Запустить email-рассылку Создайте письмо за 15 мин
Кухня

Сколько стоят push-уведомления и почему их явно недооценивают

Push not dead

История push-уведомлений началась в 2015 году, когда Chrome добавил их в браузер. Раньше это был специфический инструмент уведомлений для разработчиков мобильных приложений, а после 2015 года превратился в эффективный канал рекламы.

Пример пуш-сообщения на сайте медиа, реализовано на Gravitec.net
Пример пуш-сообщения на сайте медиа, реализовано на Gravitec.net

Мы поговорили о том, кому нужны пуши и сколько на них можно заработать c основателем push-платформы Gravitec.net Денисом Зернышкиным.

Денис Зернышкин, основатель компании Gravitec.net
Денис Зернышкин, основатель компании Gravitec.net

Пуши считаются назойливым каналом. Так ли это?

Эффективность пушей зависит от качества настройки.

Например, среди клиентов Gravitec.net есть книжный магазин. У них уходит 30 000 рассылок ежемесячно в автоматическом режиме. Это 1 рассылка 1,5 минуты всем подписавшимся и так круглосуточно. В магазине настроена и сегментация, и персонализация — пуш-рассылки адаптированы под интересы пользователей и не бесят. Пуши работают уже три года, и клиент получает хорошие отзывы от покупателей.

Персонализация в пуш-сообщениях — это адаптация под то, с каких страниц пользователи подписались на сообщения и какие страницы они смотрели на сайте. На основе этих данных можно показывать пользователям пуши по их интересам. Пример для интернет-магазина «Товар, который вы смотрели, появился в наличии». «Товар, который вы смотрели, участвует в акции -10%».

Будут ли пуши раздражать пользователей зависит от того, как подойти к вопросу. Email-спам тоже бесит, но любимые рассылки мы все равно ждем как свежую газету. Так и с пушами.

Какому бизнесу подойдут пуш-сообщения

Пуши используют по двум бизнес-моделям.

Недорогой инструмент возврата трафика на сайт. Пользователь заходит на сайт, подписывается на пуши, уходит с сайта и видит релевантное уведомление в браузере. Это возвращает его на сайт.

Вариант подойдет бизнесу, у которого экономика строится на трафике. Например, интернет-магазин привлекает пользователей, чтобы генерировать заказы.

Сайт X продает сайту Y рекламное место в своих пушах. Этот способ могут использовать только медиа и бизнесы с большой реферальной программой. Обязательное условие — знание своей целевой аудитории и ее интересов. 

Если говорить про клиентов Gravitec.net, пуши больше всего используют:

  • медиа-паблишеры (новостные сайты, информационные порталы и другие контент-площадки);
  • интернет-коммерция (интернет-магазины, онлайн-каталоги, маркетплейсы);
  • сфера финансов (банки, страховые, микрокредитование);
  • арбитражники трафика: гемблинг, беттинг, дейтинг.

Как выбрать сервис для пушей

Интеграция готовых сервисов. Самым популярным в мире считается OneSignal. Он ориентирован на разработчиков, имеет сотни готовых интеграций и подходит для работы с браузерными и мобильными пушами одновременно. OneSignal создан, чтобы его использовали разработчики для своих приложений. Настроить его без знания кода не получится.

Сервисы маркетинговой автоматизации. В них функционал ограничен, но есть возможность связать пуши с in-app сообщениями и email-рассылками. Пример такого сервиса — Marketo

Сервисы, специализирующиеся на пушах, например Gravitec.net. Такие платформы заточены под автоматизацию и персонализацию пушей без помощи программистов.

Что умеют специальные сервисы:

  • интегрироваться с сайтом без разработчиков;
  • собирать подписчиков на пуши;
  • автоматически сегментировать базу на основе интересов;
  • анализировать сайт для отбора нового контента в автоматическом режиме;
  • автоматически отправлять сообщения по интересам.

Разработка собственного сервиса. Можно интегрировать пуши, разработав собственный сервис. Но для этого нужно нанимать полноценную команду программистов с менеджером и тестировщиком. И даже если такая команда есть, то ее время (а следовательно и деньги) придется тратить не на разработку нового функционала для бизнеса, а на изобретение велосипеда. 

Решение не получится один раз интегрировать и забыть. Специфика технологии в том, что она строится на тесном взаимодействии с браузером, а производителей браузеров много. Обновления выходят каждый месяц и нужно постоянно поддерживать код в актуальном состоянии. Это полноценная разработка, которая подойдет очень большим компаниям с командами разработки и специфическими кейсами, которые нельзя решить с помощью обычного сервиса. 

Это настолько дорого, что такой вариант для бизнеса нет смысла рассматривать.

Сколько стоит внедрение пуш-сообщений

Мы не будем рассматривать вариант с созданием собственного сервиса — это дорого и почти всегда не оправдано. 

Если брать готовый сервис, то потратиться придется на: 

Подготовительный этап — написание технического задания и требований к сервису. Например, в таком документе можно указать, как именно вы хотите персонализировать и сегментировать аудиторию. Затраты — работа проджект-менеджера.

Интеграцию по API, если вы хотите полностью автоматизировать процесс. Для этого нужны разработчики. На интеграцию стоит закладывать от 6 до 10 часов (возьмем среднюю цену для рынка СНГ в $30). Затраты — работа программистов. 

Выделенного специалиста, который будет заниматься подготовкой кампаний, если сервис не предлагает автоматизаций. Затраты — работа маркетолога.

