Для разных типов писем
От структуры письма в email-маркетинге напрямую зависит его эффективность: дочитают ли рассылку до конца и совершит ли получатель целевое действие. Хаотично собранный текст теряет читателя уже на первых секундах, даже если предложение внутри выгодное. При этом структура письма должна подстраиваться под его тип, цель и этап взаимодействия с получателем. В статье расскажу, как выглядит базовая структура письма и как он видоизменяется в зависимости от задачи.
Любое письмо email-рассылки строится из набора обязательных блоков. Перечислю их порядок и требования к каждому.
Тема — это первый и самый важный элемент, хотя формально она не входит в тело письма. Именно от неё зависит, откроют сообщение или нет. Оптимальная длина — 30–50 символов, чтобы тема не обрезалась в большинстве почтовых клиентов, особенно на мобильных устройствах.
Подробнее о требованиях и нюансах создания эффективной темы — в статье «Что писать в теме email-рассылки: исчерпывающее руководство».
Тема должна отражать суть сообщения и по возможности содержать конкретику: цифру, срок, выгоду. Кликбейт без связи с содержанием снижает доверие и увеличивает процент жалоб на спам.
Прехедер — короткий текст, который отображается в списке входящих сразу после темы. Это фрагмент часто недооценивают, хотя он занимает второе по значимости место в принятии решения об открытии письма. Прехедер должен дополнять тему, а не дублировать её. Он добавляет контекст или усиливает мотивацию открыть сообщение. Оптимальная длина — 40–100 символов.
Если прехедер не прописан вручную, система автоматически подставит первую строку текста. Зачастую это техническая информация вроде «Если письмо не отображается корректно…», что выглядит непрофессионально.
Главный после темы: как правильно настроить прехедер письма
Хедер — верхняя часть письма, включающая логотип компании. Иногда его дополняет навигационное меню или ссылка «Открыть в браузере».
Хедер выполняет функцию узнаваемости. Получатель должен за долю секунды понять, от кого пришло сообщение. Перегружать хедер лишними элементами не стоит. Его задача чисто идентификационная, а не смысловая.
Подробнее об этом и других визуальных элементах рассылок — читайте в материале «Как создать красивое письмо. Дизайн и вёрстка». А об основах брендирования мы рассказывали в статье «Как брендировать email-рассылку».
Приветствие задаёт тон всему письму. Оно может быть формальным («Здравствуйте») или более неформальным («Привет»), в зависимости от голоса бренда и сегмента аудитории. В некоторых случаях вместо приветствия можно напомнить о последнем взаимодействии или начать сразу с сути сообщения.
Если в базе есть данные об имени получателя, персонализация обращения повышает вовлечённость. Однако злоупотреблять персонализацией не стоит. Избыточное использование имени в разных частях текста выглядит навязчиво.
Вводная часть — это один-два абзаца, которые объясняют, зачем и почему читателю стоит читать дальше. Здесь закладывается контекст: связь с предыдущим взаимодействием, актуальный повод, интрига или прямое обозначение темы.
Вводная часть не должна повторять тему письма слово в слово. Её задача раскрыть контекст, а не продублировать заголовок.
Основная часть — смысловое ядро письма, где раскрывается суть предложения, новости или информации. Здесь работают правила читаемости digital-текста. В частности, короткие абзацы (2–4 строки), разбивка на смысловые блоки, использование подзаголовков и списков при большом объёме информации.
Желательно придерживаться принципа «одно сообщение — одна цель». Если в письме несколько несвязанных блоков, то внимание читателя рассеивается, и конверсия по каждому из них падает.
CTA — элемент, который переводит внимание читателя в конкретное действие: переход по ссылке, покупку, регистрацию. Кнопка CTA должна визуально выделяться на фоне остального текста и содержать глагол действия («Получить», «Узнать больше», «Оформить заказ»), а не безликое «Нажмите здесь».
