Сегментация по размеру одежды увеличила доход от email c 800 000 до 1,7 млн рублей

Меня зовут Владимир Андриенко, я CEO email-агентства Handbox. В этом кейсе расскажу, как мы увеличили продажи интернет-магазина с помощью ручной сегментации базы подписчиков.

Наш клиент — интернет-магазин женской одежды Velesmoda. Как правило, в рассылках магазинов одежды одни и те же инфоповоды: сезонные предложения, новые поступления, акции. Привлекать внимание подписчиков и выделяться в этом формате сложно. Чтобы увеличить продажи, мы внедрили более персонализированный подход и сегментировали базу по их размеру одежды — в этом кейсе подробнее расскажу об этом.

Что было у клиента до сегментации базы

Интернет-магазин вёл рассылку силами штатных сотрудников. У них было 40 тысяч подписчиков, а средняя открываемость рассылок колебалась в районе 10-15%. С каждого письма клиент получал 20-30 новых заказов. 

Velesmoda хотела вести рассылку более системно, тестировать новые гипотезы и следить за аналитикой — для этого они обратились в наше агентство

Что сделали

Сделали pop-up форму на сайте магазина для сбора контактов. Раньше подписчиком становился тот, кто оформлял заказ. Теперь подписчиком мог стать не клиент и сделать первый заказ из рассылки.

Настроили welcome-цепочку для новых подписчиков. Раньше новые подписчики получали одно письмо с благодарностью за подписку. Мы настроили приветственную цепочку и в одном из первых писем предлагаем скидку на первый заказ.

Внедрили триггерные письмо с брошенной корзиной. Один из самых крутых инструментов для интернет-магазинов. Это письмо за три месяца ушло 35 тысячам подписчиков. Из них 120 закрыли сделку — не так плохо для письма, которое настраивается за одну неделю и дальше работает автономно.

Добавили в письмо блок с размерами. Регулярная рассылка с подборкой товаров уходит подписчикам два раза в неделю — по понедельникам и четвергам. Выбор одежды в магазине хоть и большой, но в наличии есть не все размеры конкретной модели. Получается, подписчик переходил из письма, а оказывалось, что нужного размера нет — минус одна потенциальная продажа для магазина. Поэтому мы сделали рассылку более точечной и в каждое письмо добавили блок с размерами. Так, открывая письмо, подписчик может кликнуть на подходящий размер. По клику пользователь попадает на сайт, где представлены товары выбранного размера.

После рассылки мы анализировали статистику по кликам и сегментировали подписчиц на две группы: малые размеры с 40-го по 52-й и большие размеры с 54-го по 68-й. Так мы формировали новую, более узко сегментированную базу.

Чтобы получить более релевантные результаты, оба сегмента мы обновляем каждую неделю. Мы считаем уникальные клики, то есть даже если подписчица случайно нажала не на тот размер, то она уже попадает в определенный сегмент. Если во второй раз выбрать другой размер, то сегмент обновится и подписчица будет получать тот размер, который выбрала последним.

Далее для двух сегментов создается подборка одежды подходящего размера и запускается дополнительная рассылка по субботам с темой «Вам может понравиться» или «Лучшие модели для вас». Получается, к основным письмам добавляется еще одно более персонализированное письмо только для тех, кто ранее кликнул на размер.

Тестировали гипотезы. Мы экспериментировали с частотой рассылки и пробовали отправлять по одному письму в неделю, после чего показатели по количеству заказов снизились. Также тестировали структуру письма и размещали размерный блок не на первом экране — количество переходов из-за этого также снижалось.

Пробовали убирать размерный блок из дополнительного письма, которое уходит по субботам — наблюдали спад кликов на 5-7% от общего процента открывших письмо.

Также тестировали график отправки рассылки. Искали закономерность, какие дни недели давали бы больше открываемости или кликов. Но ничего не обнаружили, поэтому просто решили отправлять по четным дням недели — так было удобнее для клиента.

В дальнейшем планируем проводить RFM-анализ. Сформируем несколько сегментов не по размеру, а по поведению: например, подписчики, которые сделали только один заказ или подписчики, которые заказывают регулярно. Эти данные мы будем использовать для специальных акций и предложений для конкретных сегментов.

Каких результатов добились

Новая сегментированная база постепенно растет и сейчас насчитывает около 22 тысяч подписчиков. За 5 месяцев, в течение которых мы отправляли дополнительные персонализированные письма, в каждый сегмент попало от 10 до 12 тысяч подписчиков.

Показатель открытий по дополнительным письмам составляет более 30%, показатель переходов — около 20%. В таблице ниже небольшая выборка показателей открываемости и кликов по сегментам в августе 2022 года.

Я думаю, что такая высокая открываемость у сегментированных писем связана с тем, что туда попадает активная аудитория (те, которые кликают по размерам). Подписчики из сегментов кликают и на обычные письма, но из-за менее активных подписчиков открываемость таких писем заметно ниже.

Сейчас сегментированная рассылка приносит 30-60 заказов в неделю. Средний чек в этой рассылке составляет 7000 рублей, значит, сегментированная рассылка приносит нашему клиенту от 140 до 280 тысяч рублей каждую неделю.  Обычная рассылка на всю базу приносит примерно столько же выручки, но она больше в 2,5 раз, а в неделю приходит не одно письма, а два.

Получается, подписчики из сегментов предпочитают открывать и делать заказы именно из сегментированных писем, где они точно уверены, что встретят свой размер. Это не так, когда подписчик кликает на понравившейся товар, а оказывается, что в магазине нет нужного размера.

Может быть такой успех сегментированных писем связан с чем-то ещё, но главное, что они лучше открываются и приносят больше заказов, чем обычные письма. Поэтому другим владельцам магазина одежды я бы посоветовал протестировать размерный блок в начале письма — возможно, у вас это тоже сработает, особенно, если у вас бывают ситуации, когда доступны не все размера для каждого товара.

Если подытожить всю нашу работу для Velesmoda, то сейчас они получают в два раза больше дохода от email-канала, чем до работы с нами — 800 тысяч рублей против 1,7 миллиона рублей.