В России у Telegram огромная аудитория: им пользуются 50 млн россиян (половина рунета), а объем рекламы за 2021 превысил 15 млрд рублей. Скорее всего, с уходом из России Google Ads и признанием Meta* экстремистской организацией в 2022 году, Telegram станет еще популярнее — и среди пользователей, и среди блогеров, и среди компаний.
В Telegram можно рекламировать все. Большинство рекламных постов касаются других каналов, но некоторые компании рекламируют свои услуги и товары.
Закупить рекламу в Telegram можно двумя способами:
Через рекламный кабинет Telegram Ads. Который, кажется, на beta-тесте и по сравнению с другими рекламными кабинетами выглядит примитивно (обзор кабинета на vc.ru).
Через другие тематические каналы. То есть, это как реклама у блогеров в Instagram**, только в Telegram и необязательно у блогеров.
В этой статье мы расскажем как закупать рекламу в Telegram по второму способу — рекламой в каналах. Вы узнаете, где искать каналы для продвижения, как рассчитывается стоимость размещения, какими инструментами оценивать эффективность рекламы и как написать хорошее рекламное объявление.
Со статьей помог Марк Ракета — специалист по продвижению в Telegram и автор канала М А Р К.
Статьи большая и если вам интересно не все, переходите к нужному разделу:
В Telegram рекламируют не только каналы — товары, услуги, приложения и события тоже
Большинство рекламных интеграций в Telegram предлагает подписаться на канал рекламодателя. Например, мы в Unisender так развивали свой канал «Конверт» — получили с рекламы около тысячи подписчиков. Однако, некоторые компании размещают в рекламе внешнюю ссылку: на товар, лендинг или еще куда.
В Лентаче (500к подписчиков) рекламируют канал журнала Дело Модульбанка. Интересно, что канал новостной, а не для предпринимателей
В IN IDEAS (150к подписчиков) рекламируют… сушеный мухомор на Wildberries?
В канале с вакансиями «Норм работа» (65к подписчиков) рекламируют стажировку в Ozon
Статистику подписок и другую информацию можно посмотреть в статистике канала, она доступна для каналов от 150 участников. Но гораздо нагляднее она в сервисе TGStat. Это каталог Telegram-каналов и чатов, в котором можно посмотреть динамику просмотров и подписок, индекс цитирования, пол аудитории и другие штуки.
Так выглядит статистика канала в TGStat
Два способа купить рекламу в Telegram-каналах — напрямую или через агрегатор
Напрямую. Вы сами выбираете канал в котором хотите рекламироваться. Обычно, в описании канала есть контакты для рекламодателей. Цену подскажет менеджер или администратор, но иногда можно сбить цену до рыночной (об этом другом разделе статьи).
В канале «Тайны Космоса» по вопросам рекламы нужно писать в мессенджер. А вот в канале урбаниста и блогера Ильи Варламова связь через почту. Если подобных контактов в описании канала нет — что ж, видимо он не размещает рекламу (это большая редкость)
Для того чтобы цена подписчика или лида была низкой, нужно рекламироваться только в тех каналах, которыми близки вам по тематике. Например, мы точно не хотим рекламировать киберспортивные новости в рыбацких каналах — рекламный бюджет уйдет на пару подписчиков, которым интересны и рыбалка, и киберспорт.
Но как найти каналы, в которых может сидеть наша целевая аудитория, если в Telegram нет поиска по тематикам? Через специальные сервисы аналитики Telegram-каналов:
Эти сервисы отличаются по функционалу, но базовая аналитика и поиск по тематикам есть и там, и там. На всякий случай уточню, что эти сервисы самостоятельны — их не разрабатывала команда Telegram.
Далее в статье буду рассказывать на примере Telemetr.
Поиск в Telemetr. Можно искать по рубрикам (около 60), количеству подписчиков, определенных слов в описании канала, полу, ER, трафику и другим параметрам
Также сервис помечает каналы, заподозренные в накрутке подписчиков. Такие каналы лучше не рассматривать для размещения
В базу Telemetr попадают все русскоязычные каналы с хотя бы 200 подписчиками и далее автоматически обновляются в режиме реального времени. По каждому доступна аналитика: прирост подписчиков за неделю, ER (отношение среднего количества просмотров к числу подписчиков), упоминания, различные графики (например, количество публикаций в день), статистика по рекламным постам. Всё это нужно для того чтобы рекламодатель мог перед размещением рекламы распознать недобросовестных владельцев каналов — это видно по аномальным активностям в графиках.
