Какие типы писем нужны в ваших рассылках, а какие нет

В email-маркетинге существует множество видов писем, каждый из которых отвечает за решение той или иной проблемы бизнеса — от установления контакта с клиентом до кросс-продаж. В этой статье разберёмся, какие рассылки бывают, чем отличаются и, самое главное, в каких случаях каждая из них будет эффективна.

Письма по цели отправки

Приветственные

Цель. Рассказать о компании, познакомить подписчика с товарами и дополнительными каналами для связи.

Когда отправлять. При первом контакте с подписчиками — вслед за письмом-подтверждением подписки. У приветственных писем высокий показатель открытий — их читают более 50% получателей.

О чём писать. Представьте, что человек ничего не знает о вашей компании и ему нужно о ней рассказать. Одно условие: рассказывать о том, что будет интересно ему, а не вам.

Текст приветственного (и любого другого) письма нужно строить исходя из удобства и пользы для читателя. О чём обычно пишут:

• Учат пользоваться сервисом или сайтом.
• Присылают пароль от учётной записи.
• Рассказывают, как часто приходят письма и о чём они.
• Дают бонус: мгновенную акцию или промокод.
• Знакомят с человеком, который ведёт рассылку.
• Предлагают следить за компанией в других каналах.

Мы собрали 35 классных примеров приветственных писем в одной статье. Вэлком за вдохновением?

Пример.

Транзакционные

Цель. Напомнить, подтвердить, оповестить. Простой пример: письмо-подтверждение регистрации или напоминание об окончании подписки на платный сервис.

Когда отправлять. Вслед за каким-то событием: регистрацией, оплатой, доставкой товара или при смене пароля.

О чём писать. Задача транзакционных писем — как можно быстрее и полнее рассказать подписчику о том, что произошло.

Пример.

Промо-рассылки

Цель. Рассказать о новых предложениях компании.

Когда отправлять. Вслед за новой акцией, поступлением товаров или скидками.

О чём писать. О том, что у магазина есть выгодное предложение. И почему подписчикам нужно им воспользоваться.

Пример.

Контентные

Цель. Поделиться с подписчиками полезной информацией.

Когда отправлять. Обычно контентные письма чередуют с промо в течение месяца. Круто, когда их объединяют вместе: подписчик получает ценный контент и возможность купить нужные товары.

О чём писать. О полезных и важных для подписчика вещах. Содержание контентных писем сильно зависит от сферы бизнеса. Например, вот о чём может писать digital-агентство по SEO-оптимизации:

• Дайджест новостей из блога.
• Базовые принципы по оптимизации интернет-магазинов.
• Чек-лист: что проверить на сайте, чтобы он хорошо индексировался поисковыми системами.
• Что такое метатеги и зачем они нужны в SEO.

Формат контентных писем может быть разный: дайджесты, лонгриды, полезные советы, ответы на вопросы.

Пример.

Реанимационные

Цель. Очистить старую базу от незаинтересованных и недействительных контактов.

Когда отправлять. Перед началом рассылки по базе, которая давно не использовалась.

О чём писать. Представьте ситуацию: директор компании полгода собирал контакты пользователей, пока искал маркетолога в штат. Маркетолог пришёл, и руководитель даёт отмашку: начинай отправлять письма. Но слать письма по старой базе — это риск: многие подписчики уже не помнят о компании, а некоторые и вовсе забросили свои ящики.

Чтобы актуализировать базу, нужно отправить реанимационное письмо. О чём мы напишем:

• Представимся и напомним, как адрес подписчика попал в базу.
• Расскажем о себе и будущих рассылках.
• Предложим отписаться. Это лучше, чем жалоба на спам.

Перед реанимационным письмом с базой нужно поработать: удалить недействительные контакты, разделить её на несколько групп и начинать постепенно отправлять письма. Мы написали большую статью о том, как правильно провести реанимацию базы.

Пример.

Реактивационные

Цель. Вернуть подписчиков, которые перестали читать рассылки, и очистить базу от незаинтересованных контактов.

Когда отправлять. Через несколько месяцев после того, как подписчик перестал проявлять активность: открывать письма, переходить по ссылкам и покупать товары.

О чём писать. После реакции подписчика на реактивационное письмо мы решаем, оставить контакт в базе или удалить его. О чём напишем в письме:

• Скажем подписчику, что это — последнее письмо. Если не интересно, то мы больше не будем надоедать письмами.
• Дадим хорошую скидку или промокод. Иногда это помогает расшевелить подписчика.
• Спросим, что не устраивает в письмах, над чем можно поработать.

В реактивационных письмах большое внимание уделяют теме: яркие и необычные слова могут расшевелить неактивных подписчиков. Мы собрали лучшие реактивационные темы в одну статью — заходите, чтобы вдохновиться.

Пример.

Письма по содержанию

Дайджесты

Что это. Письма, в которых мы собираем новости за какое-то время и делимся ими с подписчиками. Например, мы в Unisender отправляем свою рассылку-дайджест «Честно» каждый четверг, а образовательный проект Arzamas — раз в месяц

Пример.

Лонгриды

Что это. Полноценная статья в формате письма.

Пример.

Рекомендации товаров

Что это. Промо-рассылка с рекомендациями товаров. Особенно круто, когда товары подобраны под каждого подписчика отдельно — например, с помощью сегментации или динамических подстановок.

Пример.

Опросы

Что это. Письма, в которых мы спрашиваем мнение подписчиков. Мы написали инструкцию, как собирать обратную связь через рассылку разными способами.

Пример.

Поздравления

Что это. Письмо-поздравление — не всегда банальщина про счастье-здоровье. Иногда компании поздравляют подписчиков с профильными праздниками: Днём качества или Днём туризма. Вслед за поздравлением — подарки или специальные предложения.

Пример.

Это далеко не все варианты наполнения письма. Ещё больше мыслей мы собрали в статье про 50 идей для контента рассылки.

Письма по способу отправки

Неавтоматические (разовые)

Это любые регулярные рассылки, которые email-маркетолог вручную отправляет по базе. Для этих писем мы сначала пишем текст, потом продумываем дизайн, верстаем и отправляем по всей базе. Эти действия мы повторяем каждый раз, когда нужно сделать рассылку.

Примеры неавтоматических писем: дайджесты, промо-рассылки и опросы.

Автоматические

Это письма, которые мы настраиваем один раз. Дальше всё происходит автоматически — подписчики получают сообщения в ответ на какое-то действие. Например, так работают транзакционные, приветственные и реактивационные письма. Иногда письма складываются в цепочки и пользователи получают целые серии: о брошенных корзинах, товарах компании или предстоящем анонсе.

Из автоматизированных цепочек можно построить воронку продаж. Мы писали о ней в этой статье.