Советы

Чем отличаются email-маркетинг и email-аутрич?

Email-маркетинг и email-аутрич

Электронная почта давно стала одним из важных инструментов бизнес-коммуникаций. Вот только используют её по-разному. В частности, есть холодные письма и маркетинговые рассылки. Несмотря на схожий общий принцип, у них немало различий. Рассказываю, чем отличаются email-маркетинг и email-аутрич.

Цель отправки писем

Отличие номер один — в разных целях отправки писем. 

Email-маркетинг

Email-маркетинг  — это способ взаимодействия с целевой аудиторией бизнеса через электронные письма с целью повышения узнаваемости бренда или продукта, увеличения продаж, информирования клиентов.

Маркетинговые рассылки выполняют разные функции: 

  • проводят клиентов по воронке продаж
  • сообщают важную информацию о заказах; 
  • обучают использованию продукта; 
  • распространяют контент из блога и других каналов; 
  • напоминают о продукте «уснувшим» пользователям. 

Основная цель email-маркетинга — поддержание и развитие отношений с настоящими и потенциальными клиентами, а также предоставление ценной информации о продукте и бренде.

Рассылка Unisender в рамках email-marketing бренда
В email-маркетинге акцент делают на пользе для получателя

Как правило, email-маркетинг предполагает одностороннюю связь. Конечно, в письмах указывают контакты для связи, по которым адресат может обратиться к бренду. А вот отвечать непосредственно на письмо из рассылки не нужно. 

Email-аутрич

Email-аутрич — это отправка писем потенциальным партнёрам или клиентам с целью построения отношений.

В email-аутриче рассылки используют, чтобы: 

  • улучшить SEO и договориться о размещении ссылок на сторонних ресурсах; 
  • оптимизировать процесс закупок и получить предложения от поставщиков; 
  • найти партнёров или сотрудников. 

Задача email-аутрича — начать общение с конкретными людьми или организациями, чтобы выстроить с ними деловые отношения, которые приведут к сделке или долгосрочным связям.

Процесс email-outreach
Цель email-аутрича — взаимовыгодные отношения

В целом, email-аутрич используют в тех случаях, когда нужно, чтобы получатель прочитал письмо и ответил на него. 

Тип получателей

Второе отличие состоит в том, что маркетинговые рассылки и аутрич-письма предназначены для разных категорий получателей. 

Email-маркетинг

В email-маркетинге рассылки отправляют пользователям, которые входят в состав целевой аудитории бизнеса. Это текущие и потенциальные клиенты — покупатели, посетители сайта, читатели блога компании и иные лица, которые проявили свою заинтересованность продуктом или предложением бизнеса. 

В данном случае именно получатели делают выбор — они решают, хотят ли получать рассылки. 

Email-аутрич

В email-аутриче письма отправляют людям, которые по тем или иным причинам интересны бизнесу. Например, предполагаемые партнёры, поставщики, сотрудники. При этом различают два типа писем. Тёплые письма предназначены для тех, с кем бизнес уже как-то контактировал: по другим делам, на каких-либо мероприятиях. Холодные рассылки отправляют тем, с кем ранее никак не взаимодействовали. 

В этом случае именно бизнес ищет получателей писем. Адресатов выбирают в соответствии с задачами, которые нужно решить. 

Разрешение получателя

Важное отличие email-маркетинга и email-аутрича — согласие адресатов на получение писем. 

Email-маркетинг

Получение согласия адресата — одно из главных правил любой законной рассылки в email-маркетинге. Все письма, которые отправлены без разрешения, признают спамом. Получать согласие адресата требуют нормы закона «О рекламе», правила почтовых служб и сервисов email-рассылок. Нельзя отправлять сообщения на адреса, которые собраны в открытых источниках, получены для иных целей или куплены. 

Собирать email-адреса можно разными способами: форма подписки на сайте или в соцсетях, лендинг для сбора контактных данных, чек-бокс при регистрации в личном кабинете или оформлении заказа. 

Получение согласия на получение рассылки
Получатель маркетинговой рассылки должен дать согласие

Чтобы полученное согласие считалось законным, необходимо убедиться в намерении адресата. Желательно получить двойное подтверждение — Double Opt-In. Это значит, пользователь сначала соглашается на рассылку и оставляет адрес электронной почты в форме подписки, а потом подтверждает согласие путём перехода по ссылке из полученного письма. 

