Кейс SMMplanner: ведение авторской рассылки и дайджеста статей
Кейсы

Кейс SMMplanner. Как главред ведет авторскую рассылку и дайджест статей

Цифры, примеры, личный опыт

Коротко о рассылке

Название. «Колонка главреда».

О чем. Полезные и интересные материалы, тренды рынка, профессиональные лайфхаки для SMM-специалистов, маркетологов, владельцев бизнеса.

Польза для бизнеса. Укрепить лояльность аудитории, информировать об обновлениях, давать дополнительный трафик на новые статьи.

Количество подписчиков. 140 000+.

Регулярность писем. 4 письма в месяц (по воскресеньям).

Результаты. 106 500 переходов в блог за 2 года ведения рассылки.

Меня зовут Константин Рудов, я главред блога SMMplanner. Рассказываю и показываю, как мы промоутируем новые статьи через email. Делюсь механикой, цифрами и примерами.

Структура письма

Письмо состоит из нескольких блоков, которые иногда могут менять свой порядок.

Лирическая часть. Здесь могут быть просто мои мысли на актуальную тему, а может быть и что-то юмористическое или околохудожественное. Иногда этого блока нет вообще.

pic

Подробный дайджест. О самых интересных статьях этой недели — с обложкой и кратким комментарием.

pic

Краткий дайджест. Здесь менее важные для пуша статьи, которые обычно написаны чисто под SEO. Идут маркированным списком, без комментариев.

pic

Контакты. Финальный блок для обратной связи, который заканчивается кнопкой перехода на наш Telegram-бот.

Необычные форматы

Пока вел рассылку, перепробовал множество форматов. Для некоторых приходилось отдавать по 5–10 тыс. руб. за работу аудиомонтажера или иллюстратора. Все это оказалось лишним — у таких писем были средние результаты, не лучше остальных.

Более того, иногда лучшие показатели открываемости и конверсии показывали письма, в которых не было почти ничего, кроме голого дайджеста статей.

А теперь покажу, что я пробовал. Рекомендую открыть каждое письмо и пробежаться по диагонали, чтобы соотнести контент и его показатели.

Выпустил стилизацию под притчи, нью-эйдж и индуистские писания, но про SMM — «Жешу и Вишеша».

pic
Результаты: открываемость — 15,03%, конверсия в переход — 3,65%

На эту сказку пришло несколько восторженных отзывов я и сделал продолжение — «Кошке приснилось, что она кошка».

pic
Результаты: открываемость — 15,12%, конверсия в переход — 2,33%

Затем был совсем уже дорогой и эпический проект — пародия на «Божественную комедию» Данте в мире SMM.

pic
Результаты: открываемость — 16,55%, конверсия в переход — 2,98%

В похожей стилистике, но уже с другим иллюстратором, было и более полезное письмо — иллюстрированное руководство для руководителей.

pic
Результаты: открываемость — 16,63%, конверсия в переход — 2,59%
pic
Результаты: открываемость — 16,29%, конверсия в переход — 3,18%

Как-то мы даже специально для рассылки выпускали подкасты. Например, был выпуск про профвыгорание и проблемы SMM-отчетности с руководителем дружественного сервиса. Но в итоге решили прекратить эксперименты с необычными форматами и остановиться на более простых вариантах.

Обложки для писем

Мы поменяли несколько походов к ним.

Пробовали рисовать несвязную абстрактную штуку, полностью отличающуюся от письма к письму. Типа такой:

pic

Также пробовали делать непохожие друг на друга обложки. Единственное, что повторялось — надпись с названием рубрики:

pic

Потом поняли, что время иллюстратора надо сэкономить, а рассылку сделать более узнаваемой. И сделали шаблон. В нем менялись цвета и фотография в правом левом углу:

pic

Потом поняли, что шаблон недостаточно симпатичный. И сделали такой:

pic

Сейчас остановились на этом варианте. Меняются цвета, верхний узор и картинка справа.

Рассылки с лучшими OR и CTR

Самыми успешными по показателям оказались самые простые рассылки. (Названия материалов в блоге совпадают с темами отправленных писем.)

Алгоритм Reels, обновления ФБ и GDS для новичков. Только статьи по горячей теме, ничего лишнего. Результаты: открываемость — 12,42%, конверсия в переход — 8,15%.

Блокировка и миграция. Рассылка от 13 марта 2022 года. Дал ссылки на наши соцсети и сразу перешел к дайджесту. Результаты: открываемость — 15,99%, конверсия в переход — 9,53%.

Еще верите в зону комфорта? Размышления по теме. Не знаю, почему так зашло. Результаты: открываемость — 15,17%, конверсия в переход — 3,88%.

Планировать непланируемое. Тоже размышления по теме и тоже загадка. Результаты: открываемость — 18,05%, конверсия в переход — 2,82%.

Вывод: я зря старался прыгнуть выше головы и удивить читателей суперконтентом. Дайджест должен быть дайджестом. Желательно — с какой-то наболевшей актуалочкой в теме.

