Что случилось весной: 5 главных изменений, о которых важно знать маркетологу

Весна 2026 года принесла маркетологам несколько значимых изменений.

Искусственный интеллект окончательно изменил поиск, Telegram напугал штрафами за рекламу, а власти усилили контроль за сайтами и сервисами.

Собрали важные события квартала, привлекли экспертов и разобрались, как они повлияют на маркетинг в ближайший год.

ИИ окончательно меняет путь клиента

В мае этого года Google выпустил самое масштабное обновление поиска за последние 25 лет. В Google Search появился полноценный ИИ-режим, в котором можно вести диалог с чат-ботом. Например, задавать уточняющие вопросы, отправлять голосовые сообщения, фото и файлы.

Интересно, что обновление вызвало неоднозначную реакцию. После презентации акции Alphabet (управляющий холдинг Google Inc) снизились примерно на 2%.

А спустя неделю, в конце мая, в США усилился интерес к приложению DuckDuckGo. Это поисковик без ИИ-ответов и рекомендаций. Число скачиваний выросло на 18%.

Также Google добавил новые блоки в ИИ-режим поиска. Они позволяют встраивать рекламные предложения прямо в ИИ-ответ. Там появится витрина с товарами, ценами и характеристиками.

Официально продавать через нейросети этой весной начала и российская Алиса AI. Более 200 ретейлеров будут размещать свои товары прямо в ответах нейросети.

Зарубежная статистика фиксирует кратный рост трафика на сайты из нейросетей. В январе-марте трафик из ИИ-агентов на сайты e-commerce вырос на 393% по сравнению с прошлым годом.

В России цифры чуть скромнее. По данным Forbes, объем ИИ-трафика на российские сайты ретейлеров и интернет-магазинов вырос 1,7 раза, но его доля продолжает увеличиваться.

Обновления платформ и планомерная интеграция ИИ в сервисы меняет логику поиска информации и контента. Между прямым запросом пользователя и сайтом уже появляются посредники — нейросети. Чтобы стать заметными для них, важно адаптировать контент.

Telegram перестал быть площадкой №1

Весной 2026 года диджитальщиков потрясла новость о запрете рекламы в Telegram и возможных штрафах. Спустя месяц неизвестности все выдохнули: рекламу разрешили, но до конца этого года.

В это же время усилилось планомерное уничтожение замедление платформы. Пользователи жаловались на сбои при открытии приложения, отправке сообщений и плохую загрузку медиа.

К началу мая Telegram потерял 40 млн российских пользователей, а охваты сократились на 10–15%.

Интересно, что если в апреле одни рекламодатели приостановили размещения, а другие начали тратить бюджеты ускоренно, то в уже в конце квартала ситуация в Telegram нормализовалась. За май бюджеты рекламодателей в Telegram выросли на 11% к апрелю, а кликабельность объявлений — более чем на 20%.

При этом бизнес и рекламодатели стремятся диверсифицировать риски и осваивать новые площадки. В апреле национальный мессенджер MAX обогнал Telegram по суточному охвату в России. Его ежедневно использовали 68 млн россиян старше 12 лет. Это на 10,6% больше, чем месяцем ранее.

Интересно, что весной этого года на фоне нестабильного мобильного интернета и замедления Telegram взлетели другие каналы коммуникации. Например, звонить по мобильному телефону стали в 6 раз чаще, а объем email-рассылок вырос на 36% в годовом выражении.

Что делать маркетологу

Диверсифицировать риски, развивать собственные каналы коммуникации и снижать зависимость от сторонних платформ.

В условиях нестабильности эксперты прогнозируют рост инвестиций в прямые каналы продвижения (owned media), которые бизнес контролирует самостоятельно. Это личные сайты, email, мобильные приложения.

Привлечение клиентов продолжает дорожать

В новостной повестке нам рассказывают о росте доходов населения по сравнению с предыдущим периодом и о том, что Россия стала четвертой страной мира по уровню экономики. Однако потребительские настроения россиян нестабильны.

По данным мониторинга Института психологии РАН, выросла финансовая тревога и страхи населения по поводу своего материального положения и роста цен.  В этих условиях россияне пересматривают подход к покупкам и тратят осторожнее. По данным опросов, 38% респондентов стараются оптимизировать повседневные расходы и гордятся тем, что умеют рационально распоряжаться деньгами. 34% признались, что начали внимательнее относиться к покупкам за последние два года. Экономию больше не связывают с негативным социальным образом.