Основные показатели каналов бесплатны, но для более детальной аналитики нужно оплатить подписку — 1500 рублей в месяц (можно погуглить промокоды на скидку). Пригодится тем, кто часто рекламируется в Telegram, для разовых публикаций можно обойтись базовой аналитикой.
Комментарий эксперта
Как искать каналы для размещения
Ищите смежные тематики. Нужно определить, в каких тематиках сидит наша целевая аудитория. Если наш канал про выпечку, это не значит, что ее нужно искать только там. Да и не все сферы вынесены в отдельную рубрику — той же выпечки в Telemetr нет 🙂
Поэтому для поиска нужно предполагать, подписчикам каналов с какой тематикой будет интересен наш канал или продукт. Например, если у вас канал про психологию, то помимо нашей прямой тематики (психологии), можно попробовать разместиться в каналах литературы, образования и лайфхаков — это смежные сферы, которые можно охарактеризовать саморазвитием.
Если ваша тематика или посты ориентированы на какой-то конкретный пол, то это нужно учитывать. В Telemetr и TGStat в некоторых каналах есть статистика о поле канала — но не во всех. Также вы можете переговорить об аудитории с админом — они могут знать, кто их читает.
Выбирайте каналы с приростом подписчиков. Если у канала растет аудитория, это значит, что владелец активно ведет канал и сам рекламируется. Статистика о приросте подписчиков есть в Telemetr.
Тестируйте. Только с опытом можно понять, какие каналы (и с какой тематикой) приносят вам много подписчиков, а какие — наоборот. Для того чтобы такой опыт появился важно не расходовать весь бюджет на один канал. Лучше выбрать несколько отличающихся друг от друга по тематике, стилю и аудитории. Если какой-то канал принес хорошие результаты, позднее можно снова у него разместиться.
У меня был такой необычный кейс: мы рекламировали спортивный канал в канале про черно-белые фотографии. На удивление, получили много подписчиков — оказывается и там, и там сидела взрослая аудитория.
Через агрегатор. Есть два крупных: Tagio Pro и Telega.in. По механике эти площадки чем-то похожи на сайты фриланса (или Tinder) — сервис помогает найти рекламодателю и владельцу канала друг друга.
На лендинге Telega.in есть калькулятор для владельцев каналов — в зависимости от тематики канала и количества подписчиков, сервис высчитывает потенциальную плату за рекламный пост. Это весьма условно, но наглядно
А вот так выглядит сервис глазами рекламодателя: окно каталога с настройками фильтра и карточками каналов. Видно цену размещения, количество подписчиков и ее распределение по полу, ER
Главный плюс таких сервисов — автоматизация и упрощение процессов, которые есть при ручном поиске и бартере. Менеджеры сервиса добавляют в свой каталог только проверенные каналы (в Telega.in их более 7500), разбивают их по тематикам и удаляют с биржи если они замечены в накрутке. В карточках есть основная информация по каналу.
Рекламодателям не нужно проверять канал на накрутку самостоятельно, договариваться о цене — все происходит через посредника и упрощенно. Можно сказать, что владельцы каналов подключаются к агрегатору, но за ними все равно остается право отказаться от размещения интеграции.
Комментарий эксперта
Как лучше покупать рекламу: напрямую или через агрегатор?
Везде есть свои плюсы. В той же Telega.in каналы проверены, не накраучены и реклама точно выйдет, если админ согласился. В покупке рекламы напрямую может быть головная боль, особенно, в самом начале, когда у вас мало опыта.
Лично мне нравится покупка напрямую. Это выгоднее — вы не платите комиссию за работу агрегатора. Но при этом вы должны взять на себя обязанности:
Найти подходящей по тематике канал.
Распознать что он не накручен. А таких много — накручивать в Telegram посты и просмотры очень просто.
Провести переговоры.
Кроме того, многих каналов нет на агрегаторах — а уж крупных и известных, тем более. А если работать вдолгую, можно договориться о скидках и лояльных условиях размещения. Например, у меня есть база с людей, с которыми я работаю давно: я уверен в качестве их аудитории, мне проще и быстрее с ними договориться и некоторые из них дают скидку (около 5-10%).
Как рассчитывается цена размещения
На агрегаторах все ясно — там уже назначена фиксированная цена за размещение. Интереснее в закупке напрямую. В большинстве каналов стоимость размещения считается по такой формуле:
Цена размещения = среднее количество просмотров в тысячах * коэффициент тематики
Среднее количество просмотров можно посмотреть в Telemetr. То есть стоимость рекламы никак не зависит от количества подписчиков — только от просмотров.
