Как купить рекламу в Telegram-каналах. И сколько она стоит

В России у Telegram огромная аудитория: им пользуются 50 млн россиян (половина рунета), а объем рекламы за 2021 превысил 15 млрд рублей. Скорее всего, с уходом из России Google Ads и признанием Meta* экстремистской организацией в 2022 году, Telegram станет еще популярнее — и среди пользователей, и среди блогеров, и среди компаний.

В Telegram можно рекламировать все. Большинство рекламных постов касаются других каналов, но некоторые компании рекламируют свои услуги и товары.

Закупить рекламу в Telegram можно двумя способами:

• Через рекламный кабинет Telegram Ads. Который, кажется, на beta-тесте и по сравнению с другими рекламными кабинетами выглядит примитивно (обзор кабинета на vc.ru).
• Через другие тематические каналы. То есть, это как реклама у блогеров в Instagram**, только в Telegram и необязательно у блогеров.

В этой статье мы расскажем как закупать рекламу в Telegram по второму способу — рекламой в каналах. Вы узнаете, где искать каналы для продвижения, как рассчитывается стоимость размещения, какими инструментами оценивать эффективность рекламы и как написать хорошее рекламное объявление.

Со статьей помог Марк Ракета — специалист по продвижению в Telegram и автор канала М А Р К.

Статьи большая и если вам интересно не все, переходите к нужному разделу:

Что рекламировать в Telegram
Как купить рекламу
Как оценить стоимость размещения
Как оценить эффективность
В каких каналах не стоит размещать рекламу
Советы по написанию текст рекламного поста

В Telegram рекламируют не только каналы — товары, услуги, приложения и события тоже

Большинство рекламных интеграций в Telegram предлагает подписаться на канал рекламодателя. Например, мы в Unisender так развивали свой канал «Маркетинговые Щи» — получили с рекламы около тысячи подписчиков. Однако, некоторые компании размещают в рекламе внешнюю ссылку: на товар, лендинг или еще куда.

Статистику подписок и другую информацию можно посмотреть в статистике канала, она доступна для каналов от 150 участников. Но гораздо нагляднее она в сервисе TGStat. Это каталог Telegram-каналов и чатов, в котором можно посмотреть динамику просмотров и подписок, индекс цитирования, пол аудитории и другие штуки.

Два способа купить рекламу в Telegram-каналах — напрямую или через агрегатор

Напрямую. Вы сами выбираете канал в котором хотите рекламироваться. Обычно, в описании канала есть контакты для рекламодателей. Цену подскажет менеджер или администратор, но иногда можно сбить цену до рыночной (об этом другом разделе статьи).

Для того чтобы цена подписчика или лида была низкой, нужно рекламироваться только в тех каналах, которыми близки вам по тематике. Например, мы точно не хотим рекламировать киберспортивные новости в рыбацких каналах — рекламный бюджет уйдет на пару подписчиков, которым интересны и рыбалка, и киберспорт.

Но как найти каналы, в которых может сидеть наша целевая аудитория, если в Telegram нет поиска по тематикам? Через специальные сервисы аналитики Telegram-каналов:

• Telemetr — сервис аналитики Telegram-каналов.
• TGStat — каталог Telegram-каналов.

Эти сервисы отличаются по функционалу, но базовая аналитика и поиск по тематикам есть и там, и там. На всякий случай уточню, что эти сервисы самостоятельны — их не разрабатывала команда Telegram.

Далее в статье буду рассказывать на примере Telemetr.

В базу Telemetr попадают все русскоязычные каналы с хотя бы 200 подписчиками и далее автоматически обновляются в режиме реального времени. По каждому доступна аналитика: прирост подписчиков за неделю, ER (отношение среднего количества просмотров к числу подписчиков), упоминания, различные графики (например, количество публикаций в день), статистика по рекламным постам. Всё это нужно для того чтобы рекламодатель мог перед размещением рекламы распознать недобросовестных владельцев каналов — это видно по аномальным активностям в графиках.

Основные показатели каналов бесплатны, но для более детальной аналитики нужно оплатить подписку — 1500 рублей в месяц (можно погуглить промокоды на скидку). Пригодится тем, кто часто рекламируется в Telegram, для разовых публикаций можно обойтись базовой аналитикой.

Через агрегатор. Есть два крупных: Tagio Pro и Telega.in. По механике эти площадки чем-то похожи на сайты фриланса (или Tinder) — сервис помогает найти рекламодателю и владельцу канала друг друга.

Главный плюс таких сервисов — автоматизация и упрощение процессов, которые есть при ручном поиске и бартере. Менеджеры сервиса добавляют в свой каталог только проверенные каналы (в Telega.in их более 7500), разбивают их по тематикам и удаляют с биржи если они замечены в накрутке. В карточках есть основная информация по каналу.

Рекламодателям не нужно проверять канал на накрутку самостоятельно, договариваться о цене — все происходит через посредника и упрощенно. Можно сказать, что владельцы каналов подключаются к агрегатору, но за ними все равно остается право отказаться от размещения интеграции.

