Маркетинг воды: почему мы платим за то, что раньше было бесплатным

Вода в ресторане ― это пример того, как мы платим за статус, а не за продукт. Хотя вода течет из любого крана и стоит копейки, маркетологи годами приучали нас считать её чем-то премиальным. В итоге бренды спокойно накручивают цены, потому что продают нам красивую легенду и эстетику.

Разберёмся, кто придумал продавать воду в бутылках, как работает маркетинг премиальной воды и из чего складывается ее стоимость.

Кто придумал продавать воду

Изначально идея продавать воду возникла из-за заботы о здоровье. В XVII веке европейская аристократия массово ездила на спа-курорты, чтобы лечиться водой из природных источников. Это был ранний вариант биохакинга: несколько недель на водах обещали избавление от хандры, подагры и проблем с почками. 

Постоянно посещать источники невозможно, значит надо доставить источник человеку. Бельгийский город Спа одним из первых начал разливать воду по бутылкам и отправлять её в другие страны, позиционируя почти как лекарство.

Позже собственная бутилированная вода появилась у европейских курортов и брендов вроде Gerolsteiner, Evian, Narzan и Borjomi. В 1850 году Schweppes начал разливать воду из источника в Малверне и быстро превратил её в заметный коммерческий продукт. Делать ставку на пользу для здоровья оказалось верным решением — эта стратегия работает так хорошо, что все перечисленные бренды продаются до сих пор.

В XX веке бизнес по продаже воды столкнулся с двумя проблемами: 

1. Из-за хлорирования безопасная вода появилась в каждом доме. 
2. Рынок захватила сладкая газировка: покупатели не понимали, зачем платить за обычную воду в бутылке, если можно купить условную Coca-Cola.

Всё изменил бренд Perrier, который в 1977 году фактически заново изобрёл маркетинг воды, и превратил её из утилитарного напитка во впечатление и символ статуса. В рекламе бренд делал упор не на состав, а на ощущение прохлады, французское происхождение и атрибуты красивой жизни. Даже форму стеклянной тары выбрали не случайно: она напоминала классическую бутылку шампанского. План сработал: люди перестали просить просто стакан воды, а начали целенаправленно заказывать воду Perrier.

На что влияет состав воды

Если убрать маркетинговую упаковку, бутилированную воду можно условно разделить на несколько категорий. 

Обычная питьевая вода. Чаще всего она берётся из централизованного водоснабжения, проходит фильтрацию и обратный осмос, а затем дополнительно обогащается минералами. На выходе получается чистая вода.

Природная артезианская вода. Ее называют еще «живая вода» и разливают из подземного источника. По вкусу и составу ничем не отличается от первой, разница лишь в том, что ее добывают не из водопровода.

Минеральная вода. Она формируется в глубине земли, проходит через горные породы и насыщается солями и минералами. У одних марок вкус почти нейтральный, а у других — заметно солоноватый или даже горьковатый, как у лечебных вод вроде Ессентуков.

Главный секрет маркетинга здесь в том, что состав дорогой воды редко оправдывает ее цену. В большинстве премиальных бутылок минералов почти нет, и на вкус это та же вода из-под фильтра. Бренд Voss — отличный тому пример. Покупатели платят им не за саму жидкость, а за легенду о ледниках Норвегии и скандинавский минимализм.

бутик Acqua Del Rubinetto (в переводе с итальянского «вода из-под крана») и предлагал гостям дегустировать якобы премиальную воду из разных уголков мира. На деле посетителям наливали обычную воду из-под крана, но люди всё равно находили в ней ледниковую свежесть и сложные вкусовые оттенки. А вот единственная настоящая минералка за $300 понравилась посетителям меньше всего.

Как вода становится образом жизни

Перечисленные кейсы показывают, что премиальная вода продает в первую очередь эстетику. Например, та же марка Voss стала синонимом дорогой воды во многом благодаря минималистичной цилиндрической бутылке, которая резко выделялась на полке.

Эту логику бренды усвоили еще на примере Perrier. Покупатели не выбрасывали красивые бутылки, а наливали в них водопроводную воду и пользовались дальше. Упаковка оказалась ценнее содержимого, что для бизнеса это идеальная ситуация: продукт становится стильным аксессуаром, который бесплатно рекламирует себя.

Многим брендам воды даже не нужен сложный контент-маркетинг в соцсетях, потому что они делают ставку на продакт-плейсмент и UGC. Например, Fiji Water становится поставщиком воды на крупных мероприятиях, чтобы бутылки как бы случайно оказывались в кадре со знаменитостями. В 2019 году девушка с подносом Fiji Water на церемонии «Золотой глобус» превратилась в мем и обеспечила бренду мощный вирусный охват.

Дальше начинает работать пользовательский контент. Например, в Tumblr бутылки Fiji массово попадали в эстетичные снимки на фоне закатов, пляжей, и людям было уже не так важно, что именно налито внутрь. Важнее было то, что бутылка выглядит как часть эстетичного лайфстайла.

Чтобы выделиться, некоторые бренды доходят до крайности. Например, марка Acqua di Cristallo продает смесь воды из разных источников в драгоценной бутылке за миллионы долларов. А Liquid Death, наоборот, строит антипремиальный бренд: наливает воду в алюминиевые банки с черепами, пародирует классическую рекламу и делает ставку на провокацию.

