кейс по реактивации
Кейсы

Спецпроект Hoff: как реактивировать 29 тыс. клиентов и увеличить дополнительную выручку с рассылок в 3 раза

Мария Филипьева
запустила свой первый спецпроект

Мария Филипьева, ведущий менеджер целевых коммуникаций в Hoff и ответственная за контент в персонализированных каналах, поделилась опытом запуска своего первого спецпроекта совместно с агентством EMAILMATRIX.

Это история о том, как новогодняя игра к 2021 году помогла реактивировать 29 тысяч подписчиков из неактивной базы и заработать на рассылке в 3 раза больше, чем обычно.

Зачем решили делать спецпроект

Hoff предлагает мебель, декор, товары для дома и дополнительные услуги, которые помогают сделать дом уютным.

Наша база для email-рассылок — 3,4 миллиона подписчиков. Чтобы поддерживать их лояльность, возвращать тех, кто давно не делал покупок, и привлекать новичков, мы используем такие каналы:

  • email;
  • SMS;
  • мобильные и веб-пуши;
  • попапы на сайте.

В конце 2021 команда Hoff захотела подарить подписчикам уникальный контент, который позволил бы по-новому взглянуть на письма. Мы и раньше пытались делать оригинальные поздравления к Новому году, но понимали, что это мало выделяло нас среди других компаний. Например, в декабре 2019 г. мы делали серию рассылок с чек-листом по подготовке дома к празднику и завершали её письмом с новогодней открыткой.

К 2021 году мы решили пойти дальше и создать свой первый новогодний спецпроект, который выделит Hoff на фоне других рассылок в предпраздничной суете.

Вот что у нас получилось:

А как мы к этому пришли и каких результатов достигли — читайте ниже.

Цели проекта

Основная цель спецпроекта — увеличить количество повторных покупок.  Письма должны были получить активные клиенты и «спящие подписчики», которые давно не покупали.

Мы подготовили метрики, по которым отслеживали интерес клиентов к игре:

  • сколько человек открыли рассылки по спецпроекту;
  • сколько было переходов на игру из письма;
  • сколько человек начали игру;
  • сколько из них прошли игру до конца;
  • сколько человек поделились ею в соцсетях;
  • сколько клиентов из неактивной базы было реактивировано.

Выбор идеи

На старте мы с командой устроили брейншторм и придумали четыре идеи спецпроектов, связанных с интерьером. В основном мы придумывали сложные механики, связанные с обустройством интерьера к Новому году и напоминающие игру Sims.

За разработкой спецпроекта мы обратились в агентство EMAILMATRIX. Дистрибуцию мы брали на себя.

С EMAILMATRIX мы уже давно работали по письмам, поэтому раздумий при выборе подрядчика для подготовки спецпроекта у нас не было.

В середине ноября я пришла к EMAILMATRIX с наработанными идеями. И оказалось, что приступить к реализации нужно было «уже вчера»: оставалось чуть больше месяца, чтобы пройти путь от идеи до запуска.

Чтобы мы уложились в срок и бюджет, ребята из EMAILMATRIX переработали и упростили наши идеи. Например, были такие концепции:

Дед Мороз путешествует по свету и заглядывает в окна домов, чтобы посмотреть, как отмечают Новый год в разных странах.

Суть

Пользователю показывается экран с 5 домиками, при клике на дом происходит анимация увеличения — мы как будто заглядываем через окно в дом и видим картину того, как украшена квартира в стилистике разных стран. Задача пользователя — угадать, в какой стране празднуется Новый год. После правильного ответа давать небольшую заметку о праздновании Нового года в этой стране.

Всего берём 5 стран, для каждой добавляем какие-то элементы колорита, характерные для каждой страны.

Умение эргономично обставить свою квартиру — целое искусство. Проверь свои скилы в мебель-тетрисе!

Суть

Классический тетрис, но вместо стандартных фигурок мебель: диваны, стулья, столы, шкафы и т. д.

Игра идёт на очки, в конце можно пошерить свой результат.

Что может быть более новогодним, чем всеми любимый фильм «Ирония судьбы, или С лёгким паром!»?  Задача — найти в бардаке предметы и собраться на самолёт, чтобы улететь домой.

Суть

Герой игры просыпается в незнакомой квартире по адресу: 3-я улица Строителей, д. 5, кв. 12 (всё как в известном фильме). Можем даже скопировать элементы интерьера из фильма и сделать пасхалочки (типа портрета Ипполита).

Мы остановились на самом простом из вариантов — тесте. Мне хотелось удивить подписчиков чем-то более оригинальным, но сроки поджимали. Поэтому решили не придумывать сложности там, где можно обойтись без них.

Для теста EMAILMATRIX предложили формат игры «Верю — не верю». Она хорошо вовлекает и не заставляет человека напряжённо думать. Решения можно принимать интуитивно.

На какой идее остановились

Тест: рассказываем факты о традициях в разных странах и просим игрока угадать, правда это или нет.