Как рассчитывается цена размещения

На агрегаторах все ясно — там уже назначена фиксированная цена за размещение. Интереснее в закупке напрямую. В большинстве каналов стоимость размещения считается по такой формуле:

Среднее количество просмотров можно посмотреть в Telemetr. То есть стоимость рекламы никак не зависит от количества подписчиков — только от просмотров.

Коэффициент тематики (канала, в котором идет размещение). В каналах аудитория отличается и в зависимости от тематики она ценится по-разному. Причин почему так — может быть много и не все из них очевидные, но я выделил такие:

• Платежеспособность аудитории. Детская аудитория не ценится из-за того что ее трудно монетизировать. Вряд ли кто-то из нее перейдет по ссылке и импульсивно купит товар.
• Массовость и специфичность интересов. Мемы нравится всем — и найти такую аудиторию просто. А вот предпринимателей или криптоинвесторов гораздо меньше, плюс ко всему это платежеспособная аудитория — она ценится дороже.

Тематика канала, естественно, влияет на стоимость рекламы. Самая дешевая аудитория в видео для взрослых (50-150 рублей за тысячу подписчиков), а самая дорогая в маркетинге (2000 рублей) и в криптовалюте (50-150$). Ориентировочные цены за тысячу подписчиков можно посмотреть в канале CPM тематик.

Скриншот из канала со стоимостью за тысячу подписчиков в разных тематиках:

А еще бывают разные форматы размещения. Та цена, по которой мы считали выше стоимость рекламы, относится к формату 1/24 — первая цифра означает какое время пост будет последним в канале, вторая — время до удаления.

Другие форматы размещения: 2/48, 3/72 и так далее. Кто-то оставляет рекламный пост навсегда. За отличный от 1/24 формат размещения может идти небольшая наценка.

Для наглядности рассчитаем стоимость рекламы в двух каналах. В канале «Маркетинговые Щи» (тематика — маркетинг) в среднем около тысячи просмотров на пост. Тысяча просмотров в такой тематике стоят 2000 рублей. Получается, реклама в этом канале стоит 1 * 2000  = 2000 рублей. Кстати, это корпоративный канал Unisender — подписывайтесь, у нас нет рекламы, только посты о маркетинге 🙂

А вот в канале «Тайны Космоса» реклама стоит примерно 3000 рублей — такая тематика обходится в 250 рублей за тысячу показов. В этом канале около 12 тысяч просмотров на пост: 12 * 250 = 3000.

Имейте в виду, что стоимость по формуле условная. Большинство каналов играют по правилам рынка. Им нет резона делать рекламу дешевой, но нет и смысла и делать ее чрезмерно дорогой — тогда рекламодатели будут обращаться к конкурентам.

Расценки могут меняться. К каким-то тематикам утрачивается интерес и они становятся дешевле, к другим он резко возрастает — например, так было с тематикой медицины в эпидемию коронавируса.

Сейчас, с блокировкой Meta (Facebook* и Instagram*)*, многие из блогеров перешли в Telegram. Крупные из них не смотрят на рынок, а назначают собственную цену — вероятно ту, к которой они привыкли при прежних временах. Тоже самое касается очень крупных каналов — наверное, в этом случае идет наценка за влияние на общественное мнение.

Как оценить эффективность

Не буду касаться этой темы широко, но эффективность рекламы оценивается как и везде — по цене одного подписчика. Чем цена ниже тем эффективнее реклама. Вот формула:

Допустим, мы потратили на рекламу 100 000 рублей и получили 1000 подписчиков: 100 000 / 1000 = 100.

Разумеется, когда вы размещаетесь в нескольких каналах (а именно так и нужно делать), то стоит оценивать каждое размещение отдельно — так вы узнаете из какого канала вы получили более дешевого подписчика.

Подписки из разных источников отслеживаются через пригласительные ссылки — это функционал самого Telegram. Их можно создать сколько угодно с ограниченным или неограниченным временем действия. В менеджере ссылок отображается число вступлений в канал. Органические подписки тоже не испортят картины, ведь они будут проходить по основной ссылке.

Видеоинструкция как создать пригласительную ссылку:

Как создать пригласительную ссылку. Заходим на страницу канала, кликаем по иконке карандаша в верхней панели, далее кликаем по кнопке «Тип канала». В разделе «Публичная ссылка» нажимаем «Управление приглашениями». В этом окне под каждой ссылкой будет счетчик количества вступлений

Можно сравнивать не только кампании внутри Telegram, но и кампании на разных площадках — иногда, подписчик условного ВКонтакте может стоить даже дешевле. При развитии «Маркетинговых Щей» наш комьюнити-менеджер рекламировал канал не только в Telegram, но и в социальной сети Facebook*:

А если ваша цель не подписки на канал, а лиды на сайт, то для замера эффективности рекламы используйте старые добрые utm-метки. Их можно создать через наш микросервис.

