От чего зависит стоимость клика
Советы

От ЦА до географии: что влияет на стоимость клика в рекламе

Разбор 10 факторов, от которых зависит CPC в контексте и таргете

CPC или цена клика показывает, во сколько обходится взаимодействие с рекламным объявлением. На стоимость влияют самые разные факторы: от времени публикации до семейного положения аудитории. Чтобы эффективно расходовать маркетинговый бюджет, нужно стремиться уменьшить этот показатель.

Вместе с экспертами по digital-рекламе разбираемся, от чего зависит цена клика и как с ней работать.

Конкуренция

Конкуренция напрямую влияет на цену клика: чем больше компаний хотят рекламироваться по той или иной тематике, тем выше ставки и тем дороже стоит клиент.

Яна Альбрехт
Яна Альбрехт

тимлид команды маркетинга брендов UIS и CoMagic, «Новосистем»

В контекстной рекламе в основном все пытаются попасть в топ-3 — именно на этих позициях очень высокая кликабельность. Естественно, стоимость клика может быть перегрета.

Так, на старте развития интернет-рекламы клик мог стоить 30 копеек. Постепенно конкуренция росла. Сегодня в некоторых высококонкурентных сферах (например, недвижимость) или в сферах с небольшой аудиторией (например, в B2B) клик стоит до 5–15 тысяч рублей. Не каждая компания может себе позволить такие расходы.

При этом нишевые запросы значительно дешевле. На скриншоте ниже видно, как отличается стоимость запросов на квартиры в разных регионах.

pic
Клик по запросу «квартира в Белгороде» стоит 18 рублей, а «квартира в Москве» — 96 рублей. Все потому, что квартиры в Белгороде рекламирует и продает меньшее количество компаний — т.е. конкуренция там ниже

Тематика объявлений

Высокая конкуренция по тематикам встречается во многих популярных нишах: салоны красоты, фитнес-клубы, общепит, юристы и бухгалтеры, банки и недвижимость. 

И если в некоторых высококонкурентных нишах рекламодатели готовы платить за клик тысячи рублей, — ведь средний чек покрывает рекламные расходы, — то в низкомаржинальных сферах с высокой конкуренцией стоимость клика нужно сдерживать.

Станислав Голоднов
Станислав Голоднов

руководитель агентства комплексного интернет-маркетинга «Акцент на результат»

В зависимости от тематики объявления в контекстной рекламе могут показываться с ограничениями. Например, реклама с тематикой 18+ показывается реже, значит, конкуренция среди рекламодателей в этой сфере выше. Из-за этого растет и цена клика. Общее правило такое: чем проще тематика — тем дешевле клик.

Даже если тему объявления невозможно изменить, советую следить за тем, чтобы реклама не попала в тематику с ограничениями. Например, это может случиться при продаже настольных игр: есть риск попасть в категорию «азартные игры», реклама которых запрещена.

Такая проблема часто возникает у салонов красоты. В этой сфере бывает сложно различить обычные и косметологические услуги. При этом для рекламы косметологических услуг нужна лицензия, а реклама показывается только аудитории 18+.

pic

Согласно исследованию Netpeak, в начале 2021 года самый дешевый клик был в тематике «Подарки», а самый дорогой — в тематике «Обучение»

Релевантность объявлений и посадочной страницы

Релевантность — это то, насколько содержание объявления и страница, на которую оно ведет, соответствуют запросу пользователя. Чем ниже релевантность по ключевым словам или тематике, тем выше будет стоимость клика.

Татьяна Хромоногина
Татьяна Хромоногина

основатель и руководитель digital-агентства CTBImarketing

Пользователь должен увидеть в объявлении ответ на свой запрос — только в этом случае он перейдет по ссылке. Сама посадочная страница тоже должна соответствовать запросу. Часто бывает, что в рекламе маркетологи используют ключевые слова, а пользователя ведут на главную страницу сайта — там человек вряд ли найдет нужную ему информацию и закроет страницу. Рекламные системы такое поведение воспринимают как отказы и понимают, что объявление было некачественным. Из-за этого они увеличивают стоимость клика.

При этом для рекламных площадок релевантность объявлений — это не только способ помочь потребителям, но и инструмент для привлечения дополнительных рекламных бюджетов. Ведь довольный рекламодатель будет тратить больше денег на рекламу.

pic
pic
Рекламное объявление ВКонтакте и посадочная страница явно связаны по смыслу — благодаря этому конверсия в заявку будет выше, а цена клика ниже

Аудитория

Пол, возраст, поведенческие факторы и другие особенности аудитории могут влиять на стоимость и эффективность рекламной кампании. Поэтому любой маркетолог работает с ядром аудитории, сегментирует ЦА и отслеживает, как клиенты покупают и каков их жизненный цикл.