Email-аутрич

Для рассылки писем в email-аутриче не требуется получать согласие адресатов. Сообщения здесь отправляют более точечно, выбирая получателей по конкретным характеристикам. При таком подходе с одного аккаунта отсылают максимум сто писем в день. Этот объём не попадает под определение «массовой рассылки», поскольку с отправкой писем вполне может вручную справиться один человек. 

Чтобы аутрич-письма не попадали в спам, нужно соблюдать несложные правила: 

  • рассылать письма с «прогретого» аккаунта, с которого уже велась переписка; 
  • персонализировать сообщения, то есть отправлять разные письма; 
  • прекращать запланированную серию в случае получения ответа; 
  • начинать аутрич-рассылки с небольшого дневного объёма — по 10-15 сообщений в день; 
  • использовать реальные адреса получателей. 

Уровень персонализации

Четвёртое отличие заключается в особенностях персонализации маркетинговых рассылок и аутрич-писем. 

Email-маркетинг

При отправке рассылок в email-маркетинге основной задачей становится заинтересовать и удержать получателей. Поэтому основное внимание уделяют качеству контента. Персонализацию используют для создания более релевантных писем. В рассылках используют такие данные пользователей, как имя, возраст, пол, поведение на сайте. 

Персонализация от Duolingo
Сервис Duolingo использует для персонализации поведение пользователей

Получатели охотнее открывают письма с индивидуальным обращением и лучше реагируют на сообщения, которые учитывают личные особенности. Но в то же время большинство адресатов понимает, что рассылки автоматизированы. 

Email-аутрич

При составлении аутрич-писем персонализация также важна. Но здесь недостаточно упомянуть имя адресата или название компании. Необходимо тщательно изучить бизнес или компетенции получателя, чтобы составить подходящее предложение о сотрудничестве. При обращении важно учитывать особенности бизнеса или потенциального партнёрства. 

Персонализация в аутриче
В аутриче письма персонализируют с помощью личной информации о получателе

Получатель аутрич-рассылки должен понимать, что сообщение отправил реальный человек и письмо адресовано конкретно ему. 

Форма письма

Пятым отличием можно назвать форму письма в маркетинге и аутриче. 

Email-маркетинг

При создании писем для маркетинговых рассылок применяют различные элементы, которые идентифицируют бренд. Это название компании, логотип, брендовые цвета и символику. Для повышения привлекательности сообщений используют релевантные изображения и фотографии. Часто для создания рассылки применяют специально разработанные дизайнерские шаблоны.

Шаблон письма в Unisender
В маркетинговых рассылках много внимания уделяют дизайну письма

Конечно, маркетинговые письма могут иметь и весьма простой вид. Но почти в любом письме рассылки есть ссылки, по которым можно перейти на сайт, в блог, на страницу товара или в соцсети. 

Email-аутрич

Аутрич-письма имеют более простой вид. Они мало чем отличаются от обычных сообщений, которые используют в переписке. Письмо содержит только текст, без лишних элементов. Ссылки уместны, но только для получения дополнительной информации об отправителе. Содержание сообщения не должно быть длинным, и из него обязательно должна быть понятна просьба к адресату или вопрос. 

В аутриче используют шаблоны рассылок, но без дизайнерского оформления. Как правило, шаблон — это текст, который можно отредактировать по своему усмотрению.  

Шаблон письма от Lemlist
Шаблоны писем в аутрич-маркетинге похожи на личную переписку

Объем рассылки

Ещё одно существенное различие — это объём рассылок в маркетинге и аутриче. 

Email-маркетинг

Одна из целей email-маркетинга заключается в расширении охвата аудитории. Поэтому список получателей постоянно наращивают. В базе подписчиков может быть несколько тысяч и миллионов адресов. Даже в случае сегментации объём рассылок остаётся довольно большим. Обычно одновременно отправляют сотни и тысячи писем. С течением времени этот объём увеличивается. 