В каких каналах не стоит размещать рекламу

Каналы с ботами. Я уже упоминал в статье, что некоторые каналы накручивают ботов, рекламироваться в таких каналах бессмысленно. В Telemetr подозрительные каналы помечены красным, но некоторым мошенникам удается оставаться незамеченными для алгоритмов — они не втупую накручивают всю аудиторию и просмотры, а только часть. Особо осторожные каналы вам вряд ли получится вычислить, но базовая проверка все равно лишней не будет.

Накрученный канал выдают аномальная показатели — они не свойственны обычным каналам. Это может быть:

• Слишком высокий или низкий ER. Даже в самых живых каналах он редко превышает 40%. Если вы видите цифру в 80, это повод насторожиться.
• Однообразные отстраненные комментарии «круто», «не знал этого», «спасибо за материал».  Комментарии накручивают редко и распознать их легко.
• Лавинное количество подписок за один день.
• Выросли подписки, а просмотры остались на прежнем уровне.

Все эти данные доступны в Telemeter по подписке. А еще по этой теме есть хороший материал на VC.ru — «Как определить накрученыне каналы в Telegram».

Каналы с частой рекламой. Даже в каналах без ботов есть другая проблема — владелец слишком часто размещает рекламу, чем выжигает аудиторию. Она настолько устала от рекламы, что очень неохотно кликает по постам.

Количество рекламных постов в день на грани — 3. Если больше, размещаться в таком канале не стоит. Оптимально, если у канала 1 рекламный пост в день.

Информацию про рекламные посты можно посмотреть в Telemetr по кнопке «Рекламные посты» (нужна подписка). Другой способ — лично промониторить канал несколько дней перед тем, как платить деньги за размещение. Нужно мониторить, как если бы вы были полноценным подписчиком канала — просто посмотреть ленту не вариант: рекламные размещения могут удаляться уже спустя сутки.

Советы как написать текст рекламного поста

В Telegram встречаются три типа рекламных постов:

• Прямые. Описание канала или продукта спокойным языком.
• Кликбейтные. Это тесты или загадки с кнопкой «продолжение в источнике». Обычно, ответ нельзя узнать без подписки.
• Нативные. Встречаются в авторских каналах — рекламодатель пишет заметку, которая похожа на обычный пост в канале, а в конце просит подписаться на его канал.

Если вы пользуйтесь Telegram, вы наверняка заметили, что форматы рекламы в одном канале всегда один и тот же. Как правило, аудитория плохо реагирует на новые форматы: если в канале раньше публиковали кликбейтные посты, а потом выложили прямой, то аудитория менее охотно будет подписываться. Как ни странно, в обратную сторону это тоже работает. Поэтому, самый надежный вариант — копировать тип рекламного поста, который встречается в канале.

А если вы первый раз будете составлять текст рекламного поста и у вас нет идей, с чего начать, попробуйте найти вдохновение в других каналах. Посмотрите свои подписки, обратите внимание на рекламу — какая из них вас заинтересовала и зажгла желание подписаться.

Используйте фотографии и картинки. Это привлечет внимание к посту, особенно если вам есть что показать. Не переусердствуйте с объемом поста. Отличный вариант, когда текст умещается в экран и его не нужно пролистывать. Это выглядит аккуратно, а длинное рекламное  описание  канала все равно никто не будет читать.

Подписчик после перехода по ссылке еще будет думать — а точно ли он хочет подписаться? Прежде чем нажать на кнопку подписки он может посмотреть последние публикации — если они его не впечатлят, он уйдет. Поэтому есть смысл перед рекламой выложить что-то действительно годное.

Основные мысли статьи кратко

1. В Telegram можно рекламировать и каналы, и товары.
2. Каналы для размещения рекламы можно найти на агрегаторах (Tagio Pro и Telega.in) или купить напрямую. Найти каналы по тематикам и посмотреть их статистику можно в каталогах Telemetr и TGStat.
3. Чтобы примерно понимать сколько стоит реклама в Telegram каналах, умножьте среднее число просмотров (в тысячах) на коэффициент тематики канала. Стоимость за тысячу показов в разных тематиках можно найти на CPM тематик (это и есть коэффициент).
4. Тестируйте объявления. Пробуйте рекламу в каналах разной тематики, меняйте подход к объявлениям — что показало хорошие результаты, докручивайте.
5. Эффективность кампаний легко измерять пригласительными ссылками (если цель — подписки на канал) или utm-метками (если цель — лиды). Для расчета эффективности нужно бюджет объявления поделить на число подписчиков, которые с него пришли. Так получится цена за одного подписчика с кампании. Чем он дешевле, тем эффективнее реклама.
6. Перед размещением убедитесь, что у канала живая аудитория и она не выжжена постоянной рекламой. Ботов выдают аномальные показатели в статистике, а данные о количестве рекламных интеграций в канале можно посмотреть самому или через сервис-каталог. Три интеграции день — слишком много.
7. Текст для канала лучше составлять с оглядкой на те рекламные посты, которые были в канале до вас. Вдохновения для написания можно найти в других рекламах или воспользоваться рекламной техникой AIDA или PmPHS.

*Деятельность по реализации Meta и ее продуктов (Instagram* и Facebook*) признана экстремистской и запрещена на территории России от 21.03.2022