Для большинства писем оптимально одно основное действие. Множественные равнозначные CTA снижают конверсию за счёт эффекта выбора. Если в сообщении несколько блоков контента, допустимо несколько CTA, но один из них должен быть выделен как приоритетный.
Призыв к действию в email-маркетинге: особенности и подходы
Заключение логически завершает письмо. Это может быть краткое резюме, дополнительный стимул к действию или просто вежливое завершение.
Подпись обычно включает имя отправителя (реального человека или команды), должность и иногда контакты для обратной связи. Живая подпись от имени человека, а не безликое «Команда компании», как правило, повышает доверие и процент ответов.
Футер — обязательная с точки зрения законодательства часть письма. Он должен содержать ссылку на отписку, а в соответствии с некоторыми другими требованиями — юридическое наименование компании и физический адрес (в частности, этого требуют законы о защите персональных данных и антиспам-регуляций, включая GDPR и аналогичные нормы в других юрисдикциях).
Также, как правило, в футер добавляют ссылки на социальные сети и контакты поддержки. Отсутствие корректного футера — это не только репутационный, но и юридический риск.
Это не исчерпывающий список блоков — в письмах могут быть заголовки и подзаголовки, карточки товаров, блоки с анимацией и даже галереи изображений. Базовый шаблон же работает как каркас. Расскажу, как это реализуется на примере основных типов писем email-рассылки.
При создании email-рассылок можно креативить, придумывать разные «фишки» и подходы. Однако структура сообщений сохраняется. В зависимости от цели писем отдельные блоки могут менять вес, порядок или вовсе исключаться.
Приветственное письмо — это первое сообщение, которое пользователь получает сразу после подписки. Типичное содержание — благодарность за подписку, короткий рассказ о компании, обзор периодичности и содержания рассылки, иногда приветственный бонус (промокод на первую покупку, бесплатная доставка, полезный гайд) и ссылки на популярные разделы каталога или блога.
Структура приветственного письма:
Тон приветственного письма, как правило, более тёплый и личный, чем у регулярной рассылки. Это первый контакт с брендом и он во многом определяет, будет ли человек открывать сообщения в дальнейшем. Жёсткая продажа здесь работает против бренда, поскольку доверие ещё не сформировано. Агрессивный CTA скорее оттолкнёт, чем приведёт к покупке. Здесь важно снять напряжение первого контакта. То есть нужно объяснить, кто отправитель, зачем пришло это письмо и чего ждать в будущем.
Структурный нюанс приветственного письма в том, что это единственный тип, где принцип «один приоритетный CTA» из базовой структуры не работает так строго. Несколько мягких CTA здесь нормальны и не снижают конверсию. Задача здесь не в одном целевом действии, а в мягком вовлечении и знакомстве с рассылкой.
Регулярная рассылка — это письмо, которое приходит с постоянной периодичностью (раз в неделю, раз в месяц). Оно обычно объединяет несколько разноплановых материалов. Например, новости компании, статьи блога, подборки товаров, анонсы мероприятий. Типичный пример — дайджест, где в одном сообщении собраны три-четыре материала, каждый со своей темой и ссылкой на подробности.
Структура регулярной рассылки:
Регулярное письмо отличает сканируемость и чёткая иерархия блоков. Получатель, скорее всего, просматривает текст бегло, поэтому важно, чтобы структура читалась ещё до знакомства с содержанием за счёт визуального разделения блоков. Дайджест разрешает читателю выбирать. К примеру, часть материалов заинтересует, часть — нет, и это нормально для этого формата.
В регулярной рассылке блоки редко бывают по-настоящему равнозначны, даже если модульность создаёт такое впечатление. Обычно один блок в начале письма выступает «топ-материалом» выпуска и его делают заметно крупнее остальных, а остальные идут компактнее. Модульность не исчезает, но внутри неё выстраивается иерархия. Она помогает читателю понять, с чего начать, даже при беглом просмотре.
