Антикризисный PR

Антикризисный PR – комплекс мер, который помогает сохранить репутацию бренда и вернуть доверие клиентов в кризисной ситуации.

Это часть PR-стратегии, которая отвечает за подготовку к кризисам и помогает справиться с их последствиями с минимальным ущербом для бизнеса.

Хрестоматийный пример антикризисной PR-кампании — реакция Pepsi на ложные слухи о шприцах в банках в 1993 году в США. Компания отреагировала молниеносно. Провела телевизионную экскурсию по производству и доказала, что посторонние предметы технически не могут попасть в банки. Скандал удалось уладить за неделю.

Под давлением антикризисной PR-кампании Pepsi фальшивые жертвы публично признались в обмане. Об этом сразу же напечатали во всех газетах. Источник

Помимо PR-менеджеров, в антикризисный штаб входят генеральный или исполнительный директор, руководитель пресс-службы, представители службы безопасности и HR-отдела и аналитики.

Задачи антикризисного PR

• Предупреждение кризисов. Для этого анализируют слабые места в корпоративной культуре и медийном образе компании и стараются их устранить.
• Контроль информации. PR-менеджеры отслеживают негатив в интернете и СМИ, чтобы не дать ему перерасти в кризис. А также предотвращают распространение ложных данных.
• Антикризисное реагирование. Если кризис все равно наступил, выбирают стратегию реагирования, формулируют официальную позицию компании вместе с топ-менеджерами и распространяют ее через СМИ.
• Минимизация ущерба. Для этого члены антикризисного штаба работают с общественным мнением через СМИ, соцсети и официальные ресурсы компании.
• Восстановление репутации. Создают позитивные инфоповоды, чтобы вытеснить негатив и как можно быстрее вернуть доверие клиентов.

В конце 2024 года произошла череда скандалов с отравлениями едой во «Вкусвилле». Бренд не смог быстро ответить на негатив и взять медийную ситуацию под контроль. В результате его репутация пострадала

Весной 2025 бренд исправился и начал активно создавать позитивные инфоповоды, чтобы восстановить репутацию и вернуть лояльность аудитории

Основные принципы антикризисного PR

Работать слаженно. Во время кризиса важно не допустить противоречивых высказываний от разных лиц, которые могут только усугубить положение.

Признавать ошибки. Информация распространяется очень быстро. Правду скрыть вряд ли получится. Кроме того, потребители уважают ответственные компании. Признать вину и компенсировать убытки, скорее всего, будет дешевле и эффективнее, чем искать виноватых на стороне или пытаться преуменьшить масштаб проблемы.

Использовать кризис для роста. Скандальные инфоповоды увеличивают число упоминаний бренда в интернете и повышают его известность. Если грамотно ответить на кризис, бывшие критики станут новыми клиентами. Так, после скандала со шприцами продажи Pepsi выросли на 7%. А результаты опросов показали, что потребители стали доверять качеству продукции бренда еще больше, чем до кризиса.

Этапы антикризисного PR

Работа антикризисного штаба состоит из четырех этапов:

1. Подготовка

Анализ потенциальных рисков. Специалисты находят уязвимые места компании, изучают прошлые инциденты и прописывают возможные сценарии угроз. Некоторые риски универсальны для всех компаний: HR-скандалы, нападки конкурентов, некачественные партии товаров/услуги. Но бывают и специфические кризисы. Например, на химическом заводе всегда есть риск аварии с выбросом химикатов.

Кризисы делят на внешние и внутренние. Внутренние кризисы связаны с процессами компании. Их легче предсказать и предупредить заранее. К внешним подготовиться сложнее. Источник

Разработка антикризисного сценария. Когда предсказуемые риски определены, создают план их предотвращения и правила для всех сотрудников, особенно для тех, с кем будут связываться журналисты в первую очередь.

