Плюс гид по видам контента для каждого этапа
Воронка продаж (англ. sales funnel) отображает многоэтапный процесс, через который проходит потенциальный клиент, чтобы стать покупателем. Но в зависимости от вида бизнеса количество этапов и их характеристики могут отличаться. В этой статье разберём, как построена воронка продаж в разных сферах и какой контент использовать на разных этапах воронки.
Воронка продаж — это маркетинговая модель, которая иллюстрирует весь путь клиента от первого знакомства с продуктом до фактической покупки. Это условная и максимально упрощённая схема поэтапного пути идеального покупателя. Она помогает разработать подробный план действий, спрогнозировать объёмы продаж и отследить работу на каждом этапе.
Традиционно воронку продаж выстраивают в соответствии с классической моделью AIDA, которая предполагает четыре основных этапа:
Attention (внимание). Это начальный этап воронки и самая широкая её часть. Здесь собираются все потенциальные клиенты, которые обратили внимание на продукт. Например, увидели рекламу интернет-магазина.
Interest (интерес). Здесь находятся клиенты, которые проявили интерес к продукту. К примеру, перешли на сайт по рекламному объявлению.
Desire (желание). Сюда переходят клиенты, которые подтвердили желание получить продукт. Например, просматривали страницу определённого товара, запросили консультацию, добавили товар в корзину.
Action (действие). До этого этапа доходят клиенты, которые совершили покупку.
Дополнительно выделяют ещё два постпродажных этапа:
Loyalty (лояльность). Те, кто совершил повторную покупку.
Advocacy (адвокация). Клиенты, готовые делиться положительными впечатлениями о бренде и искренне рекомендовать продукт в своём окружении.
Но это модель идеальной воронки продаж. В реальности же потребители не идут к покупке линейно — они могут перепрыгивать через этапы, выходить из воронки, возвращаться на предыдущие этапы.
В целом, любую воронку можно разделить на четыре ключевые части:
На каждом этапе воронки продаж лучше использовать контент, который позволяет достигнуть цели наиболее оптимальным образом. Рассмотрим, что можно применять.
Главная задача в самой верхней части воронки — это повышение узнаваемости бренда и привлечение людей, которые прежде не слышали о вашем продукте или особо им не интересовались.
Подходят все виды контента, которые позволяют начать первое знакомство. Например:
Предположим, человек ищет какую-то услугу, вводит соответствующий запрос в поисковик, видит рекламу, переходит и попадает в воронку.
Другой пример: человек читает интернет-СМИ, находит интересную публикацию и решает больше узнать об упомянутом сервисе или авторе. Так пользователь попадает на вершину воронки.
Агентство цифрового маркетинга Kurzgesagt создаёт потрясающие анимационные видео и публикует их на своём YouTube-канале. Видеоролики набирают большое количество просмотров и привлекают потенциальных клиентов. В данном случае особенность воронки в том, что Kurzgesagt решает одновременно несколько задач: привлекает трафик, создаёт интерес к продукту и демонстрирует результат.
В средней части воронки люди уже взаимодействуют с брендом. Они хотят больше узнать о продукте и получить дополнительную информацию. Соответственно, потенциальные клиенты потребляют больше контента.
Вот какие варианты контента можно предложить на этом этапе:
Evernote в своей рассылке даёт полезные советы по использованию сервиса — и тем самым расширяет знание пользователей о продукте.
На сайте Bitrix24 есть специальная страница с подробными отзывами клиентов.
У amoCRM есть канал на YouTube, где можно посмотреть презентации продукта и кейсы реальных компаний.
Дно воронки — это этап принятия решений. К этому моменту пользователи уже получили нужную информацию, составили какое-то мнение и теперь решают, купить ли товар или услугу. Здесь важно мягко и ненавязчиво подтолкнуть потенциального клиента и помочь ему сделать последний шаг к покупке.
Полезными могут быть такие типы контента:
Сервис по проверке контрагентов «Контур.Фокус» предлагает демо-версию продукта, чтобы клиенты могли оценить возможности.
Туристическое агентство Travelata на странице продажи туров предлагает покупку в рассрочку и с возможностью беспроцентного погашения.
Предложение какой-то ценности для мотивации к покупке работает практически в любой сфере. Например, маркетинговая платформа ConvertKit нашла способ привлечения аудитории в партнёрских вебинарах. Каждому новому партнёру ConvertKit предлагает провести совместный вебинар, участники которого бесплатно получают различные полезные материалы — так называемый лид-магнит. Такой подход помог в несколько раз увеличить аудиторию и доход.
Заключительной частью маркетинговой воронки становится этап построения отношений. К этому моменту потенциальные клиенты уже превратились в реальных покупателей. Но нужно укрепить отношения и сделать их более долгосрочными.
Можно использовать такие виды контента:
Например, сервис Duolingo регулярно рассылает пользователям письма с полезными рекомендациями.
А сервис «Учи.ру» периодически предлагает пользователям скидки на обучающие программы.
В зависимости от сферы деятельности цикл продаж может быть длиннее или короче. Может отличаться длительность отдельных этапов. И конечно, разными будут типы контента. Разберём три типа воронки продаж для популярных сфер.