Статистика просмотров в Telemetr
Коэффициент тематики (канала, в котором идет размещение). В каналах аудитория отличается и в зависимости от тематики она ценится по-разному. Причин почему так — может быть много и не все из них очевидные, но я выделил такие:
Платежеспособность аудитории. Детская аудитория не ценится из-за того что ее трудно монетизировать. Вряд ли кто-то из нее перейдет по ссылке и импульсивно купит товар.
Массовость и специфичность интересов. Мемы нравится всем — и найти такую аудиторию просто. А вот предпринимателей или криптоинвесторов гораздо меньше, плюс ко всему это платежеспособная аудитория — она ценится дороже.
Тематика канала, естественно, влияет на стоимость рекламы. Самая дешевая аудитория в видео для взрослых (50-150 рублей за тысячу подписчиков), а самая дорогая в маркетинге (2000 рублей) и в криптовалюте (50-150$). Ориентировочные цены за тысячу подписчиков можно посмотреть в канале CPM тематик.
Скриншот из канала со стоимостью за тысячу подписчиков в разных тематиках:
Не забывайте что отметки — средние по больнице. Они не работают безотказно для любого канала
А еще бывают разные форматы размещения. Та цена, по которой мы считали выше стоимость рекламы, относится к формату 1/24 — первая цифра означает какое время пост будет последним в канале, вторая — время до удаления.
Другие форматы размещения: 2/48, 3/72 и так далее. Кто-то оставляет рекламный пост навсегда. За отличный от 1/24 формат размещения может идти небольшая наценка.
Для наглядности рассчитаем стоимость рекламы в двух каналах. В канале «Конверт» (тематика — маркетинг) в среднем около тысячи просмотров на пост. Тысяча просмотров в такой тематике стоят 2000 рублей. Получается, реклама в этом канале стоит 1 * 2000 = 2000 рублей. Кстати, это корпоративный канал Unisender — подписывайтесь, у нас нет рекламы, только посты о маркетинге 🙂
А вот в канале «Тайны Космоса» реклама стоит примерно 3000 рублей — такая тематика обходится в 250 рублей за тысячу показов. В этом канале около 12 тысяч просмотров на пост: 12 * 250 = 3000.
Я реально написал менеджеру по рекламе в канал «Тайны Космоса». Цена недалеко ушла от прогнозируемой
Вы можете торговаться
Обсуждение условий и цены размещения в любом случае начинается с разговора с администратором — он пишет свои расценки, а дальше ваш ход. Если администратор завышает цену, попробуйте её сбить — скажите, что в среднем в такой сфере на такое количество просмотров реклама стоит дешевле.
Сильным аргументом будет упоминание других каналов, в которых вам предложили стоимость дешевле. Я здесь имею в виду не ложь, а факты — вы даже можете ссылаться на пост из CPM тематик, который в статье выше.
В любом случае, получится сбить цену или нет — вы будете знать среднюю цену по рынку, а это не полное неведение. Если канал настаивает на увеличенной стоимости у него должны быть какие-то причины — возможно, они стоят того.
Имейте в виду, что стоимость по формуле условная. Большинство каналов играют по правилам рынка. Им нет резона делать рекламу дешевой, но нет и смысла и делать ее чрезмерно дорогой — тогда рекламодатели будут обращаться к конкурентам.
Расценки могут меняться. К каким-то тематикам утрачивается интерес и они становятся дешевле, к другим он резко возрастает — например, так было с тематикой медицины в эпидемию коронавируса.
Сейчас, с блокировкой Meta (Facebook* и Instagram*)*, многие из блогеров перешли в Telegram. Крупные из них не смотрят на рынок, а назначают собственную цену — вероятно ту, к которой они привыкли при прежних временах. Тоже самое касается очень крупных каналов — наверное, в этом случае идет наценка за влияние на общественное мнение.
Комментарий эксперта
Какой минимальный бюджет нужен для рекламы коммерческих каналов в Telegram
Зависит от ваших целей и сферы. Чтобы набрать первую тысячу подписчиков может хватить 50 тысяч рублей для тематики маркетинга, где реклама одна из самых дорогих. Но это не гарантированный результат — зависит от каналов-доноров (где вы размещаетесь), вашего контента в канале и самого объявления.
