Life placement, или лайф-плейсмент (в переводе с англ. «размещение в жизни») — это один из видов партизанского маркетинга, когда бизнес продвигает товар или услугу с помощью скрытой рекламы.
Термин «лайф-плейсмент» придумали на российском PR-рынке. В иностранном варианте технологию называют stealth marketing, undercover marketing или buzz marketing.
Главная цель метода — привлечь внимание потребителей к бренду или продукту, заставить аудиторию говорить о нем.
Нашумевший пример лайф-плейсмента — история со Starbucks и рождественскими стаканчиками. Их дизайн традиционно меняется к празднику каждый год.
В 2015 году фанаты бренда как всегда ожидали чего-то нового и необычного, но получили минималистичный принт стаканчика: логотип на однотонном скучном красном фоне.
Это вызвало волну критики, компанию обвинили в «отмене рождества». Американская комедийная актриса Эллен Дедженерес даже высмеяла анти-рождественские стаканчики в своем популярном ток-шоу.
На самом деле это был смелый и хитрый маркетинговый ход. Starbucks намеренно выпустил на рынок провокационный дизайн. Миллионы людей заговорили о бренде, а стаканчики стали настолько популярными, что их стремились купить как сувенир.
Для чего используют life placement
Инструмент помогает решить следующие задачи бизнеса:
- повысить узнаваемость бренда, ненавязчиво обратить внимание потребителей на продукт;
- создать эффект сарафанного радио, запустить среди целевой аудитории разговоры о товаре или услуге;
- вывести на рынок новый продукт, наглядно продемонстрировать процесс использования или показать его ценность;
- отстроиться от конкурентов и выделиться на фоне рекламного шума;
- повлиять на решение потребителей так, чтобы они не поняли, что ими манипулируют.
Кому подойдет
Лайф плейсмент используют для продвижения как крупные международные бренды, так и небольшие компании регионального масштаба.
Метод особенно актуален для продвижения товара, прямая реклама которого ограничена законодательством. Прежде всего это относится к алкогольной продукции.
Еще в 19-м веке Николай Шустов, основатель алкогольного производства «Шустов с сыновьями», нанимал студентов, которые ходили по кабакам, требовали лучшую в мире шустовскую водку и устраивали дебоши, когда им ее не наливали. Источник
Алкогольные бренды продолжают активно использовать life placement. Таким способом компания Bacardi продвигала на российском рынке слабоалкогольные коктейли Bacardi Breezer. 8 молодых людей в течение года посетили 60 московских и питерских клубов, изображая VIP-гостей из Лондона и заказывая только Bacardi Breezer. Они же колесили по супермаркетам и громко обсуждали, как пили этот коктейль на вечеринках.
С помощью лайф плейсмента продвигают не только «запрещенную» продукцию. Компания «МТС» перед стартом продаж IPhone 3G запустила на автомобилях и в газетах «Из рук в Руки» серию объявлений следующего содержания.
Позвонив по телефону, пользователи попадали на автоответчик. Их приглашали в салоны «МТС» 3 октября, в день старта продаж нового айфона. Партизанская маркетинговая кампания в данном случае сработала плохо. «МТС» не стала лидером по продажам iPhone 3G в России.
Виды life placement
Выделяют два основных вида скрытого продвижения.
С интерактивом. Специально нанятые актеры или промоутеры разыгрывают реальные жизненные ситуации на глазах целевой аудитории. Этот вариант продвижения предполагает непосредственную коммуникацию с подставными актерами.
В 2010 году компания BlackBerry наняла привлекательных девушек, которые флиртовали с мужчинами на улицах города и, обещая позвонить, просили их оставлять свои номера в телефонах BlackBerry. Это вызвало интерес к новым моделям и повысило продажи.
Конечно, ни одна из актрис не позвонила по оставленному номеру. Этот случай скрытого продвижения — чистой воды манипуляция
Без интерактива. В других случаях целевая аудитория никак не участвует в «постановках», а лишь является зрителями.
Агентство Ubachswisbrun/JWT для продвижения Mini Cooper расставило на мусорных площадках Амстердама картонные коробки «из-под машин» в натуральную величину. На упаковке значился ценник. Таким образом Mini Cooper привлекал внимание к акции по рассрочке — компактный автомобиль всего за 99 евро в месяц.
