Привлечение vs Доверие, или Как маркетологу зарыть топор войны с продажами

Сменяются кризисы, а маркетологи по-прежнему ищут волшебную кнопку: превратить бюджеты в клиентов, быстро, дёшево и без лишних движений.

Америку я не открою, такой кнопки нет, и никакой маркетинг не полетит без знания целевой аудитории, JTBD и выстроенного CJM. Это ба-зо-вый ми-ни-мум.

Здесь можно начать закатывать глаза, вроде того, что Оля, ну сколько можно возвращаться к истокам и потрясать в воздухе Котлером. Но только глубинное понимание ваших покупателей поможет вам находить работающие каналы, делать гиперсегментацию, формулировать чёткие офферы и пробиться сквозь шум конкурентов.

Не бегайте за лидами, идите в глубину

Окей, мы всё знаем про наших покупателей, а делать-то что? Вселенная каналов схлопывается, бюджеты режутся, от маркетинга ждут быстрый результат здесь и сейчас. В такие моменты поиск кнопки «нагнать лидов» кажется единственно верным решением. А идти нужно в глубину и в системность, выстраивать доверительные отношения с аудиторией на всех этапах клиентского пути.

Когда маркетологи цепляются за верхушку воронки, они оставляют продажам много поводов развязать войну за качество и количество лидов. Вместо этого стоит помочь продавцам прогреть и довести до покупки заявки. Бизнес уже потратил на них маркетинговые бюджеты, и ожидает, что затраты окупятся.

Маркетинг должен быть везде и сразу, проникать во все процессы — от лидогенерации и прогрева до удержания и повторных продаж. Создавать гайды, скрипты, цепочки писем, обучающие вебинары — всё, что поможет построить единую линию коммуникации с клиентом до конца его жизни с брендом. Собирать и систематизировать боли аудитории, причины покупки и причины отказа, сигналы к оттоку и так далее.

Делите ответственность, а не лиды

Когда маркетинг проникает во все процессы, такая хитрая вещь получается — он вместе с продажами делит ответственность за общий результат. Перестаёт говорить, что «мы привели, а вы не дожали».

Вот несколько шагов, которые помогут сформировать доверие во взаимодействии с продажами и совместно предложить выигрышную стратегию для бизнеса.

1. Договаривайтесь на берегу о понятиях. Что такое лид, что считать хорошим результатом. В предыдущей компании мы два месяца не могли договориться, что считать лидом, и это конечно же влияло на эффективность сразу нескольких команд.

2. Регламентируйте касания. Методично пропишите каждый шаг, каждый процесс, каждое взаимодействие по алгоритму: что делает маркетолог, что — менеджер по продажам, что — аккаунтинг и так далее. Тогда в живом процессе у каждого участника появится дорожная карта.

3. Аккумулируйте данные открыто. Маркетинг должен стать центром экспертизы, который помогает вести клиента за ручку по воронке, в его интересах забрать на себя аналитику. Объясняйте свои действия. Например, зачем нужны качественно заполненные карточки в CRM, чтобы продавцам не казалось, что их за что-то наказывают. Пусть они увидят, как эти данные затем помогают сегментировать клиентов, лучше апсейлить, дольше удерживать. Данные о клиентах помогут осознать, кто у тебя основной кошелек, кто дольше всего живет, почему покупают или почему перестают покупать.

4. Периодически возвращайтесь к базе. Обновляйте ваши знания об аудитории. Ведь чтобы успешно вести клиента по воронке, нужно чётко понимать, что у него болит. Когда покупатели уходят в отток, они вам ничего не скажут, но «будут знаки». И все эти данные важно собирать, систематизировать, делиться ими между командами.

Посчитайте, что дешевле

Конечно, все эти действия не уберегают маркетинг от вопроса «какое доверие, какие касания, нам нужны лиды». В такие моменты помогает очевидная вещь — работа с текущей базой. Это в пять раз дешевле, чем лить трафик и греть новые заявки. В какой-то момент маркетинг сам заигрывается и начинает всплескивать руками, говорить, что нужно больше лидов. Верх воронки вдруг уменьшился, что же делать?

Никакое наращивание лидов не поможет сделать кратный рост. Особенно когда всё вокруг сжимается. Ты не можешь работать только с верхом, абсолютно точно надо будет и подкрутить конверсии, и уменьшить отток, и найти способы повысить средний чек, и продлить жизнь клиента. При условии разделения ответственности за результат и с опорой на ваше понимание аудитории и аккумулированные данные о покупателях.