Переупаковка контента: как уменьшить нагрузку на редакцию и выпускать больше материалов. Кейс Pressfeed

В контент-маркетинге почти всегда не хватает времени и ресурсов. Статьи, видео, посты для соцсетей, рассылка, лидмагниты, курсы и вебинары — чем больше форматов и каналов, тем выше нагрузка и меньше времени.

Конечно, если у вас работает армия маленьких эльфов, которые днем и ночью не расстаются с камерой и ноутбуком, то вы сможете делать много классного, разнообразного и качественного контента. Но если у вас, как и у нас в Pressfeed, небольшая команда, то для эффективного продвижения с помощью контента понадобится оптимизировать работу.

Расскажу, как мы в Pressfeed организовали производство безотходного контента и сократили время на создание видео, статей, писем и других материалов для продвижения.

Схема безотходного контента от Pressfeed

Контент приносит большую часть трафика (около 60%) и лидов для сервиса журналистских запросов Pressfeed. Чтобы сэкономить ресурсы на создание статей, видео, постов и лидмагнитов, мы используем схему производства безотходного контента. Проще говоря, мы переупаковываем материалы в другие форматы и продвигаем их через разные каналы.

Как работает переупаковка контента

На схеме покажу один из вариантов «переупаковочного процесса» — на самом деле его можно начинать с любого крупного материала: статьи, видео или подкаста.

Прямые эфиры и статьи — это большие форматы, с которых начинается переупаковка контента и создаются остальные материалы.

Во что мы переупаковываем большие форматы:

Нишевые видео. Тексты полезных статей адаптируем и записываем нишевые видео, которые публикуются на YouTube, в социальных сетях и отправляются в письмах. За месяц выпускаем около 4-5 таких роликов.

Вебинары и курсы. Из сложных кейсов и инструкций делаем обучающие видео и материалы для курсов Академии Pressfeed.

Посты. Статьи разделяем на блоки и делаем посты для наших групп и страниц. Из одной статьи может получиться несколько коротких заметок, а еще в соцсети попадают видео, анонсы вебинаров, курсов и прямых трансляций. В Facebook*, Вконтакте и Telegram выходит по 40 постов в месяц, а в Instagram* около 28 (не считая Stories и Reels).

Подборки статей. Собираем дайджест лучших статей за месяц и тематические подборки материалов, например, «Топ-15 публикаций о том, как работают СМИ». Подборки публикуются не реже 1 раза в месяц.

Подкаст. По материалам статей готовим подкаст, записи размещаем на Яндекс.Музыке, SoundCloud, ApplePodcast, ВКонтакте, в нашем блоге и Академии Pressfeed. Новый выпуск подкаста выходит в начале каждого месяца.

Книги. Кейсы, инструкции и чек-листы редактируем и используем для создания книг. Например, мы уже выпустили книги «Как бесплатно продвигать бизнес с помощью СМИ», «5 шагов к гарантированной публикации» и «Где и как публиковать статьи бесплатно».

Лидмагниты. Книги, курсы, инструкции и полезные материалы используем как лидмагниты — собираем базу адресов для рассылки.

Из одного эфира или статьи может получиться несколько текстов, видео и постов для разных каналов. Конечно, мы не выпускаем все материалы сразу — сначала продвигаем один формат в социальных сетях и рассылках, потом через время — другой. Так мы охватываем максимальную аудиторию с помощью видео, статей и других материалов.

Давайте посмотрим, как работает производство безотходного контента в ежедневном режиме.

Кейс 1

Переупаковка статьи со сравнением разных маркетинговых инструментов

Как уже говорили, отправной точкой может стать любой достаточно крупный и экспертный контент — статья, подкаст, видео или прямой эфир. Посмотрим, какой путь проделала одна статья за пару месяцев.

Начнем схему переупаковки с большой статьи в медиа. Недавно мы опубликовали в нашем блоге на VC большой гайд, где сравнили рекламные инструменты: таргетинг и контекст с контентом и пиаром. Статья набрала неплохие просмотры, мы репостнули ее в наших социальных сетях и тематических сообществах — собрали трафик и лиды.

Видео. В этом случае у нас уже было готовое видео на похожую тему, в нем рассказывалось об основных отличиях инструментов. Мы решили использовать его как часть статьи, и это позволило пропустить вводную информацию и сразу приступить к сложной практической части.

