Как привлекать клиентов при помощи тестов и квизов

Я пообщался с тремя экспертами из разных сфер, и узнал:

• как продвигать страховку через тест;
• можно ли заработать на тесте «Какой ты новогодний салат?»;
• как превратить квиз в квест и собрать лиды;
• почему люди врут в ответах.

С кем я поговорил:

Маргарита Исанова

директор по развитию в языковом центре Globus

Марина Рыжко,

Head of Email 7eminar.com

Денис Маракин,

главный редактор Vector Media

Чем тест и квиз отличаются друг от друга

Марина Рыжко, 7eminar

Квиз — это очень короткий тест в духе «Правильно — не правильно». Но даже если неправильно ответил на вопрос квиза, он не обрывается. В любом случае ты проходишь его до конца и получаешь оценку.

Тест — это длинный опрос по навыкам или чему-то еще. В тесте ты даёшь оценку действиям пользователя. Как в университете.

Денис Маракин, Vector Media

Квиз — это проверка на знание конкретного вопроса. Например, на знание творчества группы 5’nizza. Угадал всего три строчки из семи? Значит, не шаришь 🙂 

Тест — это сложный квиз. Они могут быть древовидными —  в зависимости от ответов ты получаешь несколько вариантов результатов. Необязательно «Правильно — неправильно».

Зачем и кому нужны тесты и квизы

Маргарита Исанова, Globus

Мне кажется, что тесты и квизы можно использовать практически в любом бизнесе — для развлечения или сегментации аудитории.

Тесты — хороший способ сбора «тёплой» аудитории. Если человек прошел тест, он как минимум интересуется предметом. Потом на его контакты можно настроить таргет, директ и «окружить» его рекламой. К примеру, в нашем Instagram* хорошо заходят сториз с вопросами: от языкового до сервисного типа «Выберите удобную дату для практикума».

Марина Рыжко, 7eminar

Возьмём школу английского. У тебя есть вариант просто записаться на бесплатный демо-урок или пройти тест. В последнем случае при успешной сдаче ты сможешь выиграть три бесплатных занятия. Увеличивается мотивация, появляется азарт. За счёт того, что делаешь несколько лишних действий, ты больше получаешь. 

В реализации тест — это по факту всплывающая форма, к которой пользователя ведут несколько экранов с какими-то заданиями. В конце в любом случае пользователь вводит адрес почты, своё имя и нажимает «Получить подарок». 

На конференциях хорошо заходят тесты и квизы. Как было у меня: в конце бесплатной лекции я проводила тест «Как хорошо вы запомнили контент с моего выступления?». Так я собирала лиды с конференции. Делала одностраничный лендинг с квизом и вставляла QR-код с ссылкой в презентацию. Люди считывали код и открывали страницу с тестом. 

Первый вопрос — из разряда «Введи email, ответы придут на почту». Человек из-за азарта не задумывается о том, что это лидогенерация — ему же картинка с ребусом придёт!

Денис Маракин, Vector Media

Мне кажется, что в медиа первыми на потоке тесты и квизы начали делать Buzzfeed. Так что когда я пришёл в онлайн-медиа 4 года назад, эти форматы уже были на рынке. 

Тесты и квизы нужны как самим медиа, так и рекламодателям. В медиа мы используем эти форматы, потому что это прикольный несложный в производстве контент. Они могут быть весёлыми и образовательными, простыми и сложными.

Рекламодатели используют тесты и квизы в трёх случаях:

• чтобы выделиться и получить респект от аудитории: «Ого, они могут в тесты!»;
• чтобы донести ценности своего бренда;
• чтобы больше рассказать о механике продукта. 

А еще тесты и квизы — это вовлечение и хайп. Например, в заголовок одного из тестов мы вынесли реальный потоп на Саксаганского, это привлекло внимание.

Нет такого, что рекламодатель приходит и мы предлагаем три теста на выбор. Мы предлагаем несколько форматов, среди которых есть тест: например, лонгрид, лонгрид с видеороликом, квиз и так далее.

Как вы используете тесты

Маргарита Исанова, Globus

Мы работаем с такими форматами:

• тесты и опросы в Instagram* Stories — для сегментации и генерации идей контента;
• тесты на знание языка в Google Forms на сайте — для сбора личных данных.

