Звяканье карабина в спешелти-кофейне уже никого не удивляет. Человек в треккинговых кроссовках стоит в очереди за флэт-уайтом, за плечом — походный рюкзак. Однако в поход он не идет, просто теперь так выглядеть модно.
Рынок аутдор-одежды в 2024 году составил $17,5 млрд, к 2034 вырастет почти вдвое. Главные драйверы этой моды ― зумеры и миллениалы, которые выбирают комфорт и практичность.
В статье разберем, почему аутдор стал культурным феноменом, и посмотрим, как главные аутдор-бренды выстраивают маркетинг.
Этот и другие разборы от Марьи есть и в видеоформате — на YouTube-канале «Новое сообщение». Не забывайте подписываться, ставить лайки, пересылать ролики друзьям и коллегам.
Аутдор — это одежда и снаряжение, созданные для походов, экспедиций, альпинизма. Такие вещи делали для военных и исследователей, потом для туристов и альпинистов, а сейчас они перекочевали в гардероб горожан.
В России аутдор долго шел своим путем. Такую одежду надевали строго по делу: поехать на дачу копать грядки, пойти в поход, выбраться на природу, где под ногами грязь. Самые потрепанные кроссовки берегли именно для этого. О том, что такие практичные вещи могут быть еще и стильными, никто особо не думал.
Перелом случился после 2020 года. Когда весь мир закрылся на карантин, прогулки в парке стали единственным способом выбраться на улицу. После пандемии кемпинг и природный туризм резко выросли в популярности, аутдор-эстетика вышла далеко за пределы специализированных магазинов на подиумы, в уличную моду и на страницы глянца.
У людей появился запрос на практичность, функциональность и здоровый образ жизни. Люди начали выбирать удобную обувь вместо каблуков, натуральные ткани вместо синтетики. Аутдор-одежда идеально попала в этот запрос. Из этого вырос «горпкор» — городское ответвление аутдора, произошло от аббревиатуры GORP (good ol' raisins and peanuts), так в США называют классический снек для хайкеров из изюма и арахиса.
В горпкоре необязательно полностью одеваться по-походному, достаточно одного элемента: треккинговые ботинки в обычном луке, флиска с джинсами, технологичная жилетка под тренч. Пик пришелся на 2022 год, тогда одна из культовых аутдор-флисок попала в топ-10 самых желанных вещей мира по версии Lyst и разошлась миллионными тиражами. Именно после этого аутдор окончательно перестал быть нишевой историей.
Еще одна причина популярности аутдора — это массовый отказ от натурального меха и кожи. Материалы, которые аутдор-бренды используют годами, дают то же тепло, что и натуральный мех или кожа, при этом экологический след меньше. Для нового поколения естественно поддерживать такие бренды.
Например, финский FINN FLARE в 2020 году выпустил куртки из переработанных пластиковых бутылок. Российский Arctic Explorer разрабатывает ткани из вторсырья совместно с «Сибуром». Хайкинговые кроссовки Terrex от Adidas делают с использованием Parley — материала из океанического мусора.
Интересный парадокс фиксирует Business Insider: людей, которые называют себя частью аутдор-комьюнити, становится больше, а тех, кто реально ходит в походы, — меньше. Карабины превратились в аксессуары, поясные сумки перекочевали в базовый гардероб, треккинговые кроссовки стали обувью на каждый день. Человек как будто принадлежит к комьюнити любителей природы, но при этом остается в черте города.
Аутдор-бренды выстроили маркетинг вокруг идеи, а не вокруг продукта. Разбираем троих главных игроков в этой нише.
Бренд появился в 1947 году в городе Анси во французских Альпах. Франсуа Саломон с семьей начинал с производства пил, но его сын Жорж переориентировал компанию на продажу лыжного снаряжения.
В нишу по продаже обуви бренд пришел только в 1992 году с линейкой Adventure, и New York Times написал тогда про нее: «Поход в будущее с более легким ботинком». Настоящий перелом принес 2013 год: именно тогда вышла модель кроссовок XT-6, созданная для трейлраннинга. К концу 2010 ее заметили представители уличной моды, и Salomon из сугубо походного бренда превратился в городской.
Визуал про образ жизни, а не про товар. Маркетинг Salomon строится вокруг одной идеи: снаряжение помогает исследовать мир. В визуале используют горные пейзажи, показывают сложные маршруты и экстремальные условия. Бренд продает не кроссовки, а ощущение, что в их экипировке ты можешь отправиться куда угодно.
Контент вместо рекламы. Salomon не продвигает товары напрямую, вместо этого бренд создает медиа про образ жизни. На YouTube-канале выходят документальные фильмы о спортсменах: не обзоры кроссовок, а истории о стойкости, экспедициях и личных победах. Зритель смотрит их не потому что ищет товар, а потому что интересно. Похожую стратегию использует Red Bull: компания превратилась в медиабренд, который продает энергетик между делом. У Salomon то же самое, только вместо экстремального спорта — аутдор.
На май 2026 года на канал подписаны более 296 000 человек, а хештег #TimeToPlay в Instagram* собрал более 1,5 млн постов от реальных пользователей в экипировке бренда.