В антикризисном сценарии прописывают:

• состав команды быстрого реагирования с распределением ответственности: кто из сотрудников мониторит обстановку, кто дает публичные комментарии по поводу инцидентов;
• риторику защиты: как компания будет реагировать на разные кризисы — извиняться, отшучиваться или доказывать свою невиновность;
• шаблоны официальных заявлений для каждого конкретного случая;
• список влиятельных лиц и дружественных СМИ, которые помогут выйти из кризиса и защитят своим авторитетом.

Риторика защиты зависит от ToV бренда. Для удобства ключевые фразы прописывают заранее. Они помогают не растеряться и найти нужные слова в экстренной ситуации. Источник

Антикризисный сценарий включает и превентивные меры. Например, чтобы избежать скандалов с сотрудниками, выясняют их настроения и потребности, проводят внутренние PR-мероприятия. Обычно этим занимаются HR-специалисты.

Работа с клиентами и СМИ. PR-менеджеры постоянно ведут работу с журналистами: поддерживают существующие контакты и расширяют базу. Чтобы в трудный момент получить поддержку от издания, нужно заранее выстраивать взаимовыгодное сотрудничество. Например, предлагать эксклюзивные материалы о компании или исследования рынка, которые будут интересны читателям.

В кризисной ситуации также важно участие адвокатов бренда — лояльных клиентов, готовых открыто поддержать компанию в соцсетях. Поэтому еще до наступления кризиса важно идти на контакт с аудиторией и поощрять позитивные отзывы.

Вокруг Apple регулярно рождаются негативные инфоповоды, но лояльные клиенты всегда отстаивают честь любимого бренда в сети

Мониторинг инфополя. Чтобы вовремя отреагировать на происшествие, ответственные сотрудники постоянно отслеживают упоминания компании в СМИ и социальных сетях. Если число негативных отзывов и новостей начинает расти, значит, пора действовать.

Реакции и упоминания в СМИ удобно отслеживать с помощью специальных сервисов: Brand Analytics, «Медиалогия», «ПрессИндекс»

2. Реакция

Внутреннее уведомление. Если кризис все же случился, первым делом нужно предотвратить панику и успокоить сотрудников. Для этого составляют и рассылают официальное сообщение по email или другим закрытым каналам связи. В нем сотрудникам объясняют ситуацию и призывают не давать комментариев журналистам.

Официальное заявление. Затем необходимо как можно быстрее подготовить и разослать по СМИ публичное заявление. Оно должно отражать официальную позицию компании и стать отправной точкой для всех дальнейших действий. Чтобы сэкономить время, используют шаблоны из антикризисного сценария.

Быстрое официальное заявление пресс-службы «Норникеля» о пожаре в 2022 году помогло остановить волнения среди сотрудников и спекуляции журналистов

3. Восстановление репутации

Проведение антикризисных мероприятий. На этом этапе антикризисная команда составляет план-график со всеми публичными выступлениями и конкретными действиями для борьбы с негативом.

В него могут входить:

• информирование аудитории о принятых мерах — публикации в СМИ, открытые пресс-конференции;
• запуск позитивных инициатив — благотворительные акции, экологические проекты;
• вовлечение адвокатов бренда — сбор и публикация позитивных отзывов, акции и спецпредложения;
• компенсации пострадавшим;
• публикация встречных позитивных инфоповодов.

Для каждой целевой группы проводят отдельные мероприятия с индивидуальным посланием

4. Анализ

Создание отчета. Антикризисный штаб анализирует причины кризиса и эффективность принятых мер.

Доработка антикризисного сценария. На основе отчета добавляют новые варианты развития событий и способы реагирования, корректируют риторику защиты.

Главные мысли

• Это действия, которые помогают сохранить или восстановить репутацию бренда в кризисной ситуации.
• Основные задачи: профилактика кризисов, быстрое реагирование в момент кризиса, контроль информации, снижение репутационного ущерба и восстановление доверия клиентов.
• Состоит из четырех этапов: анализ рисков и разработка плана действий; экстренное реагирование; восстановление репутации с помощью позитивных инфоповодов и компенсаций; корректировка плана действий.