«Рассылки работают лучше, чем реклама»: начальник отдела маркетинга Театра Вахтангова о продажах через письма

Привет! Я Галина Калмыкова, начальник отдела маркетинга Государственного академического театра имени Евг. Вахтангова. Это один из крупнейших драматических театров в России и СНГ. Находится в Москве, на Арбате. В 2023 году открыли филиал во Владикавказе ― Дом Вахтангова.

Театр Вахтангова славится своими постановками и традициями. В составе труппы такие известные актеры, как Сергей Маковецкий, Мария Аронова, Владимир Вдовиченков, Виктор Добронравов и многие другие. Билеты на некоторые спектакли расходятся буквально через минуту после старта продаж. Средняя заполняемость зала ― 97–98% от аншлага. Расскажу, какую роль в этом играют email-рассылки.

Как театр поддерживает связь со зрителями

До 2020 года театр активно использовал наружную рекламу и рекламу в печатных изданиях ― газетах и журналах. Но во время пандемии ограничения по количеству зрителей сделали форматы экономически невыгодными, и тогда мы сосредоточились на интернет-ресурсах. Сейчас публика узнаёт о постановках в основном через сайт, социальные сети, контекстную рекламу и email-рассылки.

Сайт обновили к столетию театра. Он стал современным: появилась полноценная мобильная версия, процесс покупки билетов онлайн стал проще. Это повлияло на увеличение конверсий от рекламы и рассылок.

Контекстную рекламу настраиваем на конкретные спектакли, билеты на которые раскупают не сразу. Увеличить охват и привлечь новых зрителей также помогают наши партнеры ― крупные билетные агрегаторы такие, как Ticketland, Яндекс Афиша, Афиша и др. Мы размещаем информацию о спектаклях у них на сайте, а они настраивают масштабную контекстную рекламу на заинтересованную аудиторию.

Группу ВКонтакте и Telegram-канал используем, чтобы информировать зрителей о событиях театра и общаться с аудиторией. На мой взгляд, по качеству контента, скорости ответа и периодичности ведения наши соцсети ― одни из лучших среди театров. Рост подписчиков происходит в основном органически, но также для этих целей применяем таргетированную рекламу.

Как театр использует рассылки

На 2026 год в нашей базе около 285 000 активных пользователей. Основной источник подписчиков — сайт. При покупке билетов люди оставляют email и дают согласие на получение писем. Те, кто покупает повторно, не попадают в базу заново, потому что мы настроили регистрацию без дублирования.

Email-рассылки используем в основном с двумя целями:

Оповещать о старте продаж билетов на новый месяц. Для этого отправляем две рассылки:

• накануне открытия продаж ― письмо с информацией, когда и во сколько стартует продажа билетов на конкретный месяц;
• на следующий день после старта ― с напоминанием, что билеты доступны для покупки.

Новая схема помогла повысить интерес зрителей и уже на старте продаж сделать хорошую кассу за счет ажиотажа вокруг события. Рассылка на следующий день после старта помогает допродать билеты, которые сразу не разошлись. Такой подход привел к тому, что на аншлаговые спектакли билеты уходят буквально за минуту.

Схема, которая была раньше, продавала хуже. Тогда отправляли только уведомление за неделю до открытия продаж. За большой промежуток между рассылкой и самим открытием многие успевали забыть, что хотели купить билеты на новый месяц.

На увеличение продаж повлияло и то, что мы поменяли внешний вид писем. Добавили «воздуха» между блоками, смягчили тяжелый бордовый цвет, поставили больше картинок, а текст сократили. В результате стало легче воспринимать рассылки и проще ориентироваться в информации.

Вторая цель рассылок ― продвигать спектакли, у которых на данный момент проблемы с продажами. Для этого делаем подборки и отправляем раз в неделю, исключая время, когда уходят письма с репертуаром. Такой график позволяет не спамить и сохранять интерес зрителей.

Письма помогают продвигать не только спектакли. В зависимости от задач мы отправляем ситуационные рассылки. Одна из последних была о нашем книжном магазине на Ozon ― чтобы повысить интерес к книгам и сувенирной продукции, которые издает Театр Вахтангова. После отправки письма спрос на товары вырос.

Почему email-рассылки театра продают

Раньше основным источником продвижения была контекстная реклама, а рассылки ― вспомогательным инструментом. Сейчас ситуация прямо противоположная: email-канал лидирует в продажах. Это произошло за счет оптимизации шаблонов и регулярности отправок, а также проработки и увеличения базы подписчиков.

База выросла благодаря специальному скрипту, который позволяет автоматически добавлять зрителей, покупающих билеты. Подобная автоматизация упростила процесс обновления (раньше приходилось добавлять подписчиков вручную через Excel) и сделала его эффективнее ― теперь база зрителей растёт стабильно. В результате больше людей узнают о спектаклях театра и покупают билеты.

В обновлении email-стратегии и шаблонов писем поучаствовала и команда Unisender. Благодарим специалистов сервиса, которые провели аудит наших рассылок и рассказали, что поменять в письмах, чтобы улучшить конверсию. Мы воспользовались этими рекомендациями и увидели, что они реально работают.

Зачем театру мероприятия и партнерские рассылки

Отдельно стоит рассказать о рассылках по мероприятиям, так как они тоже работают на продажи. По большей части мы отправляем их подписчикам филиала во Владикавказе. Например, раз в год летом там проходит театральный фестиваль, куда приглашаем зрителей.

Внимание к фестивалю привлекают бесплатные мероприятия ― уличные театры и образовательные программы. О них также информируем в рассылках. Если человек заинтересуется этими событиями, велика вероятность, что посетит и спектакли на фестивале.

Кроме рассылок, которые театр делает самостоятельно, существуют рассылки от главного билетного партнера Ticketland. Это ещё один способ привлечь зрителей и сделать посещение театра более комфортным.

Накануне спектакля гости получают письмо с напоминанием о посещении театра, билетами и возможностью оформить предзаказ в буфете. За счет этих рассылок в буфете всегда есть заранее сделанные заказы.

Какие результаты в цифрах мы можем назвать

Наши письма с репертуаром читают примерно 15% пользователей, переходят по ссылкам ― 4-5%. Рассылки с подборками открывают 12%, переходов ― 1-2%. Цифры меняются в зависимости от сезона. Например, ближе к праздникам открываемость лучше, так как люди думают, что подарить близким.

Раньше показатель был немного выше, но продаж меньше. Сейчас, несмотря на то, что процент открытия снизился, билетов покупают больше благодаря росту базы подписчиков.

Но задача театра не только в продаже билетов. Для нас важна каждая постановка вне зависимости от популярности у зрителей. Через рассылки и социальные сети мы стараемся донести до подписчиков, что любой спектакль прекрасен, и найти зрителей на все постановки.

Наша цель — не только зарабатывать деньги, но дарить праздник. Как говорил основатель театра Евгений Богратионович Вахтангов: «Нет праздника ― нет спектакля». Важно, чтобы на каждом спектакле в зале не было пустых мест. Обеспечить это помогают в том числе и email-рассылки.