Антикризисный PR – комплекс мер, который помогает сохранить репутацию бренда и вернуть доверие клиентов в кризисной ситуации.
Телеграм-канал Словаря
Это часть PR-стратегии, которая отвечает за подготовку к кризисам и помогает справиться с их последствиями с минимальным ущербом для бизнеса.
Хрестоматийный пример антикризисной PR-кампании — реакция Pepsi на ложные слухи о шприцах в банках в 1993 году в США. Компания отреагировала молниеносно. Провела телевизионную экскурсию по производству и доказала, что посторонние предметы технически не могут попасть в банки. Скандал удалось уладить за неделю.
Под давлением антикризисной PR-кампании Pepsi фальшивые жертвы публично признались в обмане. Об этом сразу же напечатали во всех газетах. Источник
Помимо PR-менеджеров, в антикризисный штаб входят генеральный или исполнительный директор, руководитель пресс-службы, представители службы безопасности и HR-отдела и аналитики.
Организация работы антикризисного штаба требует чёткой структуры и дисциплины в коммуникации. Как правило, пресс-служба оперативно создает закрытый чат в удобном мессенджере, где можно закреплять документы и быстро обмениваться файлами. Модератором чата выступает PR-менеджер, он же формирует состав штаба из 5–6 ключевых сотрудников, заранее оговаривая, что количество участников не меняется без его согласования, а структура управления — строго вертикальная.
В антикризисный штаб, как правило, входят генеральный директор компании, юрист, глава пресс-службы, а также руководитель подразделения, в котором произошла кризисная ситуация. Остальные сотрудники могут быть источниками информации, но к обсуждению не подключаются. В штабе назначается один ответственный за финальную версию коммуникационных материалов — он выполняет роль «последней руки». Решения о действиях в кризисе принимает PR-менеджер, опираясь на мнения участников, но имея решающий голос.
Первая задача штаба — оценка ситуации: кого и как затронул кризис, что будет, если не реагировать, какие ресурсы есть, кто отвечает за решение проблемы, в каком формате предоставляется информация пресс-службе и как будет выстроено взаимодействие с медиа — будь то пресс-релиз, колонка, обращение или комментарий. Чем быстрее и организованнее структура реагирует, тем выше шансы минимизировать последствия и сохранить доверие аудитории
Задачи антикризисного PR
- Предупреждение кризисов. Для этого анализируют слабые места в корпоративной культуре и медийном образе компании и стараются их устранить.
- Контроль информации. PR-менеджеры отслеживают негатив в интернете и СМИ, чтобы не дать ему перерасти в кризис. А также предотвращают распространение ложных данных.
- Антикризисное реагирование. Если кризис все равно наступил, выбирают стратегию реагирования, формулируют официальную позицию компании вместе с топ-менеджерами и распространяют ее через СМИ.
- Минимизация ущерба. Для этого члены антикризисного штаба работают с общественным мнением через СМИ, соцсети и официальные ресурсы компании.
- Восстановление репутации. Создают позитивные инфоповоды, чтобы вытеснить негатив и как можно быстрее вернуть доверие клиентов.
В конце 2024 года произошла череда скандалов с отравлениями едой во «Вкусвилле». Бренд не смог быстро ответить на негатив и взять медийную ситуацию под контроль. В результате его репутация пострадала
Весной 2025 бренд исправился и начал активно создавать позитивные инфоповоды, чтобы восстановить репутацию и вернуть лояльность аудитории
В антикризисной коммуникации главное — не просто быстро реагировать, а реагировать осмысленно и слаженно. Именно поэтому важно чётко понимать цель антикризисной стратегии: это фундамент, который обеспечивает стабильность коммуникаций в моменты неопределённости. Без этой базы действия могут быть хаотичными и только усугубят ситуацию.