Сейчас запускаем квизы с вопросами типа «Зачем вам английский?», «Сколько вам лет?» — чтобы собрать данные и понять, чего хочет клиент. Отдельно будет квиз для взрослых, отдельно — для родителей, которые ищут школу английского для своих детей. 

Лучше всего себя показали опросы в Instagram* и «ВКонтакте», которые состоят из одного вопроса. Они помогают нам сегментировать аудиторию и понять, кто читает канал, какие у них цели и чего хочет большинство.

Марина Рыжко, 7eminar

В последнее время работаем с тестами и квизами через чатбот, который настроили для наших трёх проектов.

Квизы делим на фановые и продающие. В первом случае делаем это для поддержки общения, во втором — сразу подводим человека к продаже. 

Мы обязательно спрашиваем, кем человек работает. Главное, чтобы он не заморачивался, а выбирал ответ среди предложенных. Выбрал — и мы такие: «Класс, вы бухгалтер, у нас для вас есть полезное руководство, введите свой email». Можно было бы бесконечной делать такую воронку, но у нас проходит много мероприятий, не получится сделать один постоянный тест. Поэтому с новыми пользователями мы коммуницируем через квиз, а потом общаемся на уровне постов в Viber и Telegram. 

Для чатбота делаем таблицу в Google Sheet, где прописываем сценарий теста:

• приветствие нового пользователя;
• реакция на нажатие кнопки;
• серия вопросов;
• отдельно — реакция бота в зависимости от выбранного ответа;
• предложение оставить email;
• ссылки на подарки или бонусы тем, кто прошёл тест.

В Школе UniSender делали тесты на оценку знаний. Это идеальная схема продающего квиза: человек отвечает на 10 вопросов, ты ему ставишь оценку в баллах. Набрал от 1 до 3 баллов? «Всё плохо, держи скидку на курс». От 4 до 8? «Круто, приходи на продвинутый курс обучения, вот скидка». Выше 8? «Может, хочешь написать кейс для нас?».

Денис Маракин, Vector Media

Тесты и квизы у нас отмечены в прайсе рекламных форматов. Они стоят наравне со статьей в обычной вёрстке — $735. Иногда хотят и тест, и статью, и много чего еще — такое мы просчитываем индивидуально. 

Есть у нас и фановые вещи. Недавно запустили тест «Угадай, это секс игрушка или нет». Сделали, потому что нам хотелось. Это про охват и привлечение людей на сайт. Так как большинство тестов у нас — коммерческие, мы специально подписали: «Это не спецпроект».

В прошлом году делали сложный древовидный тест «Генератор новогодних корпоративов». В нём читатель отвечал на несколько вопросов и получал вариант новогоднего корпоратива, который подходит больше всего по ответам. 

Этот тест пришлось собрать на Riddle, потому что на Tilda не получилось бы такое реализовать.

Работают ли тесты и квизы

Маргарита Исанова, Globus

В 2019 году мы решили интегрировать тест для взрослых учеников на сайт Globus. Компания, которая занимается нашей страницей, попросила каких-то совершенно нечеловеческих денег. Поэтому мы поступили проще: сделали тест на Google Forms и добавили на сайт кнопки «Пройти тестирование». 

Изначально это был сложный тест на 50 вопросов. Он довольно точно определял уровень ученика. Но через какое-то время начали жаловаться те, кто его проходил — сначала учителя, потом ученики. Тест был слишком сложным и длинным, не каждый решался пройти его до конца. Так мы поняли, что объективно хороший, подробный тест может быть плохим для сайта, потому что люди боятся сложностей.

За полгода тестирование прошли 270 человек. Затем мы поменяли тест на более простой, правда количество вопросов осталось тем же. 

Новый тест определял уровень только до Pre-Intermediate. Всех, кому он показался слишком простым, мы приглашали на дополнительное тестирование в офис. Мы добавили вопрос «Зачем вы проходите тест», чтобы выделить «горячие» лиды, а также подключили выгрузку ответов в АльфаCRM. За 9 месяцев с момента обновления теста его прошли еще 123 человека.

