Привет, я Виталий Балашов, старший редактор red_mad_robot — партнёра крупного бизнеса в создании цифровых продуктов. Мы создаём маркетплейсы, экосистемы, мобильные приложения и веб-порталы для миллионов людей, а также поддерживаем технологические стартапы.
Еmail-рассылку мы решили запустить как дополнительный канал коммуникации и инструмент решения сразу нескольких задач:
Расскажу, как это сделали, с какими столкнулись сложностями и что получили в результате.
Рассылка red_mad_robot, цифрового партнёра крупного бизнеса в финтехе, телекоме, ритейле, страховании, e-commerce, медицине и промышленности
Кроме создания цифровых продуктов и сервисов с нуля и развития существующих, мы регулярно исследуем рынок, анализируем тренды и делимся опытом. То есть актуального и полезного материала достаточно, чтобы использовать его для взаимодействия с аудиторией. Нужно было только организовать доставку.
К email-рассылке подошли как к полноценному проекту: начали с определения целей и проектирования концепции, собрали команду из сотрудников компании: маркетолога, редактора, арт-директора, дизайнера и аналитика. На подхвате были разработчики и юристы.
Нам было важно не просто запустить ещё один канал, «чтобы был», а сделать его эффективным для нас и полезным для читателей.
Гипотеза была такая: в среднем за год сайт посещают около 83 000 человек. Если мы запустим email-рассылку, то сможем минимум 1% «оставлять» с нами, увеличивать возвращаемость на сайт и повышать охваты материалов (спойлер: гипотеза сработала).
Цели, которые ставили перед рассылкой в самом начале:
Не обошлось без ограничений, которые были довольно стандартными:
Поэтому все вложения были как инвестиция и требовали тщательного просчёта затрат и пользы.
Работали над проектом в четыре этапа.
Подготовка. После постановки целей проекта мы стали изучать аудиторию, определили формат и периодичность рассылки — раз в две недели будет приходить большое письмо с разнообразной информацией: новостями отраслей от аналитического центра, кейсами и статьями, вакансиями, отраслевыми мероприятиями. Прикинули варианты названий и бюджет.
С неймингом отдельная история. Первым вариантом было «Красная страстная рассылка», обыгрывающее название компании. Но решили отказаться — слишком длинно.
Потом стали думать о неком разумном предмете бытовой техники, который мог стоять в кофе-поинте в офисе, якобы подслушивать разговоры сотрудников и на их основе писать письма: «Красный тостер», например. Но поняли, что вплетать нового персонажа будет сложно и не везде удастся соблюсти целостность такого повествования.
Затем пришло название «Бортовой самописец», но так как мы не самолёт и никуда не летим, оставили только «Самописец» и дополнили его указанием на то, чей он — «Самописец Роботов».
К дизайну подошли серьёзно. Изучили структуру рассылок известных новостных изданий, IT-компаний, ecommerce- и EdTech-проектов. Примерили их опыт на наш брендинг и контент. Собирались на брейнштормы с командой дизайнеров и арт-директором, где определили, как будет выглядеть визуальная структура писем, дизайн обложек. Сделали акцент на удобстве чтения и приняли решение собирать десктоп и мобильную версию в блочном редакторе, чтобы сократить сроки на вёрстку.
Ещё определили каналы, через которые будем набирать базу, продумали дизайн форм подписки, их расположение и содержание, механику появления на сайте. Разработали систему UTM-меток, чтобы сразу получать информацию об источниках трафика.
Старт работ и согласование. Сначала подготовили welcome-письмо, которое приходит сразу после подписки.
Собрали и отредактировали контент для первого дайджеста. В дизайне писем использовали принципы и приёмы из общего визуального стиля компании, согласно брендбуку: металлические элементы, чёрно-бело-красная палитра, ретрофутуристические коллажи на обложках материалов. Сверстали письма для десктопа и мобильной версии в конструкторе Unisender. Согласовали с ЛПР макет первой рассылки и внесли правки.
Впоследствии собрали гайд для команды дизайна, чтобы упростить работу любому, кто возьмётся верстать.
Отправили тестовую версию рассылки командам проекта и маркетинга, чтобы получить обратную связь.
Запуск. Зарелизили все формы подписки на сайте и проверили корректность их работы.
Подготовили посты в соцсети о рассылке, анонсировали запуск в соцсетях и отправили первое письмо. Так от первого рабочего созвона с идеей рассылки до запуска прошло 1,5 месяца.
Анализ. Результаты отслеживали уже после первого письма: сколько людей открыли и перешли по ссылкам, как активно переходили на другие каналы Робота, сколько человек на них подписалось и т. д. Все эти данные нужны были, чтобы понимать, как скорректировать дальнейшую работу над рассылкой.
Изначально мы разметили не все источники сбора email-адресов. И первое время не понимали, с какой именно формы к нам приходили подписки. Кроме отдельной формы на главной странице, был попап для новых пользователей, ещё можно было подписаться внутри форм заявки на проект и вакансиях, на страницах статей, на продуктовых страницах сайта и не только.
Спустя месяц после запуска спроектировали точную карту метрик и настроили через разработчиков корректную передачу данных — могли отследить, откуда к нам пришёл тот или иной подписчик, и отключать неэффективные формы.
