И как оценить результаты
Создание востребованного продукта / услуги или продвижение готового проекта стоит начать с изучения ниши и конкурентов. Это поможет понять, есть ли спрос, составить стратегию работы, продумать условия для покупателя. В статье расскажем, как анализировать конкурентов через один из основных источников трафика ― социальные сети.
В нашем блоге уже есть подробная статья про анализ конкурентов в digital-маркетинге, благодаря которой можно получить представление об анализе в целом и понять, зачем он нужен. Но у соцсетей своя специфика, поэтому расскажем о них подробнее.
Найти конкурентов для анализа можно с помощью поиска по ключевым словам в Яндекс / Google / социальных сетях, по отраслевым рейтингам компаний и опросам аудитории или с помощью специальных сервисов вроде SpyWords.
При анализе стоит учитывать тех, кто ведет аналогичный бизнес, и тех, кем интересуется ваша целевая аудитория (ЦА) ― прямых, косвенных конкурентов и конкурентов за внимание.
Прямые конкуренты — бренды, которые предлагают те же продукты или услуги и нацелены на ту же целевую аудиторию. Например, если у вас цветочный магазин, прямые конкуренты ― другие цветочные магазины в этом же городе.
Чтобы выявить таких конкурентов, можете найти компании, которые предлагают похожие товары или услуги, а также посмотреть, какие бренды рекламируют аналогичные продукты в тех же каналах, что и вы.
Косвенные конкуренты — компании, которые не предлагают те же продукты или услуги, но могут удовлетворять смежные потребности или желания ЦА. Например, косвенный конкурент цветочного магазина ― магазин подарков ручной работы.
Косвенные конкуренты разделяют ценности ваших клиентов и влияют на выбор. Допустим, если для ЦА важно радовать близких, с цветочными магазинами могут конкурировать даже SPA-салоны или турагентства. Изучение их стратегий продвижения в соцсетях поможет понять, как они общаются с аудиторией и какие методы используют для привлечения и удержания клиентов.
Конкуренты за внимание — не только компании из отрасли, но и другие бренды или личности, которые могут отвлекать ЦА от вашего контента. Например, блогеры.
Анализ этих конкурентов поможет понять поведение ЦА. Допустим, если аудитория проводит много времени на видеохостингах в каналах популярных блогеров, стоит подумать, как интегрировать в стратегию своего продвижения видеоконтент. Так вы выявите форматы и темы, интересные для ЦА, и используете их.
Как спарсить аудиторию для рекламы в соцсетях
Благодаря анализу прямых и косвенных конкурентов, а также тех, кто борется за внимание ЦА, вы получите более полное представление о рынке и потребностях клиентов. Это позволит разработать уникальное торговое предложение (УТП), использовать для продвижения востребованные у аудитории форматы контента, найти возможности для роста бизнеса, улучшая недостатки, которые нашли у конкурентов.
Конкурентов удобно фиксировать в отдельной таблице по подразделам: прямые конкуренты, косвенные и конкуренты за внимание. Рядом с названием каждого стоит указать ссылки на социальные сети, чтобы не тратить время на поиск и сразу начать анализ по основным параметрам. Таблица может выглядеть так:
Расскажем подробнее, на какие параметры обращать внимание при анализе.
Для начала смотрим, «живые» ли сообщество или канал. Например, если последний пост вышел три года назад, анализировать площадку дальше нет смысла, а если публикации регулярно выходят по сей день ― стоит продолжать.
Когда активности нет, интересно разобраться с причиной, по которой это произошло. Допустим, у цветочного магазина есть заброшенный Telegram-канал и активное сообщество ВКонтакте. Возможно, канал перестали вести, потому что он оказался не совсем удобным для клиентов в этой нише: терялся в списке других каналов, его мало читали. Соответственно, приносил мало заявок, и ведение стало пустой тратой времени сотрудников магазина.
Это можно взять на заметку: не тратить ресурс на то, что не работает.
Если площадка «живая», анализируем, насколько часто и в какое время выходят публикации, а также какой отклик они получают. Например, посты конкурента, на которые реагирует аудитория, выходят два раза в день: утром ― в 7:00 ― и после стандартного рабочего дня ― в 19:00. Утром в это время ЦА собирается на работу, а вечером ― едет домой. В обоих случаях пролистывает ленту, лайкает и комментирует посты, потому что они сразу попадаются на глаза. Значит, вы тоже можете использовать такой график, чтобы быть на виду у клиентов.
Здесь смотрим, насколько площадка конкурента удобна для клиента: сможет ли человек найти необходимую информацию и самостоятельно сориентироваться, чтобы сделать заказ. При этом стоит учитывать особенности канала.
Группа ВКонтакте.
Telegram-канал. На этой площадке меньше возможностей, но основную информацию в компании разместить можно.
После того, как проанализируете до пяти конкурентов, поймете, как упаковать собственное сообщество и какие фишки перенять, чтобы адаптировать для себя. Например, установить в группе статус с четким УТП, расписать преимущества работы с вами в описании или добавить в меню раздел с часто задаваемыми вопросами.