В тесте пользователь оставляет имя, адрес электронной почты и номер телефона. Администратор сайта потом связывается вручную со всеми, кто прошёл тест и проводит своеобразное глубинное интервью. Так мы можем больше узнать о конкретном человеке, потому что тест или опрос никогда не даст всей нужной информации. Также мы используем полученные данные для настройки таргетированной рекламы.

Денис Маракин, Vector Media

Расскажу про наш крутой тест «Что выгоднее: страховка или ремонт». В нём мы хотели зачелленджить тех, кто уже пользуется страхованием КАСКО. Вся штука в рынке страхования: он консервативный, новые продукты появляются редко. Плюс страховые компании редко идут в медиа и коммуникации. 

Поэтому нам нужно было нестандартно прорекламировать базовую услугу всех страховых — КАСКО, и создать ассоциацию этой услуги с компанией ARX. Для этого использовали тест.

По результатам мы получили следующее:

• охват достиг около 70 тысяч пользователей;
• страница с тестом набрала около 20 тысяч просмотров;
• в среднем пользователи проводили 2 минуты на странице теста.

По конверсиям ничего не скажу, потому что мы не просим фидбек о продажах, разве что сам заказчик захочет похвастаться.

Где создать тест

Маргарита Исанова, Globus

Для меня Google Forms — универсальный инструмент для тестов и опросов: легко создать и интегрировать, результаты собираются в Google Sheets, а я люблю красивые таблицы. 

Квиз на сайте устроен по-другому: ответы падают на почту, имя и телефон заносится в CRM. Всё это настроила компания на аутсорсе.

Марина Рыжко, 7eminar  

Если у вас Tilda, LP Generator или другая похожая платформа — лучше использовать встроенные инструменты, а не париться с интеграциями. Например, школа UniSender работает на платформе GetCourse, поэтому я использовала оттуда блок «Опрос» на лендинге. 

Если брать отдельные сервисы, это может быть:

• Google Forms.
• Marquiz — простое и недорогое решение для квизов.
• FormDesigner— вроде можно собрать тест или опрос на нём, но мне почему-то было сложно в нём разбираться.
• Chatforma — сервис для создания чатбота в Viber и Telegram. Туда даже платёжную систему можно подключить, чтобы получать оплаты прямо с бота. 

По опыту скажу, что сообщения с тестами в Viber и Telegram открывают чаще, чем в email. В этих мессенджерах пока нет вкладок «Промоакции», «Спам», уведомление будет постоянно висеть. Да и сделать опрос через чатбот намного легче.

Опрос может состоять даже из одного вопроса — например, в новостной рассылке 7eminar предлагаем оценивать каждое письмо: «Читаю с удовольствием» и «Вы можете лучше».

Денис Маракин, Vector Media

Последний редакционный тест — «Угадай, это секс игрушка или нет» — мы сделали на Tilda. Потому что это скорее квиз с двумя вариантами ответов. 

Есть два пути, как медиа делают тесты:

• Самый простой — использовать сторонние сервисы, которые интегрируются в сайт. Например, Playbuzz (теперь EX.CO) или Riddle.
• Посложнее — использовать самописные решения. С таким решением ты не ограничен, можешь хоть превратить квиз в древовидный опрос. 

По первому пути шли многие, потому что это просто и бесплатно. Но в январе 2020 Playbuzz стал платным — $500 в месяц. Мало какие медиа могут позволить себе ежемесячно тратить столько на сторонний сервис.

Тест для ARX мы делали на Riddle, у которого trial-версия — 14 дней. За это время мне нужно было сделать тест, иначе мы сработали бы себе в убыток: свободных денег на оплату Riddle не было, а сделать тест нужно было «на вчера». Я спросил у поддержки: «У меня trial, хочу сделать древовидный тест. Если я залью его себе на сайт, а trial закончится, что будет с тестом?». Мне ответили, что тест останется, просто не смогу отслеживать его эффективность — например, видеть, сколько людей прошли тест до конца. Поэтому сейчас думаем о том, чтобы использовать самописное решение.

Как проанализировать эффективность

Маргарита Исанова, Globus

Если хотим сегментировать аудиторию или понять, какой контент интересен людям, важным показателем будет количество ответов. Если делаем опрос, чтобы собрать данные — критерием эффективности будет количество собранных данных. Дальше смотрим, как эти люди ведут себя в воронке продаж, и там уже используются стандартные метрики по лидам.