Не всё было просто с рекламой подписки в Яндексе и ВК. Мы хотели запустить промокампании именно на рассылку, чтобы увеличивать базу подписчиков. Но поняли, что вести с рекламы на сайт (где форма подписки конкурирует с информацией о компании, статьями и ещё множеством вещей) будет неэффективно — мы просто потеряем трафик. Поэтому решили сделать отдельный короткий, буквально в один экран, лендинг, с которого можно подписаться на «Самописец». Это помогло нам отслеживать конверсии с рекламы и оптимизировать её, а также принесло дополнительные 12–15% прироста базы.
Появились некоторые нестыковки реальности с нашим первоначальным видением ситуации. Оказалось, что вся информация не влезает — Gmail обрезает слишком длинное письмо и нужно кликать на отдельную кнопку, чтобы открыть его целиком в новой вкладке.
Мы решили верстать письма так, чтобы не выходить за лимиты по пикселям и не смещать фокус читательского внимания. Поэтому отказались от большого письма раз в месяц и сконцентрировались на двух основных форматах: главные статьи прошедшего месяца и отраслевые новости от аналитического центра плюс письма-анонсы новых проектов Робота.
В какой-то момент заметили, что в письмах невысокая кликабельность на материалы сайта. Так появилась гипотеза, что люди хотят получать полезную информацию в самом письме, без перехода на сайт.
Поэтому сейчас в разработке письма с переупаковкой наших статей, а не ссылками на них.
При запуске любого канала (и email-рассылка не стала исключением) важно знать интересы своей аудитории, зачем она будет читать рассылку, что ожидает и чего ей не хватает.
Когда мы собрали базу примерно в 500 человек — запустили опрос, в котором часть вопросов была про самих людей (чтобы лучше узнать, кто именно нас читает), а часть — про контент. OR был 49%, CR 16%, а сам опрос прошли 10%.
Так мы узнали много полезного, например:
- людям было бы интересно узнавать о новых вакансиях и митапах (а мы как раз на тот момент убрали их из писем);
- в первую очередь им важна тематика материала и его польза, а не формат;
- какие темы им интересны: отдельно был неожиданный пункт про то, что хочется больше контента от нашего акционера 🙂
Опрос помог взять в работу новые гипотезы, докрутить формат и контент рассылки.
Сейчас рассылка состоит из welcome-письма для новых подписчиков, писем по спецпроектам и дайджеста дважды в месяц.
С помощью рассылки мы увеличили аудиторию читателей сайта и привлекли новых подписчиков, потратив минимум бюджета. Самописец поддерживает интерес читателей и поставляет свежие новости. Плюс мы всегда можем воспользоваться этим каналом, если запускаем что-то новое и нужно дополнительно об этом рассказать.
За 1,5 года собрали базу подписчиков в 1645 человек, вложив примерно 47 тысяч рублей в продвижение. Как и ожидали, сохранили примерно 1% от всех посетителей сайта. То есть без email мы бы потеряли 1500+ человек, потому что просто никак с ними бы не взаимодействовали.
Несмотря на то что рассылка остаётся самым малочисленным из наших каналов (в Telegram-канале Redmadnews 5800+ подписчиков), считаем её недооценённым универсальным инструментом под разные бизнес-задачи, в B2B уж точно. И довольно дешёвым по сравнению с той же рекламой в Telegram.
Мы получили ещё один классный информационный канал, где в отличие от соцсетей, например, можно дать больше пользы, раскрыть определённую тему, собрать участников на митап, регистрации на новый продукт и кандидатов на вакансию.
Но не без сложностей: на подписку всё труднее привлекать людей — большая часть аудитории перетекла в Telegram и потребляет контент там. Плюс в рассылке должна быть уникальная ценность или своя фишка, точное попадание в потребности аудитории. Чтобы люди выбирали её — открывали и читали при общей большой информационной загрузке.
В ближайшем будущем планируем развивать рассылку — уже есть мысли, куда и как:
Сегментация. Хотим разделять рассылки по аудиториям и тематикам: например, сделать отдельную подписку на свежую аналитику по новостям из цифрового мира, отделив её от остального контента. И запустить отдельную рассылку по вакансиям.
Формат и наполнение. Упаковывать полезные статьи не в виде анонса, как сейчас, а выжимкой для email-формата, чтобы можно было почерпнуть пользу без перехода на сайт. Также планируем протестировать авторские рассылки от экспертов, где они делятся мыслями о рынке, технологиях, трендах, идеях.
Продвижение. Будем тестировать новые каналы и форматы продвижения, например, коллаборации, промо через экспертов внутри компании, новые штуки в ретаргетинге и соцсетях.
Визуал. Чтобы рассылка не приедалась и не сливалась с миллионом других, уже сейчас придумываем новые визуальные решения для писем, а также тестируем разные формы и лендинги с подпиской.
Ежегодная премия Unisender
в области CRM-маркетинга — это шанс получить медийную поддержку
и реальные ресурсы на развитие своих email-коммуникаций.
В программе 10 основных номинаций и 2 специальные номинации
от наших партнеров. Принимаем заявки
до 1 сентября 2026 года.
Как простая цепочка онбординговых писем повысила уровень активации пользователей в продукт на 80–90%
Искренние письма о работе и жизни, эксклюзивные кейсы и интервью с экспертами диджитала.
