Боли клиентов: зачем и как их изучать

Представьте: предприниматель запускает классный продукт, но не понимает, как показать его ценность. Чтобы продать товар, курс или услугу, нужно убедить клиента в том, что они ему нужны. Проще всего это сделать, если выявить и использовать в коммуникациях болевые точки. 

Что такое боли клиента и почему их важно выявлять

Боль клиента — это неудобство, затруднение или страх, с которым человек сталкивается, когда пытается решить свою задачу. 

Впервые боли клиента системно описал Дэвид Сэндлер, американский бизнес-тренер. Он заметил, что люди покупают что-то, потому что хотят избавиться от какой-то проблемы. И предложил продавать не товар, а решение.  

Понимать, что болит у клиента, важно. Если продукт не решает реальной проблемы, он не найдет спроса и не будет продаваться. А еще без знания болей трудно выстроить эффективный маркетинг. Чтобы продать продукт, нужно доказать клиенту, что он ему зачем-то нужен, а не просто перечислить характеристики. 

Какими бывают боли клиентов

Боли клиентов можно разделить на четыре основные типа: ​​финансовые боли, боли эффективности, процесса покупки и поддержки.  

Работать стоит только с теми болями, которые продукт реально способен снять. Например, бухгалтерский онлайн-сервис может закрыть боль «трачу много времени на отчетность и боюсь ошибиться» — продукт автоматизирует расчеты и отправку форм.

Но он не способен закрыть боль «у меня нестабильный доход, не хватает денег» — это уже проблема бизнес-модели клиента, а не функциональности сервиса.

Как составить карту болей клиента: пошаговая инструкция

Чтобы выявить боли клиентов, можно использовать Customer Pain Map. Это карта проблем точек на клиентском пути от первого контакта с брендом до обслуживания после продажи. 

На каждом этапе клиент может столкнуться с фрустрацией: например, сложно понять условия доставки, неудобно оформить заказ или переживать, что останется без поддержки. Карта болевых точек поможет увидеть, где именно возникают эти трудности, и попытаться их предотвратить.  

Шаг 1. Проведите опросы или интервью

Чтобы понять, что действительно беспокоит клиентов, начните с простого — спросите их напрямую. Опросы и короткие интервью дают живые формулировки болей, до которых невозможно дойти самостоятельно. Как это сделать: 

Определите, кого спрашивать. Не ограничивайтесь текущими клиентами. Полезно поговорить и с теми, отказался от покупки — попросите объяснить, почему не выбрали вас.

Можно честно написать, что вы улучшаете сервис или продукт, и вам нужна обратная связь. Чтобы люди охотнее отвечали, предложите небольшой бонус, который зависит от продукта — например, скидку, чек-лист, дополнительный урок, продление доступа. Сразу пообещайте, что вопросов будет 3–5 штук и без продаж.

Решите, как будете собирать ответы. Если клиентов немного — договаривайтесь на созвоны или диалог в мессенджере. Если их десятки или сотни — используйте Google Формы, Typeform или email-рассылки.

Придумайте вопросы. Для этого можно опираться на «воронку боли» все того же Дэвида Сэндлера. Это серия вопросов, которые помогут постепенно докопаться до сути проблемы. 

Соберите и проанализируйте ответы. Создайте простую таблицу, например, в Google Таблицах, с собранной информацией. Получится готовая база идей для рекламы, обновлений продукта и контента.

Шаг 2. Почитайте комментарии в соцсетях и мессенджерах

Там, где люди делятся мнениями и жалуются, проще всего отыскать настоящие боли. По комментариям можно понять, чего не хватает, что раздражает или неудобно. 

Выберите 2–3 площадки, где ваша аудитория активна. Это могут быть, например, профильные форумы, Telegram-каналы или группы в соцсетях. 

Почитайте, что люди говорят о проблемах. Обращайте внимание на фразы вроде «Достало, что…», «Почему нигде нет нормального…», «Вот бы сделали…», «Каждый раз одно и то же…» или подобные. Такие выражения — сигналы болей. Даже если человек не жалуется напрямую, его недовольство можно перевести в потребность.

Дополните таблицу с инсайтами из интервью. Сгруппируйте находки из сети по смыслу и внесите их в уже существующий документ.

Шаг 3. Изучите отзывы и обращения в поддержку

Негативная обратная связь — готовая подсказка, что нужно исправить. 

Соберите все каналы обратной связи. Все зависит от того, какие источники трафика есть у вашего бизнеса. Например, если вы продавец на маркетплейсе, можно заглянуть в отзывы и вопросы к товарам. А если у вас есть клиентский сервис, почитайте диалоги с клиентами в CRM.

Разделите обратную связь по темам. Сгруппируйте жалобы и вопросы по категориям («оплата и доставка», «работа продукта» и так далее). Для этого можно использовать, например, ChatGPT или облака слов.  Если проблема встречается регулярно — боль системная.

Анализируйте, делайте выводы и улучшайте свои товары или услуги. Например, если вы производите мебель, а клиенты жалуются, что непонятно, как ее собирать, добавьте в инструкцию QR-коды на видео с поэтапной сборкой.

Что делать после того как выявили боли клиентов

Когда основные болевые точки найдены, их важно использовать системно.  

В продвижении. Когда вы понимаете реальные боли клиентов, проще выстраивать понятный и честный маркетинг. В рекламе, на сайте, в соцсетях и на конференциях лучше работает не перечисление функций, а формулировки, которые показывают, какую проблему продукт снимает.

Например:

• «Быстрое внедрение CRM» → «Перестанете терять заявки»;
• «Удобный личный кабинет» → «Все документы всегда под рукой»;
• «Курс по маркетингу» → «Разберетесь в маркетинге системно».

Подробнее о концепции Jobs to be Done в журнале «Конверт».

В стратегии. Хорошая практика — вести внутренний реестр болей клиентов и регулярно обновлять его по данным поддержки и аналитики отзывов. Список поможет не терять контакт с реальностью и подскажет направления для новых продуктовых гипотез. 

Формат может быть любым, но чаще всего это обычная таблица в Google Таблицах, Notion или его аналогах.

В продукте. Приоритет стоит отдавать функциям или особенностям, которые реально решают проблемы клиентов. Например, вы продаёте услуги по ремонту жилья, и клиенты жалуются, что им непонятно, идет ли работа на объекте, или процесс стоит. В таком случае стоит внедрить систему отслеживания этапов ремонта, чтобы клиент мог видеть прогресс.