По своему опыту скажу, что люди проходят тесты просто так, из интереса. Поэтому конверсия по тестам у нас была крайне маленькой, зато из участников сформировалась неплохая база для рекламы.

Марина Рыжко, 7eminar

Нужно смотреть на:

• трафик;
• количество людей, которые прошли тест;
• количество людей, которые конвертируются в целевое действие: подписку или оплату. 

Если у тебя 10 вопросов в тесте, а большая часть людей не доходит до последнего вопроса — наверное, проблема в самом квизе. Желательно, чтобы минимум половина пользователей проходила тест до конца. Эта цифра актуальна и для тестов, и для квизов. 

Мы на некоторых проектах планируем, что 80% участников теста пройдут его до конца. Это реально, если квиз проходит человек из платящей аудитории. 

Если мало людей проходят тест до конца — стоит оптимизировать вопросы. Возможно, они нелинейные или чересчур сложные. Но фактически нет «правильной планки», есть только конечная цель. Например, если тест создан для лидогенерации, то его эффективность будет измеряться не количеством завершений теста. В таком случае мы меряем количество заявок и конверсию заявок в оплату. Потом смотрим в Google Analytics эти данные и считаем эффективность. 

Вот если это фановый тест — можно поставить условную циферку количества репостов результатов. Такой тест больше для поддержки коммуникации, чтобы подольше держать пользователей в своей воронке. Увеличиваются охваты, люди начинают подписываться и заходить на сайт. Выходит долгоиграющая история.

Но в основном всё выглядит так:

• человек прошёл квиз;
• смотришь, не отписался ли человек с Viber или Telegram после квиза;
• отправляешь человеку полезные материалы.

Выходит такая цепочка: контент — продажа — контент — продажа.

Денис Маракин, Vector Media

Мы сеем тесты на таких каналах:

• страница в Telegram;
• страница в Facebook*;
• таргетированная реклама в Facebook* и Instagram*.

Потом мы сводим вместе показатели органического охвата в соцсетях и платный трафик, выдаём заказчику отчёт. 

Да, мы не можем показать, сколько людей прошли тест, но у нас есть понимание конверсии: сколько зашло на страницу, сколько времени на ней проводили. Понятно, что если человек на странице провёл 2 минуты — он прошёл тест, потому что там ничего кроме него нет. 

По нашему опыту из всех охваченных пользователей около 25% заходит на страницу теста. Это с учётом того, что один клик в платном промо нам обходится в 2-3 цента.

Как разработать и запустить тест

Маргарита Исанова, Globus

Процесс работы зависит от самого формата:

• квизы и опросы для сайта разрабатываются совместно с командой маркетинга, которая делала лендинг;
• тесты на знание языка копируем с placement test из учебников, по которым занимаются ученики. Эти тесты дальше автоматизируют специалисты, которые занимаются сайтом: подключают тест, настраивают выгрузку ответов в CRM;
• квизы и опросы в Instagram* Stories разрабатывает мини-агентство, которое нам в Instagram* делает красивые посты и анимированные сториз. Я даю этой команде ТЗ и они по нему создают квиз или опрос.

Время от идеи до запуска квиза также зависит от формата: например, в случае Instagram*-квиза это может быть час, а в случае бумажной анкеты — несколько месяцев. 

Процесс зависит и от технических нюансов. Например, прикрутить квиз к CRM может быть непросто, если вы это впервые делаете. Поэтому у нас всё тестируется походу дела. Мне кажется, в любой работе это очень важно:

1. Не вылизывать продукт до запуска, потому что всё равно менять придётся.
2. Признать, что нужно что-то изменить и сделать это сразу, не откладывая.

Все тесты и квизы мы тестируем. Например, просматриваем бумажные анкеты, убираем вопросы, на которые люди не отвечают, и добавляем те, которые администраторы центра устно задают новым клиентам. Сейчас на новом лендинге хотим попробовать максимально короткий тест из 10 вопросов, который будет неэффективен для определения уровня языка, но соберёт нам больше лидов.

