скроллах и закрытиях страниц конкретным пользователем, она может составить его портрет и показывать рекламу ему. Например, догонять тех, кто смотрел товар и положил его в корзину, но так и не купил.

По социально-демографическим параметрам

Самый простой для понимания тип таргетинга — задавая конкретные настройки пола, возраста и социального статуса аудитории, можно показывать рекламу именно этому сегменту аудитории. Например, вы знаете, что ваша целевая аудитория это студенты, то есть девушки и парни в возрасте от 17 до 23 лет. Если вы установите это ограничение, рекламное объявление будет отображаться только у пользователей этого возраста.

По ключевым запросам

Это также называется тематические запросы. Зачастую Директ рекомендует их сам на основе того, что вы рекламируете, но можно добавить ключевые запросы и самостоятельно. Полный список запросов, которые может вводить ваша аудитория, называется семантическим ядром. 

Найти подходящие запросы можно в сервисе Вордстат — добавить их и посмотреть то, насколько часто их вводят пользователи, а также придумать самому или воспользоваться рекомендацией Яндекса.

Также можно добавить минус-слова — фразы, по которым, наоборот, не будет отображаться ваша рекламу.

По географии

Ограничивая показ рекламы с помощью географического таргетинга, можно добиться, чтобы её увидели только, например, жители Санкт-Петербурга и Ленинградской области. Нет смысла показывать рекламу всем жителям России, если вы работаете только в Санкт-Петербурге — для этого и нужен геотаргетинг.

Подвид таргетинга по географии — локальный таргетинг. Он позволяет показывать рекламу людям, которые живут в конкретном районе, ходят по конкретной улице и бывают в конкретном месте. Для этого нужно выбрать точку на карте, которая вас интересует, и рекламу увидят люди, находящиеся в ней. Это возможно благодаря IP-адресам.