Промо-письмо — это сообщение с конкретным коммерческим предложением, ограниченным по времени или количеству. Типичные примеры — скидка на категорию товаров, распродажа по случаю праздника, специальная цена для узкого сегмента подписчиков, флэш-акция на 24–48 часов.
Структура промо-письма:
В промо-письме акцент делают на самом предложении и создании срочности, а не на выстраивании отношений с читателем. Информации должно быть минимум. Но при этом получатель должен понять суть акции за первые секунды. Вводная часть либо отсутствует, либо максимально короткая. Тратить внимание на контекст здесь не стоит, как и объяснять, почему компания вдруг решила сделать скидку.
Особенность промо-письма такова, что базовые блоки здесь не столько выпадают, сколько сжимаются в один. Приветствие, вводная часть и начало основной части часто визуально сливаются в единый первый экран с сутью предложения. Это не даёт читателю время различать блоки по отдельности, поскольку счёт идёт на секунды просмотра.
Транзакционные письма запускаются конкретным действием получателя или системным событием, а не решением маркетолога о рассылке. Типичные примеры — подтверждение заказа, уведомление об изменении статуса доставки, электронный чек, сообщение о смене пароля, подтверждение бронирования.
Структура транзакционного письма:
Особенность транзакционных писем — ясность и функциональность. Тон нейтральный и деловой независимо от общего голоса бренда. Эксперименты с фамильярностью или юмором здесь работают против доверия, потому что человек открывает такое сообщение за конкретным фактом, а не за эмоцией.
В транзакционном письме может присутствовать маркетинговый блок. Но он должен идти строго после основных данных, а не до них и не вперемешку. Это единственный тип сообщений, где само расположение блока меняет восприятие. Если маркетинговое предложение оказывается выше информационного факта, то всё письмо перестаёт читаться как справочный документ.
Триггерное письмо отправляют автоматически в ответ на конкретное действие или бездействие подписчика. Типичные примеры — уведомление о брошенной корзине, реактивация неактивного подписчика, поздравление с днём рождения, сообщение о снижении цены на товар из «избранного», рекомендации на основе просмотренных страниц.
Структура триггерного письма:
В триггерных письмах особое внимание уделяют персонализации и явной связи с конкретным событием. Сообщение должно прямо ссылаться на то, что произошло. К примеру, «вы оставили товары в корзине», «мы давно не виделись». Персонализация здесь выходит за рамки простого имени. В дело идут данные о конкретном поведении получателя.
В триггерном письме вводная и основная части фактически сливаются в один блок. Изображение брошенного товара или история просмотров одновременно объясняют повод сообщения и составляют его содержание. Именно поэтому отдельно прописанная вводная часть часто просто не нужна и выглядит лишней вставкой перед тем, что читатель и так узнаёт с одного взгляда.
Дублирование темы письма в первом абзаце. Если вводная часть просто повторяет тему слово в слово, читатель не получает новой информации и теряет мотивацию читать дальше.
Перегруженное вступление. Длинное, витиеватое начало заставляет читателя терять интерес до того, как он доберётся до сути предложения.
Слишком длинная основная часть без визуального деления. Сплошной текст без подзаголовков, списков и абзацев резко увеличивает процент недочитывания.
Несоответствие структуры типу письма. Продающий тон и агрессивный CTA в приветственном сообщении, или, наоборот, сухой транзакционный стиль в промо-письме — это типичная причина потери доверия или низкой конверсии.
Несколько конкурирующих CTA одинакового веса. Когда в письме два-три равнозначных призыва к разным действиям, читатель чаще не совершает ни одного. Эффект выбора работает против конверсии.
Отсутствие или формальность футера. Пропущенная ссылка на отписку или неполные юридические данные — это не только грубая коммуникационная ошибка, но и нарушение законодательных требований к рассылкам.
Unisender Agency — команда экспертов в email-маркетинге для вашего бизнеса. Возьмём на себя всё: от стратегии до запуска.
Искренние письма о работе и жизни, эксклюзивные кейсы и интервью с экспертами диджитала.
