Чем отличаются email-маркетинг и email-аутрич?

Электронная почта давно стала одним из важных инструментов бизнес-коммуникаций. Вот только используют её по-разному. В частности, есть холодные письма и маркетинговые рассылки. Несмотря на схожий общий принцип, у них немало различий. Рассказываю, чем отличаются email-маркетинг и email-аутрич.

Цель отправки писем

Отличие номер один — в разных целях отправки писем. 

Email-маркетинг

Маркетинговые рассылки выполняют разные функции: 

• проводят клиентов по воронке продаж; 
• сообщают важную информацию о заказах; 
• обучают использованию продукта; 
• распространяют контент из блога и других каналов; 
• напоминают о продукте «уснувшим» пользователям. 

Основная цель email-маркетинга — поддержание и развитие отношений с настоящими и потенциальными клиентами, а также предоставление ценной информации о продукте и бренде.

Как правило, email-маркетинг предполагает одностороннюю связь. Конечно, в письмах указывают контакты для связи, по которым адресат может обратиться к бренду. А вот отвечать непосредственно на письмо из рассылки не нужно. 

Email-аутрич

В email-аутриче рассылки используют, чтобы: 

• улучшить SEO и договориться о размещении ссылок на сторонних ресурсах; 
• оптимизировать процесс закупок и получить предложения от поставщиков; 
• найти партнёров или сотрудников. 

Задача email-аутрича — начать общение с конкретными людьми или организациями, чтобы выстроить с ними деловые отношения, которые приведут к сделке или долгосрочным связям.

В целом, email-аутрич используют в тех случаях, когда нужно, чтобы получатель прочитал письмо и ответил на него. 

Тип получателей

Второе отличие состоит в том, что маркетинговые рассылки и аутрич-письма предназначены для разных категорий получателей. 

Email-маркетинг

В email-маркетинге рассылки отправляют пользователям, которые входят в состав целевой аудитории бизнеса. Это текущие и потенциальные клиенты — покупатели, посетители сайта, читатели блога компании и иные лица, которые проявили свою заинтересованность продуктом или предложением бизнеса. 

В данном случае именно получатели делают выбор — они решают, хотят ли получать рассылки. 

Email-аутрич

В email-аутриче письма отправляют людям, которые по тем или иным причинам интересны бизнесу. Например, предполагаемые партнёры, поставщики, сотрудники. При этом различают два типа писем. Тёплые письма предназначены для тех, с кем бизнес уже как-то контактировал: по другим делам, на каких-либо мероприятиях. Холодные рассылки отправляют тем, с кем ранее никак не взаимодействовали. 

В этом случае именно бизнес ищет получателей писем. Адресатов выбирают в соответствии с задачами, которые нужно решить. 

Разрешение получателя

Важное отличие email-маркетинга и email-аутрича — согласие адресатов на получение писем. 

Email-маркетинг

Получение согласия адресата — одно из главных правил любой законной рассылки в email-маркетинге. Все письма, которые отправлены без разрешения, признают спамом. Получать согласие адресата требуют нормы закона «О рекламе», правила почтовых служб и сервисов email-рассылок. Нельзя отправлять сообщения на адреса, которые собраны в открытых источниках, получены для иных целей или куплены. 

Собирать email-адреса можно разными способами: форма подписки на сайте или в соцсетях, лендинг для сбора контактных данных, чек-бокс при регистрации в личном кабинете или оформлении заказа. 

Чтобы полученное согласие считалось законным, необходимо убедиться в намерении адресата. Желательно получить двойное подтверждение — Double Opt-In. Это значит, пользователь сначала соглашается на рассылку и оставляет адрес электронной почты в форме подписки, а потом подтверждает согласие путём перехода по ссылке из полученного письма. 

Email-аутрич

Для рассылки писем в email-аутриче не требуется получать согласие адресатов. Сообщения здесь отправляют более точечно, выбирая получателей по конкретным характеристикам. При таком подходе с одного аккаунта отсылают максимум сто писем в день. Этот объём не попадает под определение «массовой рассылки», поскольку с отправкой писем вполне может вручную справиться один человек. 

Чтобы аутрич-письма не попадали в спам, нужно соблюдать несложные правила: 

• рассылать письма с «прогретого» аккаунта, с которого уже велась переписка; 
• персонализировать сообщения, то есть отправлять разные письма; 
• прекращать запланированную серию в случае получения ответа; 
• начинать аутрич-рассылки с небольшого дневного объёма — по 10-15 сообщений в день; 
• использовать реальные адреса получателей. 