Как появились водные сомелье

Если продукт начинает ассоциироваться со статусом, вокруг него рано или поздно появляется своя высокая культура. У воды она тоже есть: на этом рынке существуют водные сомелье, которые помогают ресторанам составлять водные карты так же, как винные. Самый яркий пример — водный сомелье Мартин Ризе, который утверждает, что с детства различал тысячи вкусов воды.

Всё началось со случайного разговора: один из гостей возмутился, что в меню есть десятки сортов вина, но всего одна марка воды. Ризе понял, что это свободная ниша, и стал составлять водные карты для заведений. Например, в 2013 году он разработал меню для ресторанов в Лос-Анджелесе, где описывал воду так же сложно, как дорогое вино. Она могла быть «спокойной», «бурной», «гладкой» или «сладковатой».

С точки зрения маркетинга этот кейс интересен тем, что Ризе еще и продаёт собственную воду Beverly Hills 9OH2O. Обычная версия стоит около $7 за литр, но существует роскошная версия: бутылка с крышкой из белого золота и бриллиантов за $100 000.

Что происходит с экологией у брендов

У премиальной воды есть слабое место: бренд может сколько угодно продавать экзотику, чистоту и натуральность, но этого уже недостаточно. Сегодня аудитория ждет, что компания будет действовать экологично, а не просто обещать экологичность. Поэтому бренды воды регулярно сталкиваются с репутационными кризисами.

Самый показательный пример снова связан с Fiji Water. Компания строит коммуникацию на образе идеальной экзотической воды и даже использует слоган «Лучшая вода в мире». Но одна из рекламных кампаний, где бренд иронизировал над качеством воды в Кливленде, обернулась для него скандалом. Местные водоканальщики проверили состав воды Fiji и нашли в ней мышьяк, пусть и в допустимых пределах.

На этом проблемы не закончились. Журнал Fast Company писал, что на производство одной бутылки Fiji требуется больше шести литров воды. А если учесть транспортировку по миру, то к этому добавляется еще и огромный углеродный след. Картина становится неприятнее, если вспомнить, что у части жителей самих островов Фиджи до сих пор нет стабильного доступа к чистой питьевой воде.

Из чего складывается стоимость воды премиум класса и масс-маркета

Главный вопрос в этой истории — сколько мы вообще переплачиваем? Если брать эконом-сегмент, то себестоимость пол-литровой бутылки воды составляет примерно 15―17 ₽. Вода обходится в 1,5―2 ₽, еще несколько рублей уходит на бутылку и расходы на производство. Всё остальное уходит на логистику, маркетинг и наценку продавца, которая в зависимости от точки продаж может достигать 700%.

В премиум-сегменте сама вода стоит примерно столько же, но резко дорожает всё, что находится вокруг неё. Например, стеклянная тара, необычный дизайн, экзотическое место происхождения, работа с образом бренда и правильный контекст потребления ― все это делает категорию высокомаржинальной.

Отсюда вывод: дорогая вода — это пример того, как маркетинг способен увеличить ценность самого простого продукта. С точки зрения состава перед нами часто все еще вода, но с точки зрения восприятия — показатель статуса, эстетичный аксессуар и средство самопрезентации.

Что из этого может взять бизнес

Рынок воды полезен как кейс почти для любого маркетолога, потому что он показывает, что высокую цену можно построить даже вокруг самого базового продукта. Этот опыт можно перенести в другие отрасли.

Внешний вид меняет восприятие продукта и запускает продажи. То, во что упакован товар, часто цепляет внимание сильнее, чем сам состав. 

Например, локальный бренд косметики или украшений может отказаться от стандартных картонных коробок в пользу интерактивной — спрятать товар внутри слоя яркого воздушного пластилина или гипса. Распаковка такого предмета превращается в небольшое шоу и дает уникальный опыт. Клиентам сразу хочется заснять этот процесс на видео и показать другим, что обеспечивает бренду бесплатные вирусные охваты в соцсетях и позволяет обоснованно повысить чек за счет креативной подачи.

Антипозиционирование работает на перегретых рынках. Если ниша заполнена брендами, которые говорят одно и то же, можно предложить что-то совершенно другое. 

Точно так же, как панк-бренд Liquid Death начал продавать воду в агрессивных пивных банках, на консервативном рынке барбершопов выигрышной стратегией может стать запуск светлой парикмахерской с простым позиционированием: «Хорошие стрижки без пафоса и разговоров за жизнь». Отрицание стандартов индустрии (брутальности, лофтов и крепкого алкоголя) притянет аудиторию, которая устала от шаблонов.

Абсурдные продукты стимулируют массовые продажи. В перегруженном инфополе нестандартные инфоповоды работают лучше прямой рекламы.

Небольшая кофейня или бургерная может ввести в меню одну демонстративно странную позицию, например, капучино со свежим трюфелем или бургер высотой полметра за высокую цену. Этот товар вряд ли найдет постоянного покупателя, но он создаст вирусный эффект: люди будут приходить, чтобы заказать и сфотографировать абсурдную позицию, и заодно покупать обычные блюда и напитки из меню.