Email как инфоповод, а не рекламная рассылка. Письма компании привязаны к погоде и календарям соревнований, и бренд отправляет письма, когда это уместно, а не по расписанию раз в неделю. Такой подход мягко возвращает клиентов на сайт и напоминает о товарах в корзине без давления. В итоге компания выглядит не как магазин, который хочет продать, а как участник той же тусовки, что и покупатель.
Ивон Шуинар начинал бизнес с продажи крюков для альпинистов, которые ковал на заднем дворе дома. Бренд одежды появился случайно: Шуинар купил регбийную рубашку, обнаружил, что она идеально подходит для лазания, и запустил производство.
В 1973 году появилась Patagonia — название взял у горного региона в Южной Америке, а на логотипе изобразил гору Фицрой, которую покорил в 1968. Именно Patagonia популяризировала концепцию многослойности в горной одежде и привнесла в нее яркие цвета.
Антиреклама как честная позиция. Patagonia не боится говорить то, что думает, даже если это невыгодно. Например, в 2011 году к Черной пятнице бренд выпустил рекламу со слоганом «Вам не нужна эта куртка». Это был прямой призыв не покупать лишнего в дни распродаж. В 2017 компания потратила $700 000 на первый телевизионный ролик и не показала в нем ни одного товара: весь хронометраж основатель говорит о необходимости сохранять природу.
Антимаркетинг, за которым стоят реальные дела. Такой подход работает, потому что слова не расходятся с действиями. Бренд отказался от хлопка с токсичными пестицидами еще в 1990, перерабатывает пластик в ткани, организует акции по уборке территорий. Покупая куртку Patagonia, человек чувствует себя частью большого экологического сообщества. Это и есть самый сильный маркетинг: продукт превращается в высказывание.
В 1966 году в Сан-Франциско открылся первый магазин The North Face — Дуглас Томпкинс и его жена взяли кредит на $5000 и начали продавать снаряжение для скалолазания. Название выбрали не случайно: «северная стена» в альпинизме — самая сложная для покорения сторона горы.
Эмоция как главный инструмент продаж. Компания строит маркетинг не вокруг характеристик одежды, а вокруг желания двигаться вперед. Бренд снимает короткометражные фильмы о спортсменах и исследователях, которые покоряют вершины в фирменной экипировке. Зритель видит не куртку, а человека, который себя преодолевает препятствия.
Рекламная кампания «Never Stop Exploring» выражала эту идею настолько точно, что перестала быть просто слоганом и стала официальным девизом компании. Пользователи отвечают взаимностью: в сети давно шутят, что при апокалипсисе выживут двое — тараканы и сумки North Face.
Технологии, которые улучшают продажи. The North Face внедрил AR-примерку: покупатель надевает одежду через экран смартфона, не заходя в магазин. Это сокращает количество возвратов и снижает барьер перед покупкой. Email-рассылки бренд персонализирует по погоде, местности и уровню лояльности, поэтому каждый клиент получает письмо, которое актуально именно сейчас.
Коллаборации как культурное высказывание. В 2025 году датский дизайнер Cecilie Bahnsen дебютировала с первой из серии коллабораций совместно с The North Face: технологичные ткани бренда она дополнила цветочной аппликацией и вышивкой. Пресса назвала это «кокеткором для хайкинга» — и именно такие коллаборации окончательно вводят аутдор в пространство высокой моды.
Вместе с вещами в город зашла и сама аутдор-культура — это заметно по тому, куда люди ходят по вечерам и что носят на красных дорожках.
Скалодром вместо спортзала. Скалолазание стало новым фитнесом, а скалодромы превратились в социальные пространства, куда ходят не только альпинисты, но и айтишники, чтобы разгрузить голову и попробовать трендовое хобби. Бренды активно подхватывают этот сдвиг:
Такой комьюнити-маркетинг позволяет бренду стать частью досуга человека.
Аутдор на подиуме. Мембранные ткани, карманы, многослойность — все это давно появилось у крупных модных домов, например, Dior, Prada, Bottega Veneta, Burberry выпускают собственные версии аутдор-силуэтов с технологичными материалами.
Селебрити тоже сыграли на руку тренду:
Такое внимание окончательно превратило аутдор из утилитарной экипировки в культурный символ.
Продавайте идею, а не товар. Сформулируйте одно предложение, которое отражает, что на самом деле покупает клиент, и стройте коммуникацию вокруг этого.
Примеры:
Антимаркетинг работает, если за ним стоит правда. Говорите честно о том, кому продукт не подойдет. Это не отпугивает, а строит доверие.
Примеры:
Офлайн-комьюнити строит лояльность лучше таргета. Создавайте регулярный повод собираться для своего комьюнити, масштаб не важен.
Примеры:
И ЗДЕСЬ, И ЗДЕСЬ, И ЗДЕСЬ, И ЗДЕСЬ,
И ЗДЕСЬ, И ЗДЕСЬ, И ЗДЕСЬ, И ЗДЕСЬ,
И ЗДЕСЬ, И ЗДЕСЬ, И ЗДЕСЬ, И ЗДЕСЬ
Искренние письма о работе и жизни, эксклюзивные кейсы и интервью с экспертами диджитала.
Прямо сейчас мы тестируем новую услугу для компаний — ведение брендового блога в этом журнале. Интересно? Напишите письмо на konvert@unisender.com с темой «Блог компании».