Желательно выделить первоначальный бюджет для тестов. Прорекламироваться в разных тематиках, попробовать несколько объявлений. Для тестов лучше выбирать каналы мельче — в них реклама дешевле, а результаты помогут сделать выводы для дальнейших кампаний. На тесты хватит 20 тысяч рублей.
Как оценить эффективность
Не буду касаться этой темы широко, но эффективность рекламы оценивается как и везде — по цене одного подписчика. Чем цена ниже тем эффективнее реклама. Вот формула:
Стоимость 1 подписчика =стоимость рекламного поста / количество подписчиков с рекламы
Допустим, мы потратили на рекламу 100 000 рублей и получили 1000 подписчиков: 100 000 / 1000 = 100.
Разумеется, когда вы размещаетесь в нескольких каналах (а именно так и нужно делать), то стоит оценивать каждое размещение отдельно — так вы узнаете из какого канала вы получили более дешевого подписчика.
Подписки из разных источников отслеживаются через пригласительные ссылки — это функционал самого Telegram. Их можно создать сколько угодно с ограниченным или неограниченным временем действия. В менеджере ссылок отображается число вступлений в канал. Органические подписки тоже не испортят картины, ведь они будут проходить по основной ссылке.
Видеоинструкция как создать пригласительную ссылку:
Как создать пригласительную ссылку. Заходим на страницу канала, кликаем по иконке карандаша в верхней панели, далее кликаем по кнопке «Тип канала». В разделе «Публичная ссылка» нажимаем «Управление приглашениями». В этом окне под каждой ссылкой будет счетчик количества вступлений
Можно сравнивать не только кампании внутри Telegram, но и кампании на разных площадках — иногда, подписчик условного ВКонтакте может стоить даже дешевле. При развитии «Конверта» наш комьюнити-менеджер рекламировал канал не только в Telegram, но и в социальной сети Facebook*:
Иногда из соцсетей подписчик стоит дешевле, чем в Telegram
При продвижении канала мы закупали рекламу не только в Telegram, но и параллельно запустили таргетированную рекламу в Facebook** (он тогда еще не был экстремистской организацией). Такие кампании мы устраивали каждый квартал, сравню результаты двух из них:
В первый раз в Telegram подписчик стоил 46 рублей, в Facebook** — 83 рубля.
Во второй раз в Telegram подписчик стоил 103 рубля, без Facebook**.
Во второй раз цена подписчика сильно подскочила из-за рекламы в канале про текст — это было неудачным решением.
В нашем случае подписчик из Telegram был дешевле, но не исключаю, что может быть и обратная ситуация — нужно протестировать в вашей сфере.
Обязательно ссылайтесь на ваш канал (если вы действительно хотите его развивать) на сайте и в рассылке. Большинство наших подписчиков пришли именно из таких органических источников. Например, в журнале «Конверт» в начале статьи иногда встречается блок с предложением подписаться.
Такая плашка иногда висит у нас в начале статьи
А если ваша цель не подписки на канал, а лиды на сайт, то для замера эффективности рекламы используйте старые добрые utm-метки. Их можно создать через наш микросервис.
Каналы с ботами. Я уже упоминал в статье, что некоторые каналы накручивают ботов, рекламироваться в таких каналах бессмысленно. В Telemetr подозрительные каналы помечены красным, но некоторым мошенникам удается оставаться незамеченными для алгоритмов — они не втупую накручивают всю аудиторию и просмотры, а только часть. Особо осторожные каналы вам вряд ли получится вычислить, но базовая проверка все равно лишней не будет.
Накрученный канал выдают аномальная показатели — они не свойственны обычным каналам. Это может быть:
Слишком высокий или низкий ER. Даже в самых живых каналах он редко превышает 40%. Если вы видите цифру в 80, это повод насторожиться.
Однообразные отстраненные комментарии «круто», «не знал этого», «спасибо за материал». Комментарии накручивают редко и распознать их легко.
Лавинное количество подписок за один день.
Выросли подписки, а просмотры остались на прежнем уровне.
Telemetr помечает накрученные каналы прямо в поиске
Пример аномалии в канале. Выросли подписки (верхняя линия), а просмотры остались на прежнем уровне (нижняя линия). Да и сам график роста сомнительный — когда канал рекламируется, линия не четко идет вверх, а более хаотична
Каналы с частой рекламой. Даже в каналах без ботов есть другая проблема — владелец слишком часто размещает рекламу, чем выжигает аудиторию. Она настолько устала от рекламы, что очень неохотно кликает по постам.