Теперь посмотрите, какие темы и форматы контента использует конкурент. На что обратить внимание:
Если ЦА активно проявляет себя в группе или канале, проанализируйте, какой контент вызывает у нее наибольший интерес. Эти идеи и стоит использовать в своей стратегии. Можно скопировать в отдельный документ то, что понравилось больше всего. Но главное ― не слепо повторять действия конкурента, а адаптировать их под себя, чтобы у вас получилась уникальная стратегия продвижения.
Теперь детально посмотрите, сколько по каждой публикации лайков, репостов, комментариев. Например, для Telegram-каналов это удобно делать через сервис TGStat: можно не заходить в мессенджер и смотреть расширенную статистику.
Эта информация подскажет, какие темы больше интересуют аудиторию, на какие триггеры она реагирует, какие боли, желания и визуальные образы транслировать в контенте. Если соцсети активные, уже по комментариям к постам можно понять, чем живут люди, и на основании этого составить портрет ЦА.
Если компания ведет аккаунты в нескольких социальных сетях, проанализируйте, выстраиваются ли эти каналы в единую удобную систему коммуникации с клиентом. Это называют омниканальностью.
Например, бренд может на всех площадках публиковать одинаковый контент, чтобы его увидели как можно больше людей. А может действовать по-другому: группу ВКонтакте использовать для демонстрации своих товаров, а в Telegram-канале больше писать о закулисье проекта. Тогда контент везде будет уникальный, и пользователи смогут увидеть разные грани бренда, по-разному прогреваться на всех ресурсах. Кто-то больше зацепит визуал, кого-то ― история. В определенных нишах такой подход может увеличить продажи: если конкуренты его используют, возможно, стоит подумать в эту сторону.
С омниканальностью тесно связаны воронки продаж. Есть ли в группах или каналах ссылки на ботов или рассылки, куда клиент может провалиться, чтобы компания присылала контент и предложения в личные сообщения? Кто и как быстро отвечает, если заинтересуешься услугой или оставишь заявку? Есть ли у компании блог, анонсы статей с которого она публикует у себя в социальных сетях? Чтобы увидеть воронки, нужно посмотреть на соцсети немного шире: представить себя клиентом и пройти весь путь. Тогда поймете, как сделать это для своей аудитории. Главное ― чтобы всё было удобно и доступно.
Также важно понять, как конкурент использует соцсети: «для галочки» или для реального взаимодействия с подписчиками. В целом, через группу или канал можно утеплять отношения с аудиторией, устанавливать доверие и помогать пользователям находить ответы по узким запросам ― например, разбираться с техническими сложностями, связанными с продуктом.
На что смотреть, чтобы проанализировать этот параметр?
Шеф-редактор в Unisender
Коммуникация с подписчиками через соцсети во многом зависит от позиционирования и общей стратегии продвижения компании, а также от специфики и ниши, в которой работает компания.
Например, по моему опыту, «Аэрофлот» и многие банки на вопросы и жалобы пользователей в соцсетях отвечают, что не имеют права в разбираться с проблемами клиентов на этих площадках. И отправляют всех в формы обратной связи или горячую линию.
А вот если написать в личные сообщения админам сообщества Unisender, можно получить реальную помощь, а не просто бесполезную отписку. Хотя совет обратиться в чат техподдержки подписчик всё равно получит — просто потому, что SMM-щик не имеет такого опыта и инструментария, как специалист саппорта, и не всегда знает, чем помочь.
Выше мы рассказали, какие идеи можно взять в работу над своей стратегией продвижения после интерпретации результатов анализа конкурентов по отдельным параметрам. Зафиксируйте их в общей таблице: по каждому бренду ― в разделе «Примечание», по всему анализу ― в разделе «Выводы», который помечен зеленым. Так все будет в одном месте.
Благодаря итогам анализа предприниматели тестируют гипотезы и находят новые решения для продвижения бизнеса.
Сооснователь рекламной группы «Монтана и Меджик медиа». Развивает свой профиль в Tenchat
В 2024 году мы думали, стоит ли заводить профиль в TenChat, чтобы продвигать бизнес, и как именно его вести. Проанализировали соцсети конкурентов: у большинства компаний в нашей нише были профили в Telegram, ВКонтакте и TenChat, которые велись от лица компании.
Тогда мы решили пойти от обратного ― развивать мой личный профиль как руководителя компании ― и посмотреть, как это скажется на продажах. Также использовали в постах менее официальный tone of voice, чем у остальных.
В итоге с точки зрения продаж это получилось не очень эффективно, потому что мы работаем преимущественно с маркетологами и руководителями компаний, которые пользуются услугами рекламных агентств, а таких в Tenchat оказалось немного. Но с точки зрения узнаваемости бренда и продвижения компании это решение помогло найти партнеров и подрядчиков.
