menu

Бонус за подписку: быть или не быть

Рассказываем, когда подарок за подписку нужен, а когда нет

Существует стереотип: за подписку надо давать бонусы. Об этом пишут в каждой инструкции по созданию посадочных страниц. Неопытные маркетологи думают, что других способов работы со спросом нет.

У бонусов есть плюсы: с ними быстрее появляются новые подписчики. Есть и минусы. Подарки — бремя для бизнеса:

  • снижают маржинальность;
  • требуют затрат на производство;
  • люди подписываются ради подарка, а не ради рассылки.

Компания может вложить деньги в подарки, а база пополнится «холодными» контактами, которым не интересен продукт.

Мы решили взвесить «за» и «против». Рассказываем, когда подарок за подписку нужен, а когда нет.

Когда бонус не нужен

Любой бонус — это денежные затраты: покупка программ, аренда оборудования и гонорар его создателям. Перед тем как дать бонус, стоит посчитать расходы. Если затея с бонусом окажется убыточной, откажитесь от нее.

Часто за подписку предлагают бесплатные продукты: PDF-книги, чек-листы, видео. На самом деле, они не бесплатные. Хорошая PDF-книга — это нескольких дней работы редактора и 2-3 экспертов. Плюс работа иллюстратора и продвижение: контекстная реклама и анонсы в соцсетях. Вот и нарисовался бюджет у бесплатного подарка. То же самое с видео: идея, сценарий, съемки, посев и продвижение — кругом затраты.

Хорошо, если бонус качественный и полезный. Его будут расшаривать и говорить спасибо. Подписчики начнут прирастать органически, без вложений. А если бонус так себе — ресурсы уйдут в никуда. Обидно.

Вывод: не всегда надо давать бонусы. Сначала просчитайте выгоду.

Ценный бонус — это какой?

Главный критерий для выбора подарка — его ценность для клиента.

Подарок должен нести пользу, отвечать на какую-то боль подписчика. Например, мы делаем рассылку для начинающего email-маркетолога. Он не знает, как собрать базу. Это его боль. ОК, мы готовим для подписчика инфографику и чек-лист по сбору базы. Подписчик распечатывает инфографику и иногда подсматривает туда. Наш подарок несет  пользу. Подписчику хорошо, а мы решаем сразу несколько задач:

  • помогаем пользователю с его проблемой;
  • набираем очки как бренд
  • привлекаем целевую аудиторию;
  • удерживаем внимание подписчиков — мы им интересны.

Вот хороший пример. Copyblogger предлагает за подписку 20 PDF-книг. Каждая раскрывает одну узкую тему и говорит о вещах, которые тяжело найти в общем доступе:

Бонус за подписку Copyblogger
Пройдитесь по галочкам. Там все, что нужно аудитории — блоггерам

Чтобы пользователи не уходили после бонуса, его можно связать с тематикой рассылки. Несколько примеров:

Примеры бонусов за подписку
Бонусы связаны с тематикой рассылки

Музыкальный портал Deezer умеет делать в тему. После подписки вам дают премиум-версию программы на 15 дней. На почту приходят советы по настройке сервиса, дополнительные возможности и преимущества платной версии:

Темы писем от Deezer
Рассылка Deezer дополняет подарок за подписку

Перейдем к идеям для бонусов и подарков.

Что предлагать

Физические подарки

Пример: пробники, недорогие сопутствующие товары, каталоги.

Кому подойдет: интернет-магазинам

Что нужно: узнать адрес подписчика. Если вы работаете в одном городе, то можно воспользоваться курьерской службой или предложить подписчику приехать в магазин и забрать товар.

Такие подарки часто высылают вместе с основным заказом: к гитаре идет комплект струн, вместе с компьютером дарят мышку, а к удочке предлагают леску.

Стартап по продаже дизайнерских парфюмов Scentbird выбрал форму подписки с бонусом после сплит-теста. Сравнивали 3 формы: одна предлагала рассылку интересного контента, другая — скидку 25% на первую покупку, а третья — бесплатный пробник. Победила последняя: конверсия составила 32%, что равно 1000 новых клиентов ежедневно.

