Реанимация базы. Часть 1/3. Ставим цели

Чтобы решить проблему, нужно её сначала понять. Поэтому давайте выбирать:

1. «Мы собираем контакты клиентов, но ничего им не пишем. А теперь хотим написать».
   Это реанимация базы. Мы начинаем с валидации базы, затем настраиваем специальную отправкой реанимационной серии.
2. «Мы пишем письма, но оказалось, что 70% базы в прошлом месяце не читали».
   Это реактивация подписчика. Тут нужно настроить автоматическую серию, если человек месяц не читает. При этом человек может покупать у вас без чтения писем – письма все-таки не единственный канал общения.
3. «У нас не покупают».
   Это реанимация клиента. Тут нужно настраивать автоматическую серию и много тестировать: какой бонус лучше работает на какой сегмент, на какой день лучше реанимировать и какую аудиторию, как лучше делить…

В этой статье говорим о проблеме №3, как вернуть клиента, который не делает заказы.

Просто отправить одно реанимационное письмо с кричащим заголовком о невообразимых скидках не поможет. Вам нужно достучаться до клиента и довести его до вашей цели: заказа, звонка, встречи.

Шаг 1. Ставим цели и сроки

Чего вы хотите достичь?

Напишите реальную бизнес-цель. Например:

• Продать 1000 единиц продукта за неделю.
• Получить 1000 звонков за месяц.
• Разгрузить склад по определенному виду продукции до ноября.

Чтобы ставить цели может подойти методика S.M.A.R.T, которая говорит, что любая цель должна быть конкретная, измеримая, достижимая, реалистичная и ограниченная временем.

Как определить правильную цель?

Предположим, мы хотим больше продаж.  Давайте сделаем из этого SMART-цель:

Добавим конкретики. Сколько конкретно продаж? На этом этапе у нашей цели появляется цифра. Каких именно продаж? Через сайт, телефон или всё равно? Продаж только насосов или с комплектующими и страховками? Какие товары хотим продавать?

Итого, наша цель – увеличить продажи промышленных насосов Alfa Laval. 

Добавим возможность измерить – у цели есть показатель, который мы можем посчитать. В CRM или даже в Excel.

Итого, наша цель – 100 продаж промышленных насосов Alfa Laval. 

При этом цель должна быть достижимая.

Сопоставьте с эффектом от предыдущих действий. Вы можете ждать увеличения продаж на 20-30%, а вот для 150% уже нужно будет постараться.

Также нужно учитывать сезонность, действия конкурентов и состояние экономики.

Из практики – мне проще видеть показатели в натуральных показателях. То есть, не увеличить на 20%, а сделать 100 продаж. Можно даже напечатать себе  цель и отмечать, как мы движемся к её достижению.

Добавить реалистичности. Если у нас не было опыта продажи этих насосов, вы не сможете правильно запланировать продажи.

В этом случае, нарисуйте цифру в 100 на доске, а сами сконцентрируйтесь на запуске продажи этих насосов.

Рассылки – это часть бизнес-процессов. Поэтому используйте их одновременно с работой менеджеров, рекламой на сайте или в торговых точках.

И наконец, ограничение по времени.

Итого, наша цель – 100 продаж промышленных насосов Alfa Laval за месяц. 

Шаг 2. Придумываем стимул для клиентов

Итак, у нас есть нераспроданный склад и есть база клиентов за всю историю существования компании. И у нас есть цель.

Продумываем 3 стимула для клиентов.

Это будут темы или основные посылы реанимационных писем. В нашем случае: мы отвечаем на вопрос «Зачем клиенту покупать сейчас?»

Возьмем В2В-пример и будем продавать летом зимние шапки владельцам торговых точек.

Предположим причины покупки зимних шапок летом:

1. То, что было модным в конце прошлого года, будут гарантированно покупать в начале будущего.
2. Покупка товара по старым ценам – выгодное вложение.
3. Сезон может начаться раньше, и у вас будет запас товара по бросовой цене, пока другие только начнут завозить его по высоким ценам! Вы выиграете неделю, а то и больше.

Какие могут быть бонусы?

Скажу сразу, голые скидки мы не любим.

Демпинг – это тупиковый путь. Вы не получаете прибыль, клиент недоволен падением сервиса или качества товара, поставщик терпит убытки.

Что тогда предложить:

1. Бесплатная доставка (от ХХХ суммы).
2. Скидка за объемы.
3. Подарки за объемы. При покупке на сумму ХХХ (100 единиц) вам маникен для шапок БЕСПЛАТНО.
4. Примотки и подарки товаром. При покупке насоса набор расходников в подарок. Установка бесплатно.
5. Подарки НЕ товаром. Да, подарки могут быть прямо для человека, принимающего решение. Кошелек для денег, фирменная сумка, футбольный мяч. Это тоже приятно:)
6. Виртуальные деньги. На счет, на следующую покупку. Все что угодно.

Во второй части мы будем писать письма. А пока подумайте об интересах клиентов, и по-настоящему интересных бонусах для них. Ответьте на главный вопрос: Почему они должны принять ваше предложение? И чем вы можете дожать их решение?