Уровень персонализации

Четвёртое отличие заключается в особенностях персонализации маркетинговых рассылок и аутрич-писем. 

Email-маркетинг

При отправке рассылок в email-маркетинге основной задачей становится заинтересовать и удержать получателей. Поэтому основное внимание уделяют качеству контента. Персонализацию используют для создания более релевантных писем. В рассылках используют такие данные пользователей, как имя, возраст, пол, поведение на сайте. 

Получатели охотнее открывают письма с индивидуальным обращением и лучше реагируют на сообщения, которые учитывают личные особенности. Но в то же время большинство адресатов понимает, что рассылки автоматизированы. 

Email-аутрич

При составлении аутрич-писем персонализация также важна. Но здесь недостаточно упомянуть имя адресата или название компании. Необходимо тщательно изучить бизнес или компетенции получателя, чтобы составить подходящее предложение о сотрудничестве. При обращении важно учитывать особенности бизнеса или потенциального партнёрства. 

Получатель аутрич-рассылки должен понимать, что сообщение отправил реальный человек и письмо адресовано конкретно ему. 

Форма письма

Пятым отличием можно назвать форму письма в маркетинге и аутриче. 

Email-маркетинг

При создании писем для маркетинговых рассылок применяют различные элементы, которые идентифицируют бренд. Это название компании, логотип, брендовые цвета и символику. Для повышения привлекательности сообщений используют релевантные изображения и фотографии. Часто для создания рассылки применяют специально разработанные дизайнерские шаблоны.

Конечно, маркетинговые письма могут иметь и весьма простой вид. Но почти в любом письме рассылки есть ссылки, по которым можно перейти на сайт, в блог, на страницу товара или в соцсети. 

Email-аутрич

Аутрич-письма имеют более простой вид. Они мало чем отличаются от обычных сообщений, которые используют в переписке. Письмо содержит только текст, без лишних элементов. Ссылки уместны, но только для получения дополнительной информации об отправителе. Содержание сообщения не должно быть длинным, и из него обязательно должна быть понятна просьба к адресату или вопрос. 

В аутриче используют шаблоны рассылок, но без дизайнерского оформления. Как правило, шаблон — это текст, который можно отредактировать по своему усмотрению.  

Объем рассылки

Ещё одно существенное различие — это объём рассылок в маркетинге и аутриче. 

Email-маркетинг

Одна из целей email-маркетинга заключается в расширении охвата аудитории. Поэтому список получателей постоянно наращивают. В базе подписчиков может быть несколько тысяч и миллионов адресов. Даже в случае сегментации объём рассылок остаётся довольно большим. Обычно одновременно отправляют сотни и тысячи писем. С течением времени этот объём увеличивается. 

Email-аутрич

В аутриче большее значение имеет не количество отправленных писем, а качество потенциальных взаимоотношений. Каждого адресата выбирают очень тщательно — изучают его бизнес, собирают информацию по ключевым вопросам, оценивают возможности сотрудничества. Потому список получателей не слишком велик. 

Объём одновременной отправки аутрич-рассылки редко превышает сотню писем. При повторной отправке рассылки по одним и тем же адресам, количество писем сокращается. Новые сообщения отправляют тем людям, которые ответили на письмо.

Частота отправки

Существенно отличается и частота отправки писем в email-маркетинге и email-аутриче. 

Email-маркетинг

Рассылки в email-маркетинге направлены на то, чтобы получатели постоянно помнили о бренде или продукте. Поэтому письма отправляют регулярно. Как правило, маркетинговая рассылка включает: 

• приветственную рассылку из нескольких писем, которые знакомят получателя с брендом или продуктом; 
• регулярные письма, которые содержат новости о компании, интересную информацию, оповещения о текущих акциях и предложениях; 
• реанимационную рассылку для тех адресатов, которые длительное время не открывают писем. 

Отправка писем завершается в том случае, если адресат отказался от получения рассылки либо долго не открывает сообщения и не реагирует на реанимационную рассылку. 

Email-аутрич

Задача email-аутрича — установить отношения с новыми людьми, которые не ждали писем. Поэтому частота отправки в данном случае намного меньше. Решение о необходимости отправки второго и последующего писем принимают индивидуально. Если адресат ответил, то ему можно отправить следующее сообщение. При отсутствии ответа можно отправить повторное письмо с напоминанием. Если же ответа так и не последует, рассылку прекращают. 

Основные метрики

Любые письма нужно оценивать, чтобы понять, насколько эффективны рассылки.

