Товарная матрица — это перечень всех товаров или услуг компании с указанием их категорий и характеристик. Матрица позволяет представить, какие товары предлагает магазин и какие сегменты они закрывают.
Ассортиментную матрицу составляют в виде таблицы. По горизонтали указывают группы и категории товаров. А по вертикали — ключевые параметры и характеристики: наличие, поставщик, ответственный менеджер, бренд, целевая аудитория, роль позиции в ассортименте. Набор параметров каждая компания выбирает самостоятельно.
Ассортиментную матрицу формируют на этапе планирования, перед открытием торговой точки и закупкой товара. Данные по наличию и продажам обновляются ежедневно. Анализ товарооборота и категорий производится раз в квартал или чаще, если есть необходимость. Учет ведется в специальных программах, например, «1С», или в ручную с помощью Excel, если ассортимент небольшой.
Товарная матрица используется не только в розничной и оптовой торговле. Она применяется на производствах, предприятиях общественного питания и в сфере услуг.
Зачем нужна товарная матрица
Товарная матрица необходима, чтобы:
- Сформировать ассортимент в соответствии ожиданиям и потребностями целевой аудитории.
- Поддерживать оптимальный складской запас. Не допускать скопления неликвидного и недостатка популярного товара.
- Обеспечить гибкость ассортимента, оптимизировать поставки. Если товар закончился или ушел с рынка, сразу увидеть это и заменить аналогичным с точки зрения покупателя.
- Поддерживать оптимальный производственный цикл, не допускать перепроизводства товаров.
- Достигать стратегических целей. В зависимости от выбранной ассортиментной политики, это может быть увеличение прибыли, продаж, рентабельности, доли рынка, расширение клиентской базы.
- Провести конкурентный анализ, оценить уровень цен по ключевым товарам, выявить преимущества и возможности. Например, предложить дополнительный товар или услугу, которой нет у конкурентов.
Группы товаров в матрице
Каждая категория товаров работает на достижение определенных целей. Условно они делятся на «локомотивы», сопутствующие, статусные, заменители и комплексные.
Продукты-локомотивы
Цель: привлечь клиентов в магазин.
Продукты-локомотивы — это уникальные или популярные товары с низкой ценой. По товарам-локомотивам покупатели оценивают общий уровень цен. В категории фруктов — это бананы. В молочном отделе — литровая пачка молока. Покупатель видит нужный продукт по низкой цене и принимает решение зайти в магазин или сделать заказ.
Перед 8 марта в категорию «локомотивы» попадают конфеты Rafaello, а перед Новым годом — мандарины. В магазине одежды или украшений — это базовые универсальные коллекции. В детских магазинах — игрушки и наборы известных брендов или франшиз.
Продукты-локомотивы используют в рекламе, чтобы привлекать покупателей
Сопутствующие товары
Цель: увеличить прибыль.
Сопутствующие товары дополняют основной ассортимент и увеличивают количество позиций в чеке. Например, подарочные пакеты, открытки, мягкие игрушки в цветочном отделе. Чехлы и защитные стелка в магазине электроники, соусы и сиропы в кафе.
Статусные продукты
Цель: поддержать имидж, привлечь покупателей.
Статусные продукты — это дорогой товар с уникальными характеристики. Он вызывает WOW-эффект, повышает интерес и привлекает внимание потребителя. Обычно это одна позиция в категории.
Например, трендовое дизайнерское платье, которое не каждый отважится надеть, или триммер с лазерным наведением. На фоне статусных продуктов базовые кажутся более доступными и недорогими. При этом есть категория потребителей, которые купят такую вещь, и магазин получит прибыль.
Товары-заменители
Цель: удержать клиентов.
Товары-заменители закрывают одни и те же потребности. Если покупатель не найдет нужный продукт на полке, он уйдет в другой магазин. Нужно предложить альтернативу. Нет вишневого йогурта, но есть персиковый творожок. В некоторых случаях сложно подобрать замену, поэтому лучше не допускать задержек в поставках.
Комплексные продукты
Цель: увеличить прибыль.
Комплексные продукты продаются в наборах. При продаже сопутствующих товаров, клиент покупает что-то одно, например, напиток к бургеру. А в наборе он приобретает сразу несколько позиций: бургер, картошку, соус и напиток. Для клиента покупка комплекта выйдет дешевле, но компания получит прибыль за счет продажи дополнительных позиций.
Комплексные продукты позволяют продать клиенту дополнительные товары и услуги. Подписки на отдельные сервисы и каналы выгоднее продавать пакетами, чем по отдельности
Полярные товары
Это более дорогие или дешевые товары по отношению к базовому. Дорогой полярный продукт не нужно путать со статусным. Полярный немного дороже и качественнее, но в целом не сильно отличается от базового. Бюджетный полярный товар привлекает покупателей низкой ценой.
Базовый товар продается по средней цене. Более дорогой и дешевый аналог делают базовый привлекательным, оптимальным по соотношению цены и качества
Как составить ассортиментную матрицу
При составлении ассортиментной матрицы нужно учитывать три фактора:
- потребности и ожидания целевой аудитории;
- расположение торговой точки;
- возможности поставщиков и логистики.
Рассказываем, как составить товарную матрицу. Эта инструкция подойдет как для розничной точки, так и для оптового магазина, кафе или салона красоты.
Определить формат и расположение
Формат зависит от размера торговой площади, проходимости, среднего уровня дохода жителей района, наличия конкурентов и особенностей инфраструктуры.