Если сравнить средние показатели вышеупомянутых примеров — необычных форматов и стандартных дайджестов — то получается:

Средние показатели Необычные форматы Простые рассылки
Открываемость 15,92% 15,40%
Конверсия в переход 2,95% 6,1%

Работа с базой

Помимо колонки главреда, которая выходит в воскресенье, мы рассылаем и другие еженедельные письма — с обновлениями сервиса, новыми курсами и вебинарами и прочим. В этом разделе разбираю только показатели колонки главреда.

У нас есть общая база, куда попадают все пользователи сервиса. Регистрируетесь в SMMplanner — автоматически подписываетесь на email-рассылку.

Во втором квартале 2020 года ее показатели были такими:

pic
Интересное с письмом за 10 мая. Я думаю, что цифры по количеству переходов подсчитаны сервисом рассылки неправильно, т. к. в этом письме нет ничего особенного, что могло бы вызвать такой ажиотаж

В июле 2020 мы почистили неактивные email (тех, кто не открывал наши письма в течение 60 дней). И открываемость увеличилась в 2–3 раза.

pic

Сейчас система реактивации настроена так: если пользователь не открывает 12 наших писем подряд, ему перестают приходить новые. Стоит проявить активность — письма снова начнут приходить.

С апреля 2020 года база стала расти не только за счет новых пользователей сервиса — в блоге появилась форма подписки на рассылку. (Тогда в блоге было около 100 тысяч читателей ежемесячно, к 2022 году — уже больше 500 000.)

pic
Первая версия формы подписки, которая размещалась перед первым H2
pic
Через полгода ее решили упростить и она стала выглядеть так. Стали размещать ее в конце статьи, потом вообще перестали добавлять в новые материалы (конверсия показалась невысокой)

С ноября 2020 года мы начали рассылать колонку главреда по базе, которая была собрана из блога.

Если сравнить показатели двух сегментов — всех пользователей сервиса, которые подписаны автоматически, и читателей блога, которые подписались сами — получается так:

Средние показатели (ноябрь 2020 — май 2021) Рассылка по общей базе пользователей Рассылка по подписчикам из блога
Открываемость 14,25% 17,87%
Кликабельность 4,39% 16,51%

Потом мы переехали в другой почтовый сервис и снова начали отправлять письма по всей базе. Результаты (с июня по декабрь 2021 года) в среднем такие: открываемость — 12,74%, конверсия в переход — 3,7%.

А крайние рассылки (на момент написания статьи) имеют такие показатели:

Другие рассылки SMMplanner

Помимо колонки главреда, у нас есть другие рассылки. Для сравнения покажу и их статистику.

Календарь инфоповодов. В письмах — идеи для постов, привязанные к актуальным праздникам грядущей недели. Рассылаются только тем, кто сам подписался на этот формат.

pic

Обновления сервиса. В таких письмах информация по новым функциям SMMplanner, переход по ссылкам не предполагается.

pic

Реклама курсов. Продающая рассылка, посвященная новому курсу или мастер-классу.

pic

На примере календаря снова хорошо видно: эффективность выше, если рассылка — более целевая и релевантная.

Коротко о главном

Чем более целевая и релевантная рассылка, тем выше ее эффективность. Можно в разы увеличить показатели за счет правильной работы с базой: сегментации, чистки, реактивации.

Наилучшая открываемость и конверсия — у писем, посвященных важным профессиональным темам: блокировке Instagram**, официальной информации об алгоритмах соцсети, появлению рилсов и т.д. Все-таки тем, кто пользуется SMMplanner, важна профессиональная информация, а не развлекалово.

Еще несколько выводов, которые я сделал в процессе работы над таким форматом:

  • Чем выше ссылка, тем больше по ней кликов — наблюдение по тепловой карте.
  • Не стоит сильно заморачиваться с письмами, если они решают простую задачу. Даже если вы сделаете качественный контент, он может не дать результата, пропорционального вложениям.
  • И все-таки важно меняться, пробовать разную интонацию и визуальную составляющую, чтобы не надоедать.

Вдобавок субъективное наблюдение. Мне кажется, если бы колонка не была завязана на открытый диалог с автором, эффективность была бы ниже. Это видно и по тому, что в других видах рассылок гораздо реже встречаются взрывные значения открываемости и переходов, которые иногда дает колонка. И, судя по той небольшой обратной связи, что я получал, людям нравится, когда они понимают, кто пишет им письма.

Несмотря на то, что я поднимал хайповые темы, во многих письмах забрасывал вопрос в зал, запрашивал обратную связь — ее поступило крайне мало. За два года получил около 15–20 ответных сообщений на письма, включая отклики в Telegram и соцсетях, и сделал вывод, что формат email-рассылки не очень подходит под общение с аудиторией. А может, я просто не умею это готовить 🙂

* Компания Meta (Instagram* и Facebook*) признана экстремистской и запрещена на территории России с 21.03.2022

Ведете рассылки? Какие форматы и подходы лучше сработали у вас?

В комментарии
unisender
;

Комментарии