Email-аутрич

В аутриче большее значение имеет не количество отправленных писем, а качество потенциальных взаимоотношений. Каждого адресата выбирают очень тщательно — изучают его бизнес, собирают информацию по ключевым вопросам, оценивают возможности сотрудничества. Потому список получателей не слишком велик. 

Объём одновременной отправки аутрич-рассылки редко превышает сотню писем. При повторной отправке рассылки по одним и тем же адресам, количество писем сокращается. Новые сообщения отправляют тем людям, которые ответили на письмо.

Частота отправки

Существенно отличается и частота отправки писем в email-маркетинге и email-аутриче. 

Email-маркетинг

Рассылки в email-маркетинге направлены на то, чтобы получатели постоянно помнили о бренде или продукте. Поэтому письма отправляют регулярно. Как правило, маркетинговая рассылка включает: 

  • приветственную рассылку из нескольких писем, которые знакомят получателя с брендом или продуктом; 
  • регулярные письма, которые содержат новости о компании, интересную информацию, оповещения о текущих акциях и предложениях; 
  • реанимационную рассылку для тех адресатов, которые длительное время не открывают писем. 

Отправка писем завершается в том случае, если адресат отказался от получения рассылки либо долго не открывает сообщения и не реагирует на реанимационную рассылку. 

Email-аутрич

Задача email-аутрича — установить отношения с новыми людьми, которые не ждали писем. Поэтому частота отправки в данном случае намного меньше. Решение о необходимости отправки второго и последующего писем принимают индивидуально. Если адресат ответил, то ему можно отправить следующее сообщение. При отсутствии ответа можно отправить повторное письмо с напоминанием. Если же ответа так и не последует, рассылку прекращают. 

Основные метрики

Любые письма нужно оценивать, чтобы понять, насколько эффективны рассылки.

Email-маркетинг

При отправке массовых рассылок обычно не ждут ответов на письма. Для оценки эффективности маркетинговых рассылок используют разные метрики. Основные из них таковы: 

  • доставляемость (delivery rate) — показывает процент писем, которые дошли до адресатов, от всех отправленных сообщений; 
  • коэффициент открытий (open rate) — процент открытых писем от общего числа доставленных сообщений; 
  • соотношение открытий и кликов (click-to-open rate) — сколько пользователей, открывших сообщение, кликнули по ссылке внутри; 
  • кликабельность (click-through rate) — общий процент кликов, который рассчитывают как соотношение количества кликов к числу доставленных писем; 
  • показатель отказов (bounce rate) — процент недоставленных писем;  
  • конверсия (conversion rate) — процент пользователей, которые совершили целевое действие после получения письма; 
  • окупаемость затрат на продвижение (return on investment) — коэффициент рентабельности, который показывает уровень доходности или убыточности. 

Дополнительно в email-маркетинге оценивают и другие метрики. Например, жалобы на спам (spam complaint rate), отток клиентов (churn rate), репутация (email reputation) и прочие. Изучение метрик помогает понять, как пользователи реагируют на рассылки, что можно улучшить, как изменить контент и скорректировать общую стратегию.

Более подробно об аналитике в email-маркетинге читайте в наших статьях про базовую и продвинутую статистику рассылок.

Статистика рассылок
В сервисе email-рассылок можно просматривать аналитику по отправленным письмам, открытиям и переходам

Email-аутрич

Главный результат аутрич-рассылок — получение ответа на письмо. Поэтому и метрики эффективности здесь совсем другие. Отслеживают такие показатели: 

  • процент ответов (reply rate) — основная метрика, которая показывает процент ответов на рассылке; 
  • процент открытий письма (open rate) — доля открытых сообщений от всех доставленных; 
  • показатель отказов (bounce rate) — процент недоставленных сообщений

В аутриче рассылку признают успешной, если большая часть писем дошла по назначению, сообщения открыли и ответили на них. Чем больше ответов — тем лучше. 

Статистика аутрич-рассылок
Аутрич-сервисы отображают статистику по открытым письмам и полученным ответам

Способ отправки

Отправляют рассылки тоже по-разному.