Также важно помнить, что при анализе конкурентов не всегда стоит верить цифрам: есть случаи, когда они ничего не значат. Вот три ключевых аспекта, которые помогут понять результаты анализа и сделать более обоснованные выводы.
Контекст vs количество. Множество лайков, комментариев и репостов не всегда говорит о реальном успехе бизнеса. Например, набирать много реакций могут вирусные посты, но это не гарантирует, что пользователи заинтересованы в продукте или услуге: им просто могли понравиться мем или полезная подборка.
При анализе стоит вместе с количеством учитывать качество взаимодействия. Спросите себя: почему пользователи отреагировали на контент? Как он соотносится с целями бизнеса? Если перед маркетологом стояла задача поднять вовлеченность в соцсетях, вирусный контент с ней справился. Но если речь шла о продажах ― вряд ли.
Качество взаимодействия компании и подписчиков. При анализе важно учитывать уровень доверия к бренду, восприятие его ценностей и степень лояльности клиентов. Например, в группе может быть 50 000 подписчиков, которые регулярно комментируют посты. Но вы заметили, что большинство комментариев — спам или односложные ответы. В то же время в другой группе 10 000 подписчиков, но в комментариях они вступают в дискуссии, делятся опытом и задают вопросы. Вовлеченная и заинтересованная аудитория более ценна для бизнеса, чем количество реакций и подписчиков.
Временные тренды. Уровень вовлеченности и взаимодействия с контентом могут изменить сезонные колебания, праздники или события. Например, цветочный магазин запускает рекламную кампанию к восьмому марта. В этот период количество взаимодействий с постами может возрасти из-за повышенного интереса к подаркам и акциям. Но после праздника показатели могут снизиться до обычного уровня. Важно учитывать такие временные факторы при анализе соцсетей конкурентов.
То же самое происходит, когда бренды используют для поднятия вовлеченности события. Например, шестого апреля 2025 года российский хоккеист Александр Овечкин побил рекорд канадца Уэйна Гретцки: забросил 895-ю шайбу в карьере. Тогда сервис Avito на сутки изменил логотип в Telegram-канале на OVIto c изображением хоккеиста, чем обратил на себя внимание пользователей.
Вручную качественный анализ конкурентов в соцсетях займет около пяти дней. Время можно сократить, если использовать специальные сервисы. При выборе программы важно учитывать цели анализа, бюджет, удобство интерфейса, поддержку нужных платформ и отзывы пользователей.
Вот три программы, которые подойдут для разных целей анализа.
Больше сервисов для анализа конкурентов ― в нашей статье «7 сервисов для анализа конкурентов в соцсетях и поисковиках», а для мониторинга социальных сетей ― в материале «Обзор 8 лучших сервисов для мониторинга социальных сетей».
Анализ конкурентов в соцсетях ― это не однократное действие. Например, мало провести его только на старте проекта: лучше обновлять данные раз в полгода-год. На это есть несколько причин.
Динамика рынка и изменения в поведении потребителей. Социальные сети ― среда, которая быстро меняется. Например, во время пандемии COVID-19 компании замечали резкий сдвиг в интересах ЦА: пользователи искали контент на тему здоровья, саморазвития и онлайн-развлечений.
Так, travel-бренд Aviasales сместил фокус с путешествий на контент о комфортном пребывании дома. Он переориентировался на слоган: «Путешествуйте, но как-нибудь потом». Главным для компании в пандемию было, чтобы люди о них не забывали. Следить за трендами, новостной повесткой, находить оригинальные маркетинговые решения можно, если регулярно анализировать соцсети конкурентов.
Новые технологии. Соцсети быстро меняются и в плане внедрения новых функций. Регулярный анализ конкурентов поможет быть в курсе новинок. Например, в 2024–2025 годах один из главных трендов в продвижении ― короткие вертикальные видеоролики. Если ЦА реагирует на видео конкурентов, значит, может среагировать и на ваши.
Оценка эффективности своей стратегии продвижения. Если вы регулярно анализируете конкурентов, можете сравнить ваши показатели и понять, что сделать, чтобы улучшить собственную эффективность.
Выявление слабых мест в стратегии конкурентов. Это может быть недостаток взаимодействия с аудиторией, ошибки в контенте или отсутствие активности. Зная об этих слабостях, вы сможете закрыть пробелы и предложить аудитории то, чего не хватает.
Анализ конкурентов в соцсетях — процесс, который требует регулярного внимания. Быть в курсе изменений на рынке, адаптироваться к новым трендам и технологиям, оценивать собственную стратегию и выявлять слабые места конкурентов важно для успешного ведения бизнеса. Мониторинг активности конкурентов позволит привлечь внимание аудитории и найти новые возможности для роста и развития бренда.
Читайте только в Конверте
Искренние письма о работе и жизни, эксклюзивные кейсы и интервью с экспертами диджитала.
Проверяйте почту — письмо придет в течение 5 минут (обычно мгновенно)
