Welcome-цепочка длиной 8 месяцев. Как старые письма могут продавать без вашего участия

Илья Еремин, email-маркетолог и редактор в «Нескучных финансах», придумал новый подход ведения рассылки — автоматическую welcome-серию с лучшими письмами компании за все время. Его цепочка насчитывает 33 письма. В этом кейсе расскажем, в чем преимущества такого подхода, как его реализовать и кому он подойдет. Кейс рассчитан для контентных писем, с промописьмам его нужно тестировать отдельно.

Мы написали эту статью на основе ролика Ильи в YouTube. В статье мы вместе с Ильёй разобрали тему шире.

В чем проблема еженедельной рассылки

Когда человек подписывается на рассылку, начинается стандартная работа с базой подписчиков: редакция пишет материалы и отправляет каждую неделю (или с другим интервалом) подписчикам.

И если редакция не ведет рассылку каким-то необычным способом, а по классике отправляет дайджест блога и спецпредложения, то она не может повлиять на открываемость рассылок. Успех письма зависит от контента на руках, и если этот контент проходной, то и письмо таким будет. Но каждую неделю невозможно выпускать что-то классное и организовывать спецпредложения, а значит некоторые письма гарантированно будут безыдейными.

Краткая суть подхода «Нескучных финансов» и его преимущества

«Нескучные финансы» берут лучшие письма за всю историю рассылки и добавляют их в автоматическую welcome-цепочку — у них 33 письма в цепочке.

Что это дает.

Новые подписчики обеспечены крутым контентом на несколько месяцев. Новые подписчики — самая активная аудитория. По данным BigCommerce у welcome-серии (которую как раз и читают новые подписчики), в среднем показатели гораздо выше, чем у обычной рассылки:

• Открытия — 45,7% против 18,8%.
• CTR — 9,7% против 3,8%.
• Конверсия в покупку — 1% против 0,17%.

Но welcome-цепочки редко насчитывают больше 3–5 писем. Большинство компаний и вовсе ограничиваются одним письмом. А представьте, если в welcome-серии будет 20 писем. Новый подписчик будет получать проверенный контент несколько месяцев. Если вы давно ведёте рассылку, вы легко наберёте столько же контента.

Можно уйти в отпуск от рассылки. Такую рассылку можно запустить для старых подписчиков — тех, кто не видел все ваши письма, но и не попал под длинную welcome-серию. И в это время вообще не отправлять новых писем какое-то время. Коммуникация не прервется, а вы наберетесь свежих идей и продолжите с новыми силами.

Старый контент работает. Вы, наверняка, слышали о переупаковке контента. Так редакции делают из своих статей карточки для соцсетей, пишут по ним небольшие заметки, по мотивам лучших материалов могут снять видео. Переупаковка хороша тем, что, по сути, это новый контент, но создается он намного проще — на основе старого материала. Например, если это переупаковка кейса, не нужно заново проводить интервью со спикером.

Пример переупаковки «Нескучных финансов». Это карточки сообщества ВКонтакте по мотивам аналогичной статьи

В подходе «Нескучных финансов» также. У каждой компании бывают крутые письма, несправедливо, что эти письма навсегда отправляются в пучины инбокса и недоступны для новых людей.

А теперь рассказываем, как запустить такую welcome-цепочку.

Шаг 1

Выбираем лучшие материалы

Вы можете использовать либо только отправленные письма с минимальным редактированием, либо разнообразить их удачными готовыми материалами из других каналов. Вот что подойдет и как это узнать:

• Прошлые письма. Смотрите на открываемость и click rate. Высокая открываемость говорит об удачной теме, высокий click rate — об удачном наполнении.
• Статьи из блога. Смотрите на статистику по просмотрам и комментариям.
• Спецпроекты. Смотрите на стоимость клика в таргетированной рекламе.
• Посты из соцсетей. Смотрите на количество лайков, обсуждаемость и репосты.
• Другое. Если есть любая другая статистика, которая говорит о востребованности контента.

По этим критериям нужно составить рейтинг топовых материалов — они и пойдут в автоматизированную рассылку. Если вы возьмете не только письма, но и другие материалы, то их нужно будет перенести в email — сверстать и адаптировать.

Шаг 2

Верстаем письма

Если вы выберите не только письма, но и статьи, их нужно будет перенести в email. Для этого нужно создать шаблон письма с элементами, которые вы используете в статье, например, разноцветные плашки и цитаты.

Вам необязательно переверстывать статьи из блога в письма — это просто одно из решений. Вы можете взять самые удачные контентные письма из вашей рассылки, которые в свое время показали хорошие результаты. Их не надо верстать заново, они станут доступны для новых подписчиков, а вы будете уверены, что новички будут получать отборные материалы достаточно долго.

Шаг 3

Вставляем в письма динамический рекламный блок

У компаний есть события, которые актуальны ограниченное время. Их рекламу можно реализовать в рассылке без переделывания всех писем цепочки. С этим поможет динамический блок.

Как это работает. В определенное место письма вшивается HTML-код, который отсылает почтовик к определенной странице. На этой странице как раз и будет содержаться информация для рекламных вставок. В «Нескучных финансах» это сделано в WordPress — есть специальные закрытые для индексации страницы, в которых хранятся офферы писем. При отправке автоматического письма почтовик подтягивает информацию с этой страницы — достаточно поменять страницу и изменится рекламная вставка в новых отправленных письмах (но не в тех, что уже в инбоксе подписчика).

С этим вам поможет любой разработчик, который разбирается в WordPress (или другой CMS) и понимает, как работают почтовики.

Если у вас не слишком большой поток новых подписчиков и не меняется линейка продуктов или услуг, то можно обойтись без динамического блока. Например, если вы хотите порекламировать онлайн-курс, то динамический блок не понадобится — информация о нём будет актуальна всегда, если не указывать цену (которая, обычно, меняется). А вот с предстоящим вебинаром так не получится — когда-нибудь он пройдет и реклама окажется неуместной. Динамический блок выручит и с распродажей, вроде Черной пятницы: за две недели начинаем анонсировать распродажу, а после окончания возвращаемся к старым баннерам.

Шаг 4

Добавляем письма в автоматизацию

Теперь готовые письма осталось запрограммировать в сервисе рассылок в виде автоматической цепочки. С этим справится базовый функционал любого сервиса: настраиваем очередность писем и промежутки отправок. В цепочке «Нескучных финансов» сейчас 33 письма с отправкой раз в неделю.

Шаг 5

Анализируем и пересобираем

Автоматизированную цепочку нужно улучшать — так новые подписчики будут более вовлечены в рассылку. Мы можем работать над темами, исключать или добавлять письма, иногда — менять содержание.

Я анализирую рассылку и делаю отчет о каждом письме в Google Таблицах. В основном меня интересует открываемость и конверсия в заявки. Письма, что хорошо открываются и приносят лиды, я сдвигаю к началу рассылки, а менее эффективные — в конец, либо вообще убираю из рассылки. 

Каждое последующее письмо открывается хуже, чем предыдущее. Учитывайте это при перестройке цепочки. В «Нескучных финансах» открываемость писем снижается от 35% (у первых писем) к 15% (у последних). Но бывают письма, которые выбиваются из этого ряда в лучшую или худшую сторону. Это не связано с тем, что рассылку со временем хуже открывают, дело именно в этих письмах — их и нужно сдвигать. Удобно, что поменять письма местами — дело пары кликов.

Со временем я дополняю цепочку новыми письмами. Их можно поставить в конец, либо ближе к началу и протестировать как они будут работать.

Результаты welcome-цепочки