Следующие этапы взяло на себя агентство.

Расскажу, на какие этапы нужно обратить внимание и что важно отслеживать, когда делаешь проект с агентством.

Копирайтинг

Главную задачу для копирайтера мы описали так: «Вопросы должны быть про интерьер, чтобы была прямая ассоциация с Hoff и нашим продуктом».

Через 5 дней после согласования идеи текст был готов. Я читала его 30 ноября и у меня уже появилось новогоднее настроение! От вопросов в тексте так и веяло Новым годом и весельем.

Первые два вопроса показались очень простыми, и я стала опасаться, что остальные тоже будут очевидными. Но уже на третьем вопросе я успокоилась, не зная ответа. Я ответила на 3 из 6. Мои коллеги тоже с энтузиазмом обсуждали вопросы. Это дало мне понять: не всякая игра должна быть сложной.

С текстом мы определились, но вплоть до запуска игры у нас оставался вопрос с названием. Среди десяти вариантов мы не могли найти «тот самый». В вёрстке у нас стояло рабочее название «2020 почти всё… Веришь?», которое в итоге так и перешло в боевую версию. И сегодня кажется, что это то самое — ситуативное, понятное, кликабельное и отзывающееся в душе каждого.

Заставка игры
Заставка игры

Дизайн

Я представляла себе картинку с почтовой открытки: Дед Мороз заглядывает в окна домов и наблюдает, как семьи собрались в гостиных. Слышится детский смех, и все с нетерпением разворачивают подарки. Именно таким настроением тепла и семейного уюта хотелось поделиться с нашей аудиторией.

Дизайнер EMAILMATRIX предложил стилистику с тёплыми, уже привычными для наших коммуникаций иллюстрациями. Нам было важно, чтобы этот проект был логичным продолжением наших писем, которые подписчики получали от нас ранее, визуально повторял их. Так оно и получилось.

В проекте рисованным было всё: мебель, посуда, товары для дома. Это были отдельные предметы, которые не загромождали экран. Также хватило места гирляндам и флажкам, которые помогли создать особенное праздничное настроение, словно из детских книжек.

Дизайн страницы с первым вопросом в тесте
Дизайн страницы с первым вопросом в тесте

Подготовка подарка

Текст и дизайн заняли у нас 11 дней, затем мы приступили к разработке подарка.

Мы хотели, чтобы подарок был ценен и показывал клиентам нашу заботу о них, давал нечто большее, чем просто скидку. Так родилась идея подарить PDF с советами по созданию новогодней атмосферы. Видео с подобными советами выходят на нашем YouTube-канале, а тут выдался шанс дать такую информацию в персонализированных коммуникациях!

Правок по подарку оказалось больше, чем по самой игре. Мы хотели избежать банальных советов типа «чтобы встретить Новый год, нужно нарядить ёлку». Поэтому сошлись на иностранных традициях и интересных лайфхаках, благодаря которым подписчики смогут придать дому новогоднее настроение.

Получилась 13-страничная мини-книжка с различными национальными советами по созданию новогодней атмосферы. Советы касались стран, упоминаемых в тесте. Например, мы рассказали, как делать новогоднего журавлика и почему оригами так популярно в предновогодней Японии, как варить шведский глёг или как испечь итальянское печенье с корицей.

Техническая настройка

Спецпроект агентство разместило на своём сервере, и нашим разработчикам не пришлось ничего дорабатывать. Нужно было только выбрать поддомен на сайте Hoff и делегировать агентству права на IP-адрес.

Аналитику по сайту мы смотрим через Google.Analytics и «Яндекс.Метрику». EMAILMATRIX настроили нам новые цели в «Яндекс.Метрике», благодаря чему мы смогли отслеживать статистику по проекту. Что мы смотрели:

  • посетителей в разрезе дней и суммарно;
  • уникальных посетителей;
  • отказы;
  • время на сайте;
  • клики по каждой кнопке («Начать игру», «Получить результаты», «Скачать подарок» и кнопки для шеринга в каждой из соцсетей).

Запуск проекта и рассылки

Настало время показать проект аудитории. Для этого мы включили в план коммуникаций два анонса игры в письмах и веб-пушах.

план коммуникаций

Письма делали в стилистике спецпроекта. Одно из них разрабатывали EMAILMATRIX, а второе мы делали сами. Последние письма в каждом году мы всегда делаем поздравительными, не продающими. Поэтому email про спецпроект отлично вписался в эту концепцию.

Письмо об игре, которое делали EMAILMATRIX
Письмо об игре, которое делали EMAILMATRIX
Письмо об игре, которое делали мы
Письмо об игре, которое делали мы
Баннер об игре в пуш-уведомлении, который делали EMAILMATRIX
Баннер об игре в пуш-уведомлении, который делали EMAILMATRIX

Результаты

Результаты спецпроекта мы оценивали по следующим параметрам:

  1. Финансовые показатели от email-рассылки.
  2. Реактивация неактивных клиентов.
  3. Вовлечённость в письма и игру.