Яна Альбрехт
Яна Альбрехт

тимлид команды маркетинга брендов UIS и CoMagic, «Новосистем»

Если смотреть только на аудиторию с максимально низкой стоимостью клика, рекламная кампания может оказаться неэффективной.

Например, для ЦА в возрасте 35–40 лет стоимость клика может быть выше. Но если эти люди идут дальше по воронке и приносят максимальную прибыль, то дорогой клик — это нормально. Часто начинающие маркетологи режут косты по принципу «убить клики с высокой ставкой и оставить с минимальной». Если не смотреть на воронку продаж дальше, есть риск обрезать именно ту аудиторию, которая покупает.

Окупается не самая дешевая аудитория, а самая целевая. Например, студенты могут часто открывать сайты с дорогой и модной техникой. Но обычно они не могут ее себе позволить. А вот бизнесмены или руководители на такие сайты заходят реже, но покупают чаще.

pic
pic
Если в ВКонтакте настраивать рекламу на девушек 18-22 лет со статусом «Влюблена», реклама со стоимостью клика 30 рублей принесет 294-687 переходов. Если сменить настройки на влюбленных мужчин 30-35 лет, мы получим 148-347 переходов. Т.е. в первом случае клик будет в 2 раза дешевле

География показов

По сравнению с городами-миллионниками уровень дохода потребителей, их количество и конкуренция среди продавцов ниже в регионах с небольшим населением. Поэтому и стоимость показа рекламы там ниже.

Алексей Егоров
Алексей Егоров

руководитель студии интернет-маркетинга Rocket Business

Чем больше регионов указано в рекламном объявлении, тем выше конкуренция. В этом случае рекламные системы рекомендуют назначать высокую стоимость клика, чтобы увеличить охваты.

При этом в некоторых регионах объявление может иметь очень высокий охват, а в другом регионе очень низкий. Например, так получится, если настроить рекламу в одном объявлении и на Москву, и на Дагестан. Эти регионы имеют разную конкуренцию во многих сферах. В таких случаях нужно каждый регион выносить в отдельную рекламную кампанию. Это позволит качественно оценивать эффективность рекламы и рационально использовать рекламный бюджет.

Время показа

Стоимость клика меняется ежеминутно, так как расчет происходит онлайн в режиме реального времени. Дороже всего клики стоят в пиковое время, когда аудитория чаще всего пользуется поиском. А чем ниже потребительская активность в определенные часы, тем дешевле клик.

Татьяна Хромоногина
Татьяна Хромоногина

основатель и руководитель digital-агентства CTBImarketing

Стоимость показа в разное время суток, разные дни недели и даже разное время года отличается. Связано это и с активностью аудитории, и с активностью других рекламодателей.

Например, в сфере B2B выходные и праздничные дни вряд ли принесут продажи — в это время люди просто не работают. А вот для развлекательных заведений и сферы услуг В2С выходные и праздники гарантируют рост продаж.

Не стоит игнорировать так называемый прайм-тайм — время, когда целевая аудитория проявляет повышенную активность. Конечно, в эти временные промежутки стоимость клика растет, но при этом увеличивается вероятность конверсии в покупку.

Ключевые фразы и минус-слова

Точные ключевые фразы повышают эффективность рекламной кампании, а также снижают среднюю стоимость клика. Использовать точные вхождения выгоднее, чем показывать объявление по смежным или не очень точным запросам. Это позволит снизить конкуренцию, отрезать рекламодателей из смежных тематик.

Яна Альбрехт
Яна Альбрехт

тимлид команды маркетинга брендов UIS и CoMagic, «Новосистем»

Стоимость клика в контекстной рекламе напрямую зависит от того, насколько проработаны запросы. Более широкие («купить дом») дешевле, чем более узкие («купить дом в Подмосковье по улице Новаторов»). Более широкие приводят и больше кликов, но их эффективность ниже, т.к. аудитория очень разношерстная.

Если компания строит любые дома по всей России, можно брать широкие запросы. Но если компания строит только каркасные дома в Москве и Подмосковье, стоит подбирать определенные ключевики и отминусовывать лишнее.