Кстати, идея интеграции видео в статьи оказалась эффективной — так можно подавать большее количество информации и показывать наглядные примеры, не создавая полотно текста. А еще так мы смогли поднять просмотры старого видео и привлечь к нему внимание новых читателей.

Статья в блоге. Через неделю мы опубликовали материал в Pressfeed.Журнале (конечно, с ссылкой на источник) и собрали просмотры и лиды уже в блоге.

Посты. Опубликовали статью из Журнала в наших группах Facebook*, Вконтакте, Instagram* и на Telegram-канале. Самые интересные блоки специалист по соцсетям оформила отдельными картинками к посту.

Email-рассылка. У нас есть три типа рассылок: для пользователей, для подписчиков Журнала и тех, кто пришел с лидмагнитов в GetCourse. Контент в разных форматах попадает во все три рассылки. В составе дайджеста статья отправилась подписчикам блога, а потенциальные клиенты получили ее отдельным письмом.

«Календарь пиарщика». Недавно мы запустили проект «Календарь пиарщика», где собрали интересные инфоповоды на каждый месяц: праздники, события, важные даты, которые пригодятся для работы пиарщикам, маркетологам и сммщикам. В «Календарь» добавили полезные материалы о работе со СМИ, курсы, лидмагниты и подходящие запросы журналистов.

Для статьи на VC мы придумали схему расчета эффективности и прибыли от публикаций в СМИ, и этот «калькулятор» отлично подошел для «Календаря».

Итого из одной статьи меньше чем за два месяца мы получили 1 статью на внешней площадке, 1 статью для блога компании, по 2 поста в Facebook*, ВКонтакте и Telegram, пост в Instagram*, материалы для 3 писем и «Календаря пиарщика». И, конечно, на этом переупаковка материала еще не закончена.

Кейс 2

Переупаковка статьи про переупаковку контента

Недавно мы опубликовали в нашем блоге на VC кейс по работе с контентом от Pressfeed, где рассказали о принципе переупаковки материалов. Кейс прошел те же преобразования, что и статья в предыдущем примере: попал в Журнал, социальные сети, рассылку и «Календарь пиарщика», но мы успели сделать еще больше.

Видео. Перед выходом первой статьи на VC мы сняли нишевое видео по этому материалу, сократив теоретическую часть и добавив больше примеров. Видео выложили на YouTube, опубликовали в Журнале и позже продвинули отдельно в социальных сетях, а еще мы вставили ролик в первоначальную статью.

Подкаст. Главный редактор Pressfeed.Журнала, Елена Локтионова, каждый месяц записывает новые выпуски подкаста «Говорит контент», и в одном из них она рассказала о безотходном контенте. Подкаст опубликовали на Яндекс.Музыке, SoundCloud, ApplePodcast, ВКонтакте, в Журнале и Академии, а потом расшарили в наших социальных сетях.

Первоначальная статья была опубликована в конце ноября 2021 года, и за два месяца мы получили: 1 статью на внешней площадке, 1 статью в нашем блоге, по 3 поста в социальных сетях и мессенджере, 1 полноценное письмо для потенциальных клиентов и вставки для 2 писем, 1 видео и 1 подкаст.

Через такие преобразования проходят не только материалы на наших площадках (например, блоге на VC и Pressfeed.Журнале), но и наши статьи в других СМИ.

Например, мы сделали кейс по продвижению в СМИ с помощью сервиса журналистских запросов Pressfeed, основанный на опыте наших клиентов, компании TAGES.

Публикацию разместили на Cossa от имени клиентов, репостнули в социальных сетях (мы в своих, а клиент — в своих) и собрали трафик со статьи. Через месяц мы отредактировали текст и адаптировали под формат постов — разместили материал как самостоятельный кейс в наших группах.

Как и где мы продвигаем контент

Pressfeed.Журнал. В блоге размещаем статьи, кейсы, подборки, подкаст, анонсы прямых эфиров и обучающих курсов. Мы привлекаем для написания экспертных материалов внешних авторов — это помогает увеличить пул статей и повысить трафик из поиска.

Все статьи связаны перекрестными ссылками с другими публикациями, чтобы увеличить количество просматриваемых материалов. На страницах рубрик и статей размещены лидмагниты: книги, курсы и другие полезные материалы.

СМИ. Публикуем наши статьи на блог-платформах, в корпоративных, тематических медиа и крупных СМИ. О размещении статей договариваемся напрямую с редакцией и через сервис журналистских запросов Pressfeed.