Финансовые показатели email-рассылки. Письмо со спецпроектом дало в 2 раза больше дополнительной выручки по сравнению с другими рекламными кампаниями декабря. А еще рассылки о спецпроекте принесли 10% от всей дополнительной выручки месяца по рекламным рассылкам. Это в 3 раза больше, чем приносила нам среднестатистическая рекламная рассылка декабря.

Реактивация клиентов. Письма о спецпроекте однозначно заинтересовали «спящий» сегмент:

  • мы реактивировали 29 тыс. клиентов (считали по открытиям);
  • открываемость оказалась в 2 раза выше, чем мы ставили в цели;
  • CTOR составил 28%.

Вовлечённость в письма и игру. По активному сегменту, так же как и по неактивному, мы улучшили показатели по сравнению с нашими регулярными рассылками.

По активной базе:

  • Open rate (OR) выше на 1,5 % по сравнению со средним OR рекламных рассылок;
  • Click-through-Open-Rate (CTOR) выше на 1% по сравнению со средним показателем рекламных рассылок.

Как люди проходили спецпроект:

воронка
Игру начали 47% среди тех, кто перешел по ссылке. 39% дошли до конечного действия и скачали подарок. При этом 1,5% поделились результатами теста в соц. сетях

Коммуникации с продвижением спецпроекта дали самый высокий показатель дополнительной выручки в декабре. Письма о спецпроекте дали самые высокие показатели вовлечённости за месяц.

По результатам проекта мы сразу запланировали ещё три спецпроекта на 2021 год, уже понимая, на какие цифры нам ориентироваться и что ставить целью.

Что бы я себе сказала на старте работ над спецпроектом

Не нужно изобретать велосипед. Изначально мне хотелось креативить, сделать что-то этакое и «вау». Но всё-таки мы делаем развлекательный контент для клиентов, а не создаём новый сайт со сложной архитектурой маркетплейса. Поэтому не стоит усложнять.

Конспектируйте идеи, даже если они ваши и кажутся понятными. Как инициатор этого проекта, я организовала брейншторм со своей командой. Я записывала идеи в виде их названий — всё казалось простым и понятным. Но когда я пришла в EMAILMATRIX, у меня возникли заминки с их расшифровкой: после брейншторма все идеи слились воедино.

Мне пришлось возвращаться к коллегам, чтобы они напомнили, в чём суть каждой идеи. В ответ я услышала: «Это же твоя идея…». В этом и оказалась сложность: я была уверена, что свои идеи я уж точно запомню. Хочу поблагодарить коллег, которые слушали мои идеи внимательно и запомнили их лучше, чем я 🙂

В агентство можно приходить с запросом, а не с конкретным решением. Если бы я не пыталась придумать в одиночку «тот самый» идеальный спецпроект, у нас было бы на разработку шесть недель вместо четырёх. Теперь я понимаю, что решение может прийти в процессе обсуждения и не стоит искать его самой.

Планируйте заранее все выходы спецпроектов. Это позволит сократить бюджет и более качественно подготовить идеи и контент. Понимаю, это не всегда получается.

Новый год — пора ажиотажа как на нашей стороне, так и на стороне агентств. Чем раньше начнёте делать проект, тем спокойнее пройдут этапы генерирования идей и согласования. Будет дополнительное время всё дважды проверить перед запуском, и не придётся переплачивать за срочность. Если это проект на Новый год, то стартовать лучше за 2 месяца до даты выхода.

Также нужно заложить время на обсуждение запроса с подрядчиком и учесть, что ему нужно будет ознакомиться с вашим видением, вкусами и требованиями.

Диаграмму Ганта изучают не просто так. Моя цель была — запустить проект в срок и сделать его креативным. Спасибо EMAILMATRIX и моему руководителю Екатерине Прониной, которые прописали чёткие сроки по каждому этапу подготовки. Когда задача горит, расписанные по дням этапы помогают следить за ходом работ и понимать, насколько вы всё успеваете. Так чувствуешь себя спокойнее.

Отправляйте рассылку с анонсом спецпроекта на всю базу подписчиков. Абсолютно на всю. Проверьте, что это вся база.  Напомню, что одной из целей этого спецпроекта была реактивация неактивных подписчиков. Мы забыли отправить письмо с игрой на 30% подписчиков. Это был сегмент окончательного оттока, с которым мы не работали даже по самым основным акциям. Этой игрой мы хотели попробовать возобновить их интерес к нашим рассылкам. Но так как мы слишком давно с ними не работали, то просто о них забыли.

Реактивировали базу? Расскажите, как это было

В комментарии

Комментарии

Рассылка UniSender

Рассылка UniSender

  • Как заработать на email.
  • Как не спамить.
  • Как выполнять КPI.
  • Как отправлять красивые и понятные письма.
Спасибо за подписку!