Прохожим трудно было не заметить такую скрытую рекламу. Источник
Один из вариантов такого лайф-плейсмента — подставные покупатели. Они ходят, счастливые, в магазине или занимают столики в ресторанах, чтобы создать видимость популярного места.
Популярные места для life placement
Mетро. Пассажиропоток метрополитенов огромен, например в Москве он составляет около 9 млн человек в день. Для партизанского маркетинга в метро открыты все возможности, но есть один минус. Здесь не получится целенаправленно влиять на конкретный сегмент аудитории. Поэтому локацию лучше использовать для продвижения товаров массового потребления.
Супермаркеты. Отлично подходят для скрытого промоушена товаров массовых брендов, представленных в магазине или аналогичных ассортименту. Есть возможность влиять на покупателя и скрыто подводить его к покупке продукта здесь и сейчас.
Кафе и рестораны. Специфика этой локации состоит в том, что компания может выбрать заведение с нужной целевой аудитории. Это позволяет таргетировать продвижение товара на разные сегменты: семьи с детьми, люди с высоким доходом, студенты, молодежь.
Фитнес-клубы. Основные посетители фитнес-клубов имеют доход средний и выше среднего, интересуются спортом, правильным питанием, ЗОЖ. Бренды, которые ориентированы на такую аудиторию, с высокой вероятностью получат хороший эффект от продвижения.
Места массового скопления людей. Парки, площади, скверы, туристические популярные маршруты — любые места скопления людей станут хорошей площадкой для лайф-плейсмент.
Чтобы продвинуть новую модель телефона T68i, в 2002 году компания Sony Ericsson наняла 60 актеров. В течение 2 месяцев они путешествовали по разным странам и просили прохожих сфотографировать их. Благодаря акции во многих странах T68i стала одной из самых востребованных моделей телефона.
Плюсы и минусы life placement
У life placement много преимуществ, но есть и недостатки, которые надо учитывать.
Плюсы:
- В большинстве случаев метод менее затратен по сравнению с другими каналами продвижения. Основная строка бюджета — оплата услуг актеров и реквизит.
- Лайф-плейсмент можно использовать в разных локациях и в любой сфере бизнеса.
- Более эффективен по сравнению с прямой рекламой, так как потребитель не осознает влияния. Он думает, что принял решение о покупке самостоятельно.
- Создает и подогревает интерес к продукту еще до его запуска на рынок.
Одним из нашумевших примеров лайф-плейсмента стала скрытая маркетинговая кампания создателей фильма «Кинг-Конг». Перед выходом картины на калифорнийских песчаных пляжах появились огромные следы. Это вызвало большой ажиотаж.
Люди фотографировались на фоне следов и размещали фото в своих соцсетях, тем самым обеспечив премьере фильма бесплатное внимание аудитории. Источник
Минусы
- Создание идеи и ее реализация требуют много времени и ресурсов. Чтобы «зацепить» аудиторию и получить желаемый эффект, надо сгенерировать идею и продумать ее до мелочей.
- Невозможно контролировать подставных участников акции и повлиять на качество их игры.
- Сложно охватить конкретную целевую аудиторию в местах массового скопления людей.
- Скрытый маркетинг считают неэтичным по отношению к аудитории. В этот момент потребители не знают, что на них тайно воздействуют.
- Непродуманная реализация может вызвать обратный эффект и стать угрозой для репутации бренда.
В 2006 году Sony продвигала системы PSP методом life placement через фан-видео. Когда аудитория выяснила, что контент создал подставной актер, это вызвало много негатива и агрессии по отношению к бренду.
Свою репутацию запятнала и торговая сеть Walmart, когда в 2006 году вышел блог Wal-Marting Across America (в переводе «Wal-Marting по всей Америке»). Его якобы вела пара путешественников, которые в поездках по Америке останавливались ночевать на парковках Walmart. Они общались с сотрудниками сети, собирали и публиковали их истории.
Оказалось что блог был фальшивкой, а подставные путешественники — внештатными журналистами компании. Аудитория отреагировала резко и осуждающе.
После скандала все записи в блоге, кроме одной, были стерты. Блогеры утверждают, что изначально искреннее хотели поделиться рекомендацией о парковках. Спонсировать поездку предложила компания Walmart. Источник
Главные мысли