Работа PR-команды в этом направлении должна начинаться задолго до кризиса — с разработки регламента реагирования, где прописано, кто и что делает, с какими согласованиями и в какие сроки. Важно заранее систематизировать возможные кризисные сценарии с учётом специфики компании и отрасли, а также подготовить драфты заявлений и шаблонов реакций, которые можно оперативно адаптировать под конкретную ситуацию. Чем лучше продумана стратегия, тем увереннее команда будет действовать в стрессовой ситуации.
Основные принципы антикризисного PR
Работать слаженно. Во время кризиса важно не допустить противоречивых высказываний от разных лиц, которые могут только усугубить положение.
Признавать ошибки. Информация распространяется очень быстро. Правду скрыть вряд ли получится. Кроме того, потребители уважают ответственные компании. Признать вину и компенсировать убытки, скорее всего, будет дешевле и эффективнее, чем искать виноватых на стороне или пытаться преуменьшить масштаб проблемы.
Использовать кризис для роста. Скандальные инфоповоды увеличивают число упоминаний бренда в интернете и повышают его известность. Если грамотно ответить на кризис, бывшие критики станут новыми клиентами. Так, после скандала со шприцами продажи Pepsi выросли на 7%. А результаты опросов показали, что потребители стали доверять качеству продукции бренда еще больше, чем до кризиса.
Антикризисный PR — это часть стратегии, которая чаще всего остаётся «за кадром». О ней редко рассказывают в кейсах или пресс-релизах, но именно эта работа часто позволяет компании продолжать функционировать на рынке, минимизировать последствия кризисных ситуаций и сохранить репутацию.
На практике антикризисный PR — это не только быстрая реакция на инцидент, но и серьёзная предварительная подготовка. В неё входит:
- разработка карты возможных рисков с их классификацией по степени угрозы для репутации;
- создание документа с чётким протоколом действий: кто и в какие сроки делает заявления, с кем согласовывает стратегию;
- подготовка базовых текстов — под разные сценарии, которые можно оперативно адаптировать и использовать;
- формирование Red Book — внутреннего регламента об ответственности, допустимых и недопустимых действиях;
- тренинг для команды: моделирование возможных ситуаций, анализ типичных ошибок и правильных реакций.
Эта системная работа помогает не только снизить уровень паники в моменте, но и сделать коммуникации последовательными, прозрачными и честными, что в конечном счёте и формирует устойчивый образ бренда.
Этапы антикризисного PR
Работа антикризисного штаба состоит из четырех этапов:
-
Подготовка
Анализ потенциальных рисков. Специалисты находят уязвимые места компании, изучают прошлые инциденты и прописывают возможные сценарии угроз. Некоторые риски универсальны для всех компаний: HR-скандалы, нападки конкурентов, некачественные партии товаров/услуги. Но бывают и специфические кризисы. Например, на химическом заводе всегда есть риск аварии с выбросом химикатов.
Кризисы делят на внешние и внутренние. Внутренние кризисы связаны с процессами компании. Их легче предсказать и предупредить заранее. К внешним подготовиться сложнее. Источник
Разработка антикризисного сценария. Когда предсказуемые риски определены, создают план их предотвращения и правила для всех сотрудников, особенно для тех, с кем будут связываться журналисты в первую очередь.
В антикризисном сценарии прописывают:
- состав команды быстрого реагирования с распределением ответственности: кто из сотрудников мониторит обстановку, кто дает публичные комментарии по поводу инцидентов;
- риторику защиты: как компания будет реагировать на разные кризисы — извиняться, отшучиваться или доказывать свою невиновность;
- шаблоны официальных заявлений для каждого конкретного случая;
- список влиятельных лиц и дружественных СМИ, которые помогут выйти из кризиса и защитят своим авторитетом.
Риторика защиты зависит от ToV бренда. Для удобства ключевые фразы прописывают заранее. Они помогают не растеряться и найти нужные слова в экстренной ситуации. Источник
Антикризисный сценарий включает и превентивные меры. Например, чтобы избежать скандалов с сотрудниками, выясняют их настроения и потребности, проводят внутренние PR-мероприятия. Обычно этим занимаются HR-специалисты.