Email-маркетинг

При отправке массовых рассылок обычно не ждут ответов на письма. Для оценки эффективности маркетинговых рассылок используют разные метрики. Основные из них таковы: 

• доставляемость (delivery rate) — показывает процент писем, которые дошли до адресатов, от всех отправленных сообщений; 
• коэффициент открытий (open rate) — процент открытых писем от общего числа доставленных сообщений; 
• соотношение открытий и кликов (click-to-open rate) — сколько пользователей, открывших сообщение, кликнули по ссылке внутри; 
• кликабельность (click-through rate) — общий процент кликов, который рассчитывают как соотношение количества кликов к числу доставленных писем; 
• показатель отказов (bounce rate) — процент недоставленных писем;  
• конверсия (conversion rate) — процент пользователей, которые совершили целевое действие после получения письма; 
• окупаемость затрат на продвижение (return on investment) — коэффициент рентабельности, который показывает уровень доходности или убыточности. 

Дополнительно в email-маркетинге оценивают и другие метрики. Например, жалобы на спам (spam complaint rate), отток клиентов (churn rate), репутация (email reputation) и прочие. Изучение метрик помогает понять, как пользователи реагируют на рассылки, что можно улучшить, как изменить контент и скорректировать общую стратегию.

Более подробно об аналитике в email-маркетинге читайте в наших статьях про базовую и продвинутую статистику рассылок.

Email-аутрич

Главный результат аутрич-рассылок — получение ответа на письмо. Поэтому и метрики эффективности здесь совсем другие. Отслеживают такие показатели: 

• процент ответов (reply rate) — основная метрика, которая показывает процент ответов на рассылке; 
• процент открытий письма (open rate) — доля открытых сообщений от всех доставленных; 
• показатель отказов (bounce rate) — процент недоставленных сообщений

В аутриче рассылку признают успешной, если большая часть писем дошла по назначению, сообщения открыли и ответили на них. Чем больше ответов — тем лучше. 

Способ отправки

Отправляют рассылки тоже по-разному.

Email-маркетинг

Массовые рассылки отправляют с помощью специальных сервисов email-рассылок. В них можно одновременно рассылать миллионы писем с одного IP-адреса. Для подтверждения домена настраивают SPF-записи и DKIM-подписи. При этом в каждом сообщении проставляются служебные заголовки. Например, Precedence:bulk указывает принадлежность письма к массовой рассылке. Также в каждом сообщении должна быть ссылка на отписку. 

В легальных сервисах email-рассылок все служебные и технические данные либо настроены по умолчанию, либо их можно настроить с помощью подсказок платформы или техподдержки. Корректная настройка параметров предотвращает блокировку домена или отправку рассылок в спам. 

Большим плюсом сервисов email-рассылок является то, что во многих из них есть внутренние инструменты для проверки писем и базы подписчиков. Например, можно проверить письмо на спам или выполнить валидацию email-адресов из базы.  

Email-аутрич

В email-аутриче рассылки отправляют с личного аккаунта сотрудника. Сообщение должно выглядеть как обычное письмо. Поэтому использовать сервисы массовых email-рассылок нельзя. Необходимо персонализировать каждое письмо по отдельности, отслеживать ответы и вступать в переписку. Причём ответ для каждого адресата будет разным, и составляют его с учётом контекста ситуации.

Уровень автоматизации

И наконец — разный уровень автоматизации маркетинговых рассылок и аутрич-писем. 

Email-маркетинг

С помощью сервиса email-рассылок можно максимально автоматизировать процесс отправки писем. Для этого создают все необходимые письма. Затем составляют схему и график рассылки. Можно указать конкретные даты и время, настроить триггеры для отправки сообщений, создать разные цепочки для разных сегментов аудитории и т.д. 

В целом, если максимально автоматизировать маркетинговые рассылки, то отправителю остаётся только следить за показателями и вносить корректировки при необходимости. 

Email-аутрич

В email-аутриче полностью автоматизировать процессы не получится, поскольку многие этапы взаимоотношений выстраиваются индивидуально. Однако частичная автоматизация всё же возможна. Для этого используют специальные аутрич-сервисы, например: Lemlist, Mailshake, Outreach, Reply.io, Hunter. 

В аутрич-сервисах можно загружать базу контактов, отслеживать результаты, устанавливать параметры отправки писем. К примеру, можно настроить отправку сообщения с периодичностью в три дня при отсутствии ответа. Также во многих таких сервисах есть встроенные CRM-системы, которые позволяют фиксировать всю переписку с адресатами. 

Сравнительная таблица: чем отличаются email-маркетинг и email-аутрич