Авторы и редакции размещают запросы на фактуру, героев и гостевые статьи, а эксперты (в том числе и мы) ищут подходящие темы и отправляют ответы прямо в карточке запроса. Если журналист возьмет комментарий в публикацию, спикер и компания получат бесплатное упоминание в СМИ.

Соцсети и мессенджеры. В Instagram*, Facebook*, Вконтакте и Telegram публикуем все вышедшие статьи, видео, подкасты и лидмагниты, делаем анонсы прямых эфиров и курсов. Кроме этого, продвигаем продуктовые посты — рассказываем о сервисе, отрабатываем вопросы и негатив.

Рассылка. У нас работают три рассылки по разным аудиториям: потенциальным клиентам, подписчикам блога и пользователям сервиса. В рассылку для потенциальных и текущих клиентов попадают лучшие статьи, анонсы эфиров, курсы и книги. А подписчикам блога в письмах отправляем подборки статей и дайджесты.

Видеохостинги. На YouTube проводим прямые эфиры с капитанами отрасли и размещаем короткие нишевые видео о продвижении в СМИ, пиаре, рекламе и контенте. А еще на площадке «крутятся» наши продуктовые проморолики.

Аудио-платформы для подкастов. Ежемесячно выкладываем новые подкасты на SoundCloud, ApplePodcast, ВКонтакте и Яндекс.Музыке.

Академия Pressfeed. Публикуем вебинары, подкаст, полезные статьи и кейсы для пользователей: экспертов и журналистов. Рассказываем, как работать с сервисом, получать публикации в СМИ и продвигать бизнес в медиа.

Таргетинг и контекст. Статьи, видео, курсы и книги используем как часть сложной рекламной воронки для прогрева потенциальных клиентов и получения новых регистраций.

Как отслеживаем эффективность контент-маркетинга

Регистрации

Это один из главных показателей эффективности продвижения, но оценить его не всегда просто. Часто пользователь может прочитать статью, посмотреть видео, а потом просто забить название компании в поиск — тогда его след потеряется и невозможно будет определить место первого контакта.

Чтобы отследить источники регистрации, мы используем нашу специально разработанную CRM-систему и Яндекс.Метрику.

Трафик на сайт и UTM-метки. Во всех публикациях в СМИ, Журнале, соцсетях и рассылках стараемся устанавливать ссылки с UTM-метками. Так мы можем отследить прямые переходы в Метрике и регистрации в CRM. Если добавить ссылку с меткой невозможно, мониторим переходы и целевые действия пользователей в Метрике.

Pressfeed.Журнал является крупным источником трафика для сервиса и приносит около 20% всех регистраций. Поэтому мы оцениваем не только статистику посещений самого сервиса журналистских запросов, но и блога в отдельности.

Опросы. Все регистрации, которые приходят без меток, попадают в неразмеченный трафик, а мы стараемся определить их источник. Недавно мы начали проводить опросы зарегистрировавшихся пользователей — клиенты указывают, откуда в первый раз узнали о сервисе и слышали ли о нем раньше.

С помощью таких опросов у нас получается «отлавливать» часть регистраций из неразмеченного трафика и более точно оценивать эффективность каналов.

Корреляция регистраций и выпуска контента. Когда случаются всплески трафика и регистраций, мы всегда стараемся выяснить причину. Большая удача, когда это получается отследить с помощью Метрики, но чаще всего источник найти сложнее. Тогда отдел маркетинга начинает изучать каждый канал в отдельности и анализировать, что послужило причиной резкого увеличения трафика и лидов. Обычно нам удается связать это с вышедшей публикацией, новым эфиром или письмом.

Общее влияние контент-маркетинга на узнаваемость бренда оцениваем по количеству брендовых запросов в Яндекс.Вордстат и брендовому трафику на сайт в Яндекс.Метрике.

Охваты и вовлеченность

Еще два важных показателя — охваты и просмотры постов, статей и видео. Социальные сети, рассылки, YouTube, Pressfeed.Журнал и публикации в СМИ оцениваем по общим показателям и отдельным постам, видео, письмам и статьям. Для соцсетей, YouTube и публикаций в медиа отслеживаем вовлеченность пользователей (ER).

В целом контент — это один из основных источников трафика и лидов для сервиса журналистских запросов Pressfeed и главный способ прогрева потенциальных клиентов. Мы стараемся оптимизировать процесс производства видео, статей, подкастов, постов и писем — используем схему безотходного контента. Переупаковка материалов позволяет нам создавать большое количество контента и продвигать его через разные каналы.