Email-маркетинг

Массовые рассылки отправляют с помощью специальных сервисов email-рассылок. В них можно одновременно рассылать миллионы писем с одного IP-адреса. Для подтверждения домена настраивают SPF-записи и DKIM-подписи. При этом в каждом сообщении проставляются служебные заголовки. Например, Precedence:bulk указывает принадлежность письма к массовой рассылке. Также в каждом сообщении должна быть ссылка на отписку. 

В легальных сервисах email-рассылок все служебные и технические данные либо настроены по умолчанию, либо их можно настроить с помощью подсказок платформы или техподдержки. Корректная настройка параметров предотвращает блокировку домена или отправку рассылок в спам. 

Настройка аккаунта в сервисе email-рассылок
В сервисах email-рассылок можно обратиться в службу поддержки для настройки аккаунта

Большим плюсом сервисов email-рассылок является то, что во многих из них есть внутренние инструменты для проверки писем и базы подписчиков. Например, можно проверить письмо на спам или выполнить валидацию email-адресов из базы.  

Email-аутрич

В email-аутриче рассылки отправляют с личного аккаунта сотрудника. Сообщение должно выглядеть как обычное письмо. Поэтому использовать сервисы массовых email-рассылок нельзя. Необходимо персонализировать каждое письмо по отдельности, отслеживать ответы и вступать в переписку. Причём ответ для каждого адресата будет разным, и составляют его с учётом контекста ситуации.

Уровень автоматизации

И наконец — разный уровень автоматизации маркетинговых рассылок и аутрич-писем. 

Email-маркетинг

С помощью сервиса email-рассылок можно максимально автоматизировать процесс отправки писем. Для этого создают все необходимые письма. Затем составляют схему и график рассылки. Можно указать конкретные даты и время, настроить триггеры для отправки сообщений, создать разные цепочки для разных сегментов аудитории и т.д. 

В целом, если максимально автоматизировать маркетинговые рассылки, то отправителю остаётся только следить за показателями и вносить корректировки при необходимости. 

Email-аутрич

В email-аутриче полностью автоматизировать процессы не получится, поскольку многие этапы взаимоотношений выстраиваются индивидуально. Однако частичная автоматизация всё же возможна. Для этого используют специальные аутрич-сервисы, например: Lemlist, Mailshake, Outreach, Reply.io, Hunter

В аутрич-сервисах можно загружать базу контактов, отслеживать результаты, устанавливать параметры отправки писем. К примеру, можно настроить отправку сообщения с периодичностью в три дня при отсутствии ответа. Также во многих таких сервисах есть встроенные CRM-системы, которые позволяют фиксировать всю переписку с адресатами. 

Сравнительная таблица: чем отличаются email-маркетинг и email-аутрич

Email-маркетинг Email-аутрич
Цель отправки писем Повышение узнаваемости бренда или продукта, увеличение продаж, информирование клиентов Построение взаимовыгодных отношений с потенциальными партнёрами, поставщиками, сотрудниками, клиентами
Тип получателей Текущие и потенциальные клиенты, которым интересен бренд или продукт Люди, которые интересны бизнесу и могут быть ему полезны
Разрешение получателя Получение согласия адресата обязательно Получение согласия адресата не требуется
Уровень персонализации Для создания более релевантных писем используют такие данные пользователей, как имя, возраст, пол, поведение на сайте Для подтверждения заинтересованности бизнеса учитывают индивидуальные особенности адресата или потенциального сотрудничества с ним
Форма письма Специальный шаблон с брендовой символикой, фирменными цветами, ссылками на страницы компании, CTA и т. д. Обычное деловое письмо без лишних элементов — только описание предложение и вопрос или просьба к получателю
Объем рассылки До нескольких миллионов писем одновременно Максимум до 100 сообщений в день
Частота отправки Регулярно в течение длительного времени. Можно настроить любой график отправки и запланировать любую частоту Максимум 3-5 писем с интервалами до получения ответа. Далее рассылка переходит в индивидуальную переписку
Основные метрики DR, OR, CTOR, CTR, BR, CR, ROI Reply Rate, OR, BR
Способ отправки С помощью специализированных сервисов для массовых email-рассылок Через личный email-аккаунт сотрудника или аутрич-сервисы
Уровень автоматизации Возможна полная автоматизация рассылок Можно автоматизировать только некоторые этапы