Затраты на запуск Цена
Написание техзадания — 10 часов по $20 — средняя цена стоимости проджект менеджера на рынке $200 
Интеграция сервиса по API — 10 часов по $30, стоимость команды разработчиков $300
Итого $500
Ежемесячные затраты Цена
Сервис пуш-уведомлений  от $50 
Зарплата выделенного маркетолога от $600 
Итого от $650 

У 30% клиентов Graviteс.net отдельного маркетолога для пушей нет. Сообщения уходят автоматически, а редкие пуши «на всех» отправляет тот, кто отвечает у клиента за запуск рекламных кампаний.

Сколько бизнес зарабатывает с помощью пушей

Нормальный показатель для персонализированных пуш-сообщений — +25% к трафику на сайте. И ROI считается по принципу «что будет, если вырастет трафик». 

Медиа и ecommerce считают эти цифры по-разному, у кого-то каждые 1000 посетителей — это 1 заказ. А у кого-то — 1000 просмотров рекламы. 

Если говорить о конкретике — вот пару кейсов из блога Gravitec.net.

UNN.com.ua

Подключились в начале 2020 года и собрали 60к+ подписчиков на пуши (из 4 млн общемесячного трафика по данным SimilarWeb). Средние клики по пушам — 4,61%.

Champion.com.ua

Подключились в начале 2020 года и собрали 12К+ подписчиков. По мобильным пушам кликают в среднем 1,74% пользователей, по десктопным — 4,25%. Gravitec.net генерирует 4% ежемесячного трафика.

Какую стратегию в настройке пушей выбрать

Пуши — это надежный и честный канал монетизации трафика. Must-have для медиа и важный инструмент, чтобы напоминать о себе и возвращать трафик на сайт. 

Но про пуши надо хорошо понимать три вещи, иначе они не будут работать:

Нельзя врать и манипулировать, подписывая пользователя на пуш-рассылку. Пользователь должен ясно понимать зачем он оставляет контакт и что получит взамен. Он хочет знать все свежие новости про пандемию? Ему интересны изменения цен криптовалюты? Какую ценность мы даем подписчику и что хотим взамен? Ответы на эти вопросы и реализация этого на практике помогут добится хороших подписок, прочтений и CTR-ов. 

Это канал, который без персонализации превращается в назойливый спам. Каждый пуш открывают 49% пользователей, когда email только 20%. Есть компании, которые собирают по 100 000 новых подписчиков в сутки. Естественно, у бизнеса есть искушение отрабатывать промоцикл по этой базе — отправлять всем одну и ту же статью или акцию каждый час. Но делать этого нельзя. Контент пушей нужно персонализировать — учитывать интересы, действия, страницу подписки.

Пуш — это SMS нового времени. У вас есть 70-90 символов с пробелами, в которые нужно поместить идею всего сообщения. Тут большая ответственность лежит на копирайтере — какие именно слова, эмоджи он подберет для пуша.

Лучше всего работают пуши на 10 слов (для английского языка). В русском — это 5-7 слов.

Если не использовать эти четыре практики — даже те пуши, на которые подписался пользователь, превратятся в назойливый спам, от которого не знаешь, куда деваться.

У пушей в СНГ подпорченная репутация как раз по этой причине — люди получали много неперсонализированных и назойливых сообщений.

Chrome убирает активную подписку на пуши. Это как-то отразится на их эффективности?

Chrome в феврале начал блокировать активную подписку на пуши. Новостные порталы писали, что Chrome «убивает» пуши. Но на самом деле это не так. 

Chrome начал делать рынок более прозрачным, и другие браузеры подключились. Обновление коснется бизнесов с большими отписками от пушей и пользователей, которым пуш-канал неудобен.

В первую очередь, это избавит рынок от спамеров. Есть надежда, что правила игры станут прозрачными и одинаковыми для всех. А пуши перестанут раздражать тех, кто нахватался спама.

Объективный анализ ситуации дать нельзя, так как изменение Chrome совпало по датам с карантином. Но есть ощущение, что это решение приведет к становлению рынка пушей. К 2021 году, те, кто готовы играть по правилам и делать качественную коммуникацию будут получать высокие показатели. А спамеры просто не смогут существовать.

Что это значит для меня

Есть ощущение, что пуши — недооцененный канал. И спамеры подпортили ему репутацию. 

Когда-то давно email-спам отправляли все, а покупка ссылок в SEO была самым популярным способом продвижения сайтов. Пуши в этом смысле развиваются гораздо быстрее SEO или email. Прошло только 5 лет с момента запуска технологии в массы, а уже есть механизмы, поддерживающие «белые» сервисы и подходы. 

А еще ситуация с пушами косвенно указывает на то, какие сложности компании испытывают с автоматизацией. Если отправка массовых email, push или SMS рассылок уже понятна рынку, то с автоматизацией и персонализацией дела идут тяжело. Нужно думать о пути пользователя, оценивать данные и настраивать аналитику — без этого точечные отправки 70 символов в браузер не будут работать. Рынку не хватает компетенций и кейсов, а выигрывают сервисы, в которых уже есть какие-то настройки. 

Важный момент: пуш-сообщения — это мультипликатор трафика. В них нужно вкладываться, когда органический и платный трафик на сайт уже настроен. Если нужно возвращать людей дешевле ремаркетинга в Google и Facebook Ads, рекомендуем присмотреться к пушам. Платный трафик очень дорогой и нужно использовать все доступные способы, чтобы возвращать его на сайт. Это дешевле, чем каждый раз приводить новых пользователей.

А вы пользовались пушами? Что думаете об этом канале — работает или нет?

В комментарии

Комментарии