Работа с клиентами и СМИ. PR-менеджеры постоянно ведут работу с журналистами: поддерживают существующие контакты и расширяют базу. Чтобы в трудный момент получить поддержку от издания, нужно заранее выстраивать взаимовыгодное сотрудничество. Например, предлагать эксклюзивные материалы о компании или исследования рынка, которые будут интересны читателям.
В кризисной ситуации также важно участие адвокатов бренда — лояльных клиентов, готовых открыто поддержать компанию в соцсетях. Поэтому еще до наступления кризиса важно идти на контакт с аудиторией и поощрять позитивные отзывы.
Вокруг Apple регулярно рождаются негативные инфоповоды, но лояльные клиенты всегда отстаивают честь любимого бренда в сети
Мониторинг инфополя. Чтобы вовремя отреагировать на происшествие, ответственные сотрудники постоянно отслеживают упоминания компании в СМИ и социальных сетях. Если число негативных отзывов и новостей начинает расти, значит, пора действовать.
Реакции и упоминания в СМИ удобно отслеживать с помощью специальных сервисов: Brand Analytics, «Медиалогия», «ПрессИндекс»
-
Реакция
Внутреннее уведомление. Если кризис все же случился, первым делом нужно предотвратить панику и успокоить сотрудников. Для этого составляют и рассылают официальное сообщение по email или другим закрытым каналам связи. В нем сотрудникам объясняют ситуацию и призывают не давать комментариев журналистам.
Официальное заявление. Затем необходимо как можно быстрее подготовить и разослать по СМИ публичное заявление. Оно должно отражать официальную позицию компании и стать отправной точкой для всех дальнейших действий. Чтобы сэкономить время, используют шаблоны из антикризисного сценария.
Быстрое официальное заявление пресс-службы «Норникеля» о пожаре в 2022 году помогло остановить волнения среди сотрудников и спекуляции журналистов
-
Восстановление репутации
Проведение антикризисных мероприятий. На этом этапе антикризисная команда составляет план-график со всеми публичными выступлениями и конкретными действиями для борьбы с негативом.
В него могут входить:
- информирование аудитории о принятых мерах — публикации в СМИ, открытые пресс-конференции;
- запуск позитивных инициатив — благотворительные акции, экологические проекты;
- вовлечение адвокатов бренда — сбор и публикация позитивных отзывов, акции и спецпредложения;
- компенсации пострадавшим;
- публикация встречных позитивных инфоповодов.
Для каждой целевой группы проводят отдельные мероприятия с индивидуальным посланием
-
Анализ
Создание отчета. Антикризисный штаб анализирует причины кризиса и эффективность принятых мер.
Доработка антикризисного сценария. На основе отчета добавляют новые варианты развития событий и способы реагирования, корректируют риторику защиты.
Расскажу о базовом антикризисном сценарии, который действительно работает на практике. Как только возникает кризисная ситуация, информация о ней в первую очередь передаётся персонально руководителю PR-отдела, и все внешние обращения от СМИ, блогеров или пользователей автоматически перенаправляются в PR-отдел.
Включается ежечасный мониторинг упоминаний, формируется антикризисный штаб, деятельность которого модерируется PR-менеджером. Он же публикует напоминания в корпоративных чатах о запрете на любые самостоятельные комментарии — как на официальных каналах компании, так и в личных аккаунтах сотрудников.
Все коммуникации централизуются через PR, а подразделения обязаны оперативно предоставлять необходимую информацию. Специалисты клиентского сервиса получают актуальные скрипты ответов, чтобы давать согласованную информацию. В этот момент крайне важно не только следить за скоростью распространения информации, но и понимать, когда и в каком формате стоит озвучить официальную позицию.
Решение об этом принимает штаб, основываясь на рекомендациях PR-отдела. После согласования подбирается и редактируется стейтмент, который затем распространяется от имени компании. Далее продолжается мониторинг ситуации и при необходимости формируется расширенный план антикризисных коммуникаций.
Главные мысли