Марина Рыжко, 7eminar

Есть два формата работы над тестом:

• Тест делаю я сама. Если я понимаю, что нужно оценить качество мероприятия, то сама делаю анкету в рассылку. Конечно, показываю команде, чтобы она была в контексте — например, отделу продаж, потому что они потом общаются с людьми и делают допродажи.
• Тест делает редакция. У нас есть редакция, которая генерирует контент для курсов. Она пишет свои пожелания, а я или директор по маркетингу пишем вопросы. Потом даём сотрудникам, которые непосредственно отправляют рассылку или сообщение в Telegram: «Вот ссылка на опрос, напиши текст». Потом этот текст я утверждаю, и мы публикуем подводку и тест.

Как только тест опубликован — я даю ссылку в рабочий чат, чтобы все могли смотреть ответы. 

По количеству вопросов я придерживаюсь правила «не более 4-5 касаний» для тестов и квизов в Viber и Telegram. Поэтому в идеале должно быть не больше 6 вопросов. Есть исключение из этого правила — если тест фановый. Например, квиз «Какой ты новогодний салат» от интернет-магазина продуктов. Там ты больше по картинкам выбираешь и кажется, что это не так сложно.

К примеру, в Google Forms можно разместить каждый вопрос в отдельный блок на отдельную страницу. И когда пользователь нажимает «Дальше», ему показывает «Осталось 2 страницы из 10». Это демотивирует, особенно если в описании теста написано, что он займет 3 минуты. Поэтому можно проверять квизы и опросы на тестовых группах. Мы делали так: 

• отправляли группе в 2 000 человек тест на десять вопросов;
• проверяли количество людей, которые прошли тест до конца;
• снижали количество вопросов до восьми;
• отправляли другой группе большего размера;
• проверяли количество прохождений теста до конца. За счёт того, что убрали два вопроса, это количество выросла на 8%.

Денис Маракин, Vector Media

Кратко. Процесс работы над тестом для рекламодателя выглядит так:

• заказчик заполняет бриф или отправляет ТЗ на рекламный материал;
• мы предлагаем несколько вариантов, среди которых — тест;
• заказчик выбирает тест;
• мы готовим тест и изображения для него;
• выпускаем материал на сайте, в нашем Facebook* и Telegram.

Подробно. Рекламодатель чаще всего не приходит с конкретным запросом. Обычно это выглядит так: «Я такой-то, у меня есть продукт, услуга или сервис, хочу конкретным людям рассказать интересно о своём бренде или продукте, получить охват или еще что-то». Исходя из этих данных, мы начинаем думать над чем-то прикольным, что ложилось бы в канву Vector. В итоге мы упаковываем лучшие идеи в презентацию для клиента. В презентацию обычно попадает 3-4 идеи. 

Если рекламодатель выбрал тест, дальше команда авторов Vector работает над вопросами. Я как главред и руководитель нативной рекламы по совместительству контролирую, чтобы всё было логично и последовательно. Это особенно было важно, когда делали тест про страхование — там было очень много цифр. Мы в такой ситуации выступаем адвокатами тупости, мы говорим: «Тупость — это нормально, мы не можем разбираться во всех темах». Эксперт даёт нам простыню с данными, и в таком случае наша задача — упаковать это в тест. 

Вопросы и ответы теста набрасываем в Google Docs. С этим результатом идём к эксперту, чтобы всё перепроверить. Когда убедились в правильности теста, даём дизайнеру задачу сделать жгучую обложку. 

Потом переупаковываем большой Google Docs в короткие вопросы-ответы, и заливаем на сайт.

С какими ошибками можно столкнуться

Маргарита Исанова, Globus

Человек может возмущаться, что мы хотим получить его персональные данные — например, день рождения. При этом на личной странице в соцсетях у него вся эта информация в свободном доступе.

Некоторые люди бьются за каждый кусок информации. Предлагаем написать своё имя, а он: «Почему вы спрашиваете, как меня зовут?». Выход один — делать такие тесты и опросы, на которые хочется отвечать. 

Кстати, люди почему-то охотнее оставляют личные данные в начале теста, а не в конце. В нашем случае хорошо работает пункт «Я просто так тест прохожу, не собираюсь заниматься у