Компания X5 Retail group открывает магазины у дома «Пятерочка», супермаркеты «Перекресток», гипермаркеты «Карусель» и дискаунтеры «Чижик». У них разные площадь, расположение, целевая аудитория и, следовательно, ассортимент.
Магазины цифровой техники работают под одним брендом, но в зависимости от расположения и формата ассортимент каждой торговой точки отличается. Например, в гипермаркете представлен максимально широкий выбор, а магазин в спальном районе продает больше бытовой техники.
Проанализировать целевую аудиторию
Теперь определите, кто из жителей района или посетителей торгового центра является вашими клиентами. Любители фермерских и натуральных продуктов, молодые семьи с детьми или экономные студенты. Составьте портрет целевой аудитории, разделите потенциальных клиентов на сегменты, выявите потребности.
Проанализировать конкурентов
Составьте список основных конкурентов. Это компании, предлагающие аналогичные продукты или услуги. Если в магазине продаются охлажденные готовые блюда, то ближайшая кофейня с комплексными обедами будет вашим конкурентом по этим позициям.
Оцените ассортимент, его слабые стороны и преимущества, свободные сегменты. Изучите ценовую политику, рассчитайте наценку.
На ассортимент и цены конкурентов могут влиять особые условия от поставщиков. Например, производители и оптовики предлагают скидки при закупке больших объемов товаров или дополнительных позиций — продукции малоизвестных или местных торговых марок.
За счет скидки по контракту конкурент реализует некий товар с наценкой 20% по 200 рублей. А ваш поставщик предлагает закупочную стоимость 200 рублей для этой позиции. В итоге ваш магазин не сможет назначить конкурентную цену. Но если товар является базовым, его все равно придется ввести в ассортимент и продавать без наценки, либо найти другого поставщика.
Определить ценовую политику
Выберите ценовой сегмент, ориентируясь на потребности и возможности целевой аудитории. Определите уровень наценки, выберите стратегию и методы ценообразования.
Разделить товары на группы и категории
Определение категории — важный этап управления ассортиментом. Товары делятся на группы и категории по общим признаками. Как их классифицировать, каждое предприятие выбирает самостоятельно. Можно обратиться к «Общероссийскому классификатору продукции» или ориентироваться на информацию от поставщиков и производителей. Однако это не самый эффективный способ.
Производитель формирует категории исходя из состава или технологического процесса. Хлебный завод отгружает такие позиции как: ржаной хлеб, ржано-пшеничный хлеб, пшенично-ржаный хлеб, булочные изделия. А покупатель выбирает между белым, черным или батоном, хлебом с наполнителем (семечки, сушеные овощи, отруби) или без.
При составлении матрицы, нужно ориентироваться на потребности и представления покупателя. Изучите, как он принимает решение о покупке. Только на этапе категории товара потребитель сравнивает бренды, стоимость и характеристики.
Категории хлебобулочных изделий в интернет-магазине образованы на основе потребностей потребителей
Составить ассортиментную матрицу
Напишите полный перечень товаров, который будет закрывать все ассортиментные группы. Определите, какие позиции входят в товарный минимум — это ассортимент, который всегда должен быть в наличии. Они отличаются стабильностью спроса и оптимальным соотношением цены и качества.
Определите категорию каждого товара. В зависимости от роли товары в ассортименте делятся на:
- уникальные — улучшают имидж магазина, вносят разнообразие в ассортимент, вызывают эмоции у покупателей;
- приоритетные — обеспечивают наибольшую прибыль;
- базовые — привлекают основной поток покупателей;
- периодические — экспериментальные, сезонные, новинки на рынке, привлекают и удерживают покупателей сменяемостью и новизной;
- удобные — формируют лояльность покупателей, обеспечивают удобство и комфорт клиента за счет комплексности покупки.
Удобные товары не входят в основной ассортимент магазина, но они закрывают какие-то потребности целевой аудитории. Клиенту удобно купить какой-то продукт здесь и сейчас. Это могут быть как сопутствующие товары, например, чехлы и салфетки для ухода в магазине оптики, так и дополнительные товарные группы. В магазинах бытовой техники покупателям плит и духовых шкафов предлагают посуду, формы для запекания, средства для уборки.
Расширение ассортимента за счет удобных товаров может как принести дополнительную прибыль, так и негативно повлиять на имидж магазина. Например, отдел детских и канцелярских товаров в «Магнит Косметикс» выглядит уместно. Мамы с детьми приходят в магазин за порошком или шампунем, а заодно покупают карандаши или игрушку для ребенка. А решение обувных магазинов Kari, продавать посуду и мелкую бытовую технику, кажется спорным. Товар хоть и закрывает потребности ЦА — семейных женщин, но такое соседство может привести к размытию бренда.
Проанализировать товарную матрицу
Товарную матрицу нужно анализировать и обновлять постоянно. Этот процесс автоматизируют с помощью специальных программ для управления ассортиментом. Если товарных позиций немного, то работать с матрицей можно в ручную с помощью Excel.
Для оценки эффективности матрицы используют ABC-анализ и XYZ-анализ. Исследование проводят в два этапа: сначала анализируют ассортиментные группы, а потом конкретные категории внутри этих групп.
Результаты отражают реальную структуру ассортимента и позволяют определить характеристики, по которым покупатели выбирают продукты. Сбалансированная матрица повышает рентабельность магазина.
AX-AY-AZ-BX-CX — основной ассортимент. BY-BZ-CY — вспомогательный ассортимент. CZ — неликвид и новинки
Главные мысли
