Исследования говорят, что более 60% людей перед покупкой звонят в компанию, чтобы получить консультацию. Человек уже заинтересован — менеджеру остаётся снять последние барьеры и получить продажу.
Чтобы привлечь больше целевых звонков, специалисты используют коллтрекинг — инструмент для аналитики рекламы, с помощью которого можно узнать, какие действия маркетинга мотивируют людей набрать номер телефона компании.
Меня зовут Сергей Афонин, я занимаюсь контентом в команде Callibri. В этой статье опишу типичные ошибки, из-за которых коллтрекинг приносит не пользу, а дополнительные расходы бизнесу.
В основе инструмента (call tracking — «отслеживание звонков») лежит технология подмены номера телефона. Когда человек звонит по подменному номеру, сервис фиксирует факт, источник звонка и другие данные пользователя.
Есть два вида коллтрекинга.
Динамический коллтрекинг используют для аналитики онлайн-рекламы. Инструмент показывает каждому пользователю сайта уникальный номер телефона в зависимости от параметров посещения. Например, десктоп или мобайл.
Если двое, трое, четверо и так далее людей одновременно откроют сайт — каждый увидит разные контактные телефоны.
Так маркетолог сможет отследить, какая рекламная кампания, канал или конкретный запрос привели пользователя на сайт. Система собирает следующие данные:
Предположим, у вас три рекламные кампании на три запроса. С помощью коллтрекинга вы поймёте, что кампания с первым запросом привела больше всего пользователей и звонков.
Статический коллтрекинг подключают, чтобы оценить результаты любых размещений вне сайта компании. Тут речь преимущественно об офлайне: баннеры на улице, листовки, флаеры, печатные издания, реклама на радио и по телевизору. Однако инструмент используют и для аналитики некоторых онлайн-площадок, например, 2GIS или Яндекс.Карт, отзовиков и классифайдов.
Если в случае динамического коллтрекинга вы получаете пакет номеров для канала, то здесь каждому каналу вы присваиваете уникальный номер. Например, билборду.
И с помощью статики вы сможете узнать, сколько звонков приводит конкретный источник. Например, из всех размещений больше всего звонков компания получила с Авито.
Ещё система сохранит номер телефона, запись разговора и число звонков от одного пользователя.
Стоп, а кому вообще нужен коллтрекинг? Любой компании, чья аудитория предпочитает звонки. Загибаем пальцы:
Но почему коллтрекинг может не сработать? Поговорим об ошибках.
Справедливо для любого инструмента, но от того не менее жизненно. Если маркетолог подключает инструмент после совета в кофейне или прочитав успешный кейс, уже через месяц ему придётся отчитываться, зачем он тратит деньги компании на непонятно что. С таким подходом ни результатов, ни пользы не будет.
Перед установкой сервиса ответьте конкретно на вопрос: «Какие у вас цели и задачи?». «Оценить эффективность рекламы» — абстракция, так не пойдёт.
Как надо? Примеры реальных целей из наших кейсов:
Для каждой цели свои задачи. В первом, самом типичном случае, это:
Наш опыт показывает, что целей и задач может быть сколько угодно. Но только конкретика поможет сразу понять, какой инструмент нужен, что с ним делать и каких результатов ждать.
Плавно вытекает из первой. И поэтому выше мы подробно разобрали виды коллтрекинга, чтобы тут уже чётко понимать разницу.
Данных статического коллтрекинга недостаточно, чтобы сделать исчерпывающие выводы о качестве рекламной кампании в Яндекс Директе. Вы не узнаете, например, что пользователь вбил в поисковую строку и с какого устройства открыл сайт.
И наоборот, функции динамического коллтрекинга избыточны, если вы хотите узнать, какой эффект даёт баннер в центре города.
А это разные бюджеты и расходы на инструменты. Запомните:
Чтобы коллтрекинг начал работать, нужно подменить все номера телефонов на сайте. Посмотрим на примере того, как настроить коллтрекинг Callibri, тут два способа:
Но если вы подмените номера не на всех страницах сайта, то точность аналитики упадёт. Вы не узнаете, сколько пользователей звонили в компанию с этих страниц. Быть может, 1 раз. А что если 100 раз? В любом случае корректных выводов в этой ситуации не сделаешь, потому что эти звонки не учтены в статистике.
Это как маленькая пробоина на корабле. Вроде плывём, но нельзя сказать, как уверенно и долго. Чтобы коллтрекинг был эффективным, утечек быть не должно.
Почему такое случается:
Коллтрекинг собирает данные, но не сделает за вас выводы. Любая компания получает как целевые, так и мусорные звонки: спам, роботы, шутники и далее по списку.
Для того, чтобы понимать долю реальных клиентских заявок в общем потоке, в отчётах предусмотрены классы и комментарии. В идеале их оставляют операторы прямо во время разговора, но бывают и ситуации, когда этим позднее занимается маркетолог, который слушает записи.
Но если эти графы оставлять пустыми, то какой смысл в инструменте? Вы как не знали эффективность каналов, так и не знаете.
Предположим, вы застройщик и запустили кампанию, чтобы привлечь потенциальных клиентов на экскурсию в демонстрационные квартиры. Вам позвонили 37 раз, коллтрекинг зафиксировал факт звонков, сохранил источники и прочее. Но менеджеры не ставят классы и комментарии, маркетолог тоже. Тогда как вы узнаете, сколько среди 37 заявок реальных клиентов, а сколько шутников, которые хотят погулять по квартире премиум-класса?
Важно заранее обозначить ответственных людей, порядок классифицирования и договориться о том, что компания считает за лид.
Также точность аналитики снизится, если вы не используете UTM-метки. С ними источники трафика станут ещё более наглядными.
Надо ли подключать коллтрекинг при любом бюджете? Нет, не надо. Любой инструмент должен окупаться. Стоимость коллтрекинга зависит от объёма трафика на сайт. У неопытного специалиста есть шанс купить или недостаточно, или слишком много номеров. В первом случае аналитика будет неточной, во второй вы переплатите за то, что не пойдёт в работу.
Поэтому перед подключением сервиса посчитайте, рентабелен ли он для вашего рекламного бюджета при существующем трафике.
Заспойлерю: если расходы на коллтрекинг составляют до 15% от бюджета на рекламу — подключайте сервис.
Для расчёта рентабельности надо три величины:
Алгоритм расчёта такой:
Если маркетолог будет оптимизировать кампании, отключать или обновлять неэффективные, переписывать тексты, дополнять списки минус-слов — он получает шанс снизить стоимость лида при существующем бюджете. Тогда инструмент окупится, а у маркетинга освободятся деньги для новых тестов и инструментов.
Важно понимать, что это очень условный пример расчёта, величины в котором меняются в зависимости от объёма трафика, текущего состояния кампаний и навыков вашего специалиста.
Чтобы коллтрекинг сэкономил деньги компании, учтите пять базовых тезисов:
Запустили курс о том, как связать email, CRM, сегментацию, триггеры и аналитику в систему, которая влияет на бизнес-показатели.
Полезно для тех, кто отвечает
за рост, удержание и коммуникации
с клиентами. Учитесь самостоятельно или под руководством экспертов.
Искренние письма о работе и жизни, эксклюзивные кейсы и интервью с экспертами диджитала.