Количество рекламных постов в день на грани — 3. Если больше, размещаться в таком канале не стоит. Оптимально, если у канала 1 рекламный пост в день.
Информацию про рекламные посты можно посмотреть в Telemetr по кнопке «Рекламные посты» (нужна подписка). Другой способ — лично промониторить канал несколько дней перед тем, как платить деньги за размещение. Нужно мониторить, как если бы вы были полноценным подписчиком канала — просто посмотреть ленту не вариант: рекламные размещения могут удаляться уже спустя сутки.
Информация о рекламных постах канала в Telemetr по кнопке «Рекламные посты». Например этот канал размещает их раз в месяц
Советы как написать текст рекламного поста
В Telegram встречаются три типа рекламных постов:
Прямые. Описание канала или продукта спокойным языком.
Кликбейтные. Это тесты или загадки с кнопкой «продолжение в источнике». Обычно, ответ нельзя узнать без подписки.
Нативные. Встречаются в авторских каналах — рекламодатель пишет заметку, которая похожа на обычный пост в канале, а в конце просит подписаться на его канал.
Если вы пользуйтесь Telegram, вы наверняка заметили, что форматы рекламы в одном канале всегда один и тот же. Как правило, аудитория плохо реагирует на новые форматы: если в канале раньше публиковали кликбейтные посты, а потом выложили прямой, то аудитория менее охотно будет подписываться. Как ни странно, в обратную сторону это тоже работает. Поэтому, самый надежный вариант — копировать тип рекламного поста, который встречается в канале.
А если вы первый раз будете составлять текст рекламного поста и у вас нет идей, с чего начать, попробуйте найти вдохновение в других каналах. Посмотрите свои подписки, обратите внимание на рекламу — какая из них вас заинтересовала и зажгла желание подписаться.
Комментарий эксперта
Мне тексты помогают писать рекламные техники AIDA и PmPHS. Эффективны эти модели или нет — вопрос дискуссионный, но с ними проще найти слова для той или иной части текста. Например, в AIDA формула выглядит так:
Внимание.
Интерес.
Желание.
Действие.
А вот мой текст по этой формуле для канала с миниатюрами:
Внимание создается забавным заголовком, следующий абзац вызывает интерес, в третьем я создаю желание посмотреть на необычными предметы, ну и завершаю все действием — предложением подписаться
Используйте фотографии и картинки. Это привлечет внимание к посту, особенно если вам есть что показать. Не переусердствуйте с объемом поста. Отличный вариант, когда текст умещается в экран и его не нужно пролистывать. Это выглядит аккуратно, а длинное рекламное описание канала все равно никто не будет читать.
Подписчик после перехода по ссылке еще будет думать — а точно ли он хочет подписаться? Прежде чем нажать на кнопку подписки он может посмотреть последние публикации — если они его не впечатлят, он уйдет. Поэтому есть смысл перед рекламой выложить что-то действительно годное.
Основные мысли статьи кратко
В Telegram можно рекламировать и каналы, и товары.
Каналы для размещения рекламы можно найти на агрегаторах (Tagio Pro и Telega.in) или купить напрямую. Найти каналы по тематикам и посмотреть их статистику можно в каталогах Telemetr и TGStat.
Чтобы примерно понимать сколько стоит реклама в Telegram каналах, умножьте среднее число просмотров (в тысячах) на коэффициент тематики канала. Стоимость за тысячу показов в разных тематиках можно найти на CPM тематик (это и есть коэффициент).
Тестируйте объявления. Пробуйте рекламу в каналах разной тематики, меняйте подход к объявлениям — что показало хорошие результаты, докручивайте.
Эффективность кампаний легко измерять пригласительными ссылками (если цель — подписки на канал) или utm-метками (если цель — лиды). Для расчета эффективности нужно бюджет объявления поделить на число подписчиков, которые с него пришли. Так получится цена за одного подписчика с кампании. Чем он дешевле, тем эффективнее реклама.
Перед размещением убедитесь, что у канала живая аудитория и она не выжжена постоянной рекламой. Ботов выдают аномальные показатели в статистике, а данные о количестве рекламных интеграций в канале можно посмотреть самому или через сервис-каталог. Три интеграции день — слишком много.
Текст для канала лучше составлять с оглядкой на те рекламные посты, которые были в канале до вас. Вдохновения для написания можно найти в других рекламах или воспользоваться рекламной техникой AIDA или PmPHS.
*Деятельность по реализации Meta и ее продуктов (Instagram* и Facebook*) признана экстремистской и запрещена на территории России от 21.03.2022