Такая маркетинговая воронка подходит компаниям, которые продают товары и услуги в интернете. Как правило, онлайн-компаниям не нужно тратить много усилий на презентацию продукта. Основная информация есть в открытом доступе на сайте. Клиенты могут его посетить, всё изучить и самостоятельно принять решение о покупке. Поэтому в интернет-торговле обычно используют более простые инструменты и короткие воронки.
| Этап воронки | Что происходит |
| Узнаваемость бренда | Потенциальные клиенты узнают о компании/продукте через интернет-рекламу, социальные сети, контент-маркетинг или видео на YouTube. Эти типы контента помогают привлечь трафик в верхнюю часть воронки. |
| Изучение веб-сайта | Клиенты переходят на сайт и изучают продукт. Здесь будут полезны инфостатьи в блоге, отзывы покупателей, хорошо заполненные карточки товара, продуманный дизайн. Контент должен способствовать росту интереса со стороны потенциального покупателя. |
| Решение о покупке | Клиент решает, купить или не купить. На этом этапе полезно ему помочь с принятием решения — предложить скидку или другую выгоду, поделиться историями успеха клиентов, отправить письмо о незавершённом просмотре или покупке. |
| Лояльность к бренду | Со временем клиенты могут вернуться и совершить повторную покупку. Чтобы таких было больше, важно сохранить связь с покупателями и по возможности периодически напоминать о бренде. Например, можно запускать программы лояльности, email-рассылки, персонализированные акции. |
При продаже программного обеспечения как услуги (SaaS) важно, чтобы потенциальный клиент узнал о продукте и получил представление о его работе. Такой тип воронки продаж включает много этапов: нужно обучить клиента, убедить его в верности решения, дать возможность испытать ПО — продемонстрировать или предоставить бесплатную пробную версию.
| Этап воронки | Что происходит |
| Осведомлённость о SaaS-продукте | Потенциальные клиенты узнают о продукте через интернет-рекламу, контент-маркетинг, email-маркетинг или холодный обзвон. Они входят в верхнюю часть воронки и начинают по ней двигаться. |
| Заинтересованность в изучении функционала | Лиды начинают интересоваться особенностями ПО. Для повышения их знания о продукте используют телефонные звонки, email-маркетинг. Лиды превращаются в потенциальных клиентов. |
| Демонстрация продукта SaaS | Потенциальные клиенты хотят узнать подробности о работе продукта. Для них проводят демонстрацию ПО, используют видеообзоры и различные гайды по продукту. |
| Деловое предложение | Потенциальному клиенту нравится функционал, он запрашивает цены и условия. В этот момент можно отправить коммерческое предложение с выгодными условиями. Можно предложить демо-доступ к продукту или ограниченную подписку. |
| Рассмотрение | Клиент оценивает предложение, запрашивает дополнительные условия, думает над решением. Здесь полезными могут оказаться социальные доказательства — отзывы клиентов, кейсы по использованию. |
| Решение о покупке | Клиент решает купить ПО или оформить подписку. Необходимо поддержать его уверенность в правильном решении. Важно помочь разобраться в продукте поэтапно: предложить обучающие email-рассылки, видеообзоры, текстовые инструкции. |
| Удержание клиента | Здесь необходимо сделать так, чтобы клиент ощущал поддержку бренда. Проще всего это сделать при помощи рассылок — по email или в мессенджерах. |
Бизнес-консалтинг — это консультирование в определённой сфере или по отдельным функциям. Например, такие услуги оказывают маркетинговые агентства, юридические и бухгалтерские фирмы, консультанты по управлению и менеджменту, специалисты по дизайну и разработке сайтов. Особую важность в этом типе воронки имеет этап обучения клиента, на котором показывают ценность услуги.
| Этап воронки | Что происходит |
| Осознание потребности | Клиент или его представитель узнаёт о возможности удовлетворения своей потребности через интернет-рекламу, холодный обзвон или контент-маркетинг. |
| Обучение клиента | Потенциальные клиенты узнают о том, как сервис закрывает их потребности. Здесь пригодятся различные презентации услуги, консультации, кейсы. |
| Деловое предложение | Если клиент заинтересован, он хочет узнать больше. Самое время отправить коммерческое предложение с вариантами услуги и ценами или привести клиента на продающую страницу. Можно использовать email-рассылку со спецпредложением. |
| Рассмотрение | Клиент обдумывает решение. На этом этапе можно предложить бесплатную консультацию по вопросам сотрудничества. |
| Решение о покупке | Клиент принимает решение либо отказывается от услуги. При положительном решении он получает услугу. Для удержания клиента можно предложить ему особые условия при повторном обращении. Выстроить долгосрочные отношения помогут email-рассылки, которые будут напоминать об услуге. |
Для создания эффективной воронки продаж необходимо подробно расписать путь потенциального клиента. Это поможет определить его цели на каждом этапе, подобрать оптимальный контент и выстроить эффективную воронку продаж.
Читайте только в Конверте
Покажите письмо, которым гордитесь. Получите признание лидеров индустрии, заявите о себе и войдите в число тех, кто формирует стандарты завтрашнего дня.
Возьмем на себя все задачи по автоматизации рассылок: от стратегии до аналитики цепочек. Поможем превратить email в успешный канал продаж.
Искренние письма о работе и жизни, эксклюзивные кейсы и интервью с экспертами диджитала.
Проверяйте почту — письмо придет в течение 5 минут (обычно мгновенно)