Однако от широких запросов не нужно отказываться, т.к. некоторые люди ищут широко. Например, если они не решили, какой дом хотят. Но важно понимать, что широкие запросы увеличивают охват, а вот точные запросы с минус-словами приводят тех, кто готов покупать.

pic
Объявления соответствуют широкому запросу, но предлагают купить авто конкретных марок. Велика вероятность, что пользователь хочет другую машину, и на эти объявления даже не кликнет. Здесь бы рекламодателям помогла работа с минус-словами

Показатель кликабельности CTR

Кликабельность — это процент пользователей, которые перешли по рекламе, среди всех, кто ее увидел. Чем выше CTR, тем эффективнее объявление отвечает на запрос потребителя, и тем дешевле стоит клик.

Алексей Егоров
Алексей Егоров

руководитель студии интернет-маркетинга Rocket Business

Важно соблюдать баланс между честностью в объявлении и окупаемостью инвестиций в рекламу. Так, если давать в объявлении невероятные обещания, люди будут охотно кликать на него. Это увеличит CTR и снизит стоимость клика. Но приведет ли это к продажам ― вопрос. С большей вероятностью это приведет к негативу, который выльется в плохие отзывы о компании и низкий рейтинг в отзовиках и справочниках.

С другой стороны, если стоимость услуг выше рыночных, и вы об этом не стесняетесь написать в объявлении, CTR упадет. Чтобы сохранить текущую позицию на поиске или охват рекламного объявления в РСЯ, придется увеличивать стоимость клика. Но стоимость лида при этом может уменьшиться, так как лиды будут более целевыми.

pic
На мне такое объявление не сработает: я не верю обещаниям, что из меня бесплатно за неделю сделают предпринимателя. Из-за того, что я эту рекламу проигнорирую, стоимость клика для рекламодателя вырастет — он просто не попал в мой запрос

Расширения рекламных объявлений

Проработка дополнительных полей в объявлении делает рекламу более полной и интересной для пользователя, что позволяет снизить стоимость клика. Рекламные системы считают, что расширения повышают CTR — поэтому они отдают предпочтение таким объявлениям.

Татьяна Хромоногина
Татьяна Хромоногина

основатель и руководитель digital-агентства CTBImarketing

Расширения помогают как пользователям, так и рекламодателям. Например, быстрые ссылки дают аудитории возможность получить дополнительную информацию. А уточнения позволяют рекламодателю рассказать о себе больше — подчеркнуть срок существования компании, количество регалий, области работы и другие конкурентные преимущества.

Видеодополнения выгодно выделяют объявления на общем фоне. Промоакции привлекают внимание с помощью выгоды для пользователя. Кнопка побуждает к действию. Цена конкретизирует предложение.

И так далее — чем больше дополнительных элементов присутствует в объявлениях, тем выше их качество не только в глазах целевой аудитории, но и рекламной системы. Следовательно, тем ниже будет стоимость клика.

pic
Первое место в выдаче по запросу «купить велосипед» занимает объявление с расширениями — его трудно не заметить

Остановка и перезапуск рекламной кампании

Яндекс Директ и Google Ads не рекомендуют лишний раз останавливать рекламные кампании и менять их настройки. Потому что в таком случае алгоритмы начнут работу заново, что, скорее всего, приведет к росту стоимости клика.

Татьяна Хромоногина
Татьяна Хромоногина

основатель и руководитель digital-агентства CTBImarketing

Рекламные системы работают по определенным алгоритмам, которые самообучаются, чтобы показывать рекламу в нужное время, в нужном месте, нужным пользователям. В процессе обучения они определяют условия показа, формируют и оптимизируют стоимость клика.

Так как обучение занимает некоторое время, при запуске рекламодатель переплачивает за клики. Если остановить рекламную кампанию, процесс обучения прервется — придется начинать заново, из-за чего стоимость клика опять вырастет.

Что нужно запомнить про стоимость клика

1. На стоимость клика влияет множество факторов: от параметров аудитории до времени и географии показов.

2. Дешевый клик не всегда самый эффективный. В некоторых нишах привлечение лидов стоит дорого, но приносит многомиллионную прибыль.

3. Чем больше у компании конкурентов и чем более нишевый запрос у потенциальных покупателей, тем дороже будет стоить клик.

4. Качественные объявления помогают снизить стоимость клика. Чтобы сэкономить на рекламе, в объявлениях нужно подробно рассказывать о преимуществах продукта и заполнять все поля в рекламном кабинете.

Комментарии