Подарок от Scentbird
Scentbird дарят пробник за подписку

Полезная информация

Пример: eBook, вебинар, кейс, шпаргалка

Кому подойдет: инфобизнес, образование, спорт.

Что нужно:

  1. eBook — любой текстовый редактор (Microsoft Word, Apple Pages). Создать дизайн можно в Adobe InDesign, Microsoft Publisher или QurkXPress.
  2. Вебинар — видеокамера, микрофоны, освещение. Перед съемкой нужно подготовить сценарий. Редактировать отснятый материал можно в Adobe Premiere Pro и Sony Vegas для Windows и в Final Cut Pro X для Mac. Если не умеете — наймите оператора и видеоредактора.
  3. Кейс — может быть в виде письменного рассказа или видео. Будет здорово, если добавить инфографику. Сделать ее можно в Infogr.am, Ease.ly и других редакторах.

Пример: за подписку на проект Workout предлагают составить вегетарианский рацион:

Бонус за подписку на Workout
Workout подбирает персональное вегетарианское меню

New Retail проводят ежемесячные розыгрыши. Новые подписчики выбирают книгу, которую хотят получить, и автоматически становятся участниками акции:

Подарок за подписку от New Retail
New Retail разыгрывают книги

Подарок доставляют курьером.

Бесплатная программа

Пример: демо-версия программы с неполным функционалом или премиум-версия на ограниченный срок.

Кому подойдет: разработчикам сервисов и приложений, которые хотят показать преимущества своего софта пользователям.

Что нужно: ограничить некоторые возможности программы или поставить счетчик после которого приложение станет платным.

Сервис контроля работы сотрудников за компьютером TimeInformer предлагает триал-версию программы, если заполнить форму:

Подарок за подписку от TimeInformer
Триал-версия активируется после подписки

Такой же принцип работы у CRM-системы Pipedrive. После подписки вам дают время на то, чтобы «пощупать» программу и понять ее возможности:

Pipedrive уведомляют
Уведомление о сроке действия триал-версии Pipedrive

Выгодные условия покупки

Пример: скидки, купоны, сертификаты, клубные карты.

Кому подойдет: интернет-магазины, рестораны, b2b, продажа услуг (здравоохранение, образование, отдых).

Что нужно: привязать учетную запись пользователя к форме подписки. После того как он оставил email, приходит подарок: сертификат на небольшую сумму или скидка на товар.

Интернет-магазин Artaban.ru предлагает деньги: каждый новый подписчик получает 500 руб. на покупки:

Бонус за подписку Artaban.ru
Artaban.ru дарят 500 рублей

Это новшество увеличило конверсию подписчиков в 4 раза, а прирост по продажам от новых клиентов составил 11,5%.

Иногда бонус за подписку — это членство в закрытом клубе. Такой подход подкупает пользователей: они получают доступ к скидкам для ограниченного числа людей. Пример: членство в книжном клубе:

Бонус от Bookclub
Членство в книжном клубе за подписку

Книжный клуб — красавчики. Чтобы оставаться действительным членом, нужно каждые 3 месяца покупать хотя бы одну книгу из каталога.

Подведем итог

Перед тем, как прикрепить подарок к форме подписки, надо убедиться, что он соответствует 3 критериям:

  1. Притягательность. Лучше тестировать на себе. Спросите: а я захочу во что бы то ни стало получить этот подарок? Насколько он хорошо упакован? Положу ли я его под подушку? Буду ли хвастаться друзьям?
  2. Ценность. Решает ли подарок проблему, снимает ли боль подписчика? Бонус за короткое время должен сделать жизнь человека чуточку лучше. Или не чуточку.
  3. Связь с брендом. Ценный подарок, который не имеет общего с бизнесом, привлечет подписчиков, но не удержит их. Пусть бонус будет якорем, который заземлит подписчика рядом с брендом.