На фоне снижения спроса и блокировки медиаплатформ (Google Ads, Meta), растет стоимость рекламы. По данным опроса ADPASS, расценки на размещение рекламы в основных медиа в 2026 году увеличатся на 16% год к году.

В такой ситуации компании наращивают бюджеты на рекламу, но стараются использовать каждый рубль максимально эффективно. Бизнес не готов тратить средства вслепую. Результативность всех используемых каналов мониторится в режиме реального времени.

Как поясняет директор по маркетингу и рекламе Level Group Юлия Шелухина, около 15% бюджета направляется на тестирование, «но уже под конкретные гипотезы или аудиторные сегменты с понятной экономикой и быстрой проверкой эффективности».

Новые форматы рекламы, которые активно запускают российские платформы, должны обеспечивать прозрачность и возможность измерить конверсию.

Что делать маркетологу

Кроме аккуратного тестирования новых форматов, маркетологи советуют делать упор на удержание клиентов и снижение оттока. Удержать клиента всегда было дешевле, чем привлечь нового. Сегодня этот тренд как никогда актуален.

Штрафы за утечку данных: первые кейсы по новым составам

С 30 мая прошлого года вступили в силу поправки Федерального закона № 420-ФЗ от 30.11.2024 к ст. 13.11 КоАП РФ. Штрафы за утечки персональных данных (ПДн) стали выше: теперь они зависят от масштаба инцидента, а повторные нарушения грозят санкциями до 1–3 % годовой выручки.

Во втором квартале 2026 года компании получили первые штрафы по новым составам. Так, в июне прошлого года из информационной системы персональных данных (ИСПДн) популярной онлайн-школы утекло около полумиллиона строк, содержащих персональные данные клиентов, а также корпоративные адреса электронных почт сотрудников.

Штраф по данному делу мог составить от 10 млн до 15 млн ₽. Но Арбитражный суд смягчил наказание и назначил штраф в размере 400 000 ₽.

Контроль за сайтами усиливается

Во втором квартале 2026 года компании продолжили адаптацию сайтов и онлайн-сервисов к новым требованиям законодательства.

Авторизация на сайтах. В мае этого года Госдума приняла законопроект, который вводит штрафы до 700 000 ₽ для владельцев российских интернет-ресурсов за нарушения правил авторизации пользователей, в том числе за использование иностранной электронной почты.

Владельцы сайтов и приложений обязаны авторизовывать пользователей только через российские инструменты:

• по номеру мобильного телефона;
• через портал Госуслуги (ЕСИА);
• Единую биометрическую систему (ЕБС);
• через отечественный сервис авторизации.

Блокировка VPN-трафика. В апреле этого года пользователи столкнулись с проблемами входа на маркетплейсы и в российские приложения. При включенном VPN сервисы не загружались или плохо работали.

На такие меры российские площадки были вынуждены пойти после мартовского совещания с Минцифры.

В результате активные пользователи Telegram, которым VPN был необходим для работы приложения, пострадали от неудобств, а вот сами маркетплейсы понесли финансовые потери.

Например, в апреле мобильный трафик Wildberries сократился на 10% по сравнению с мартом, а десктопный — на 6%. У Ozon и Яндекс Маркета мобильный трафик снизился на 3%, у Авито — на 1,5%.

По оценке операционного директора «Рейтинга Рунета» Анатолия Денисова, совокупные потери отрасли могли достигнуть 7 млрд рублей.

Русификация. С 1 марта 2026 года сведения для потребителей должны размещаться на русском языке. Иностранные слова допустимы, но рядом необходимо указывать русский вариант с тем же смыслом и одинаковым оформлением.

Под требования попадают интернет-магазины, сайты услуг, SaaS-платформы и корпоративные ресурсы, где пользователь знакомится с условиями и принимает решение о покупке.

Пока мы не нашли информацию о штрафах за нарушение закона. Тем временем бизнес перестраховывается. Даже новостные сайты расшифровывают иностранные термины, а должности C-level (CEO, CMO, CLO) все чаще переводят на русский язык. Причем это связано не только с законами, а с пользовательскими настроениями.

Платформы, алгоритмы и законодательство меняются всё быстрее. Компании всё чаще делают ставку на то, что могут контролировать сами: собственные данные, сайт, клиентскую базу и прямые каналы коммуникации.

Похоже, именно эти активы становятся главным конкурентным преимуществом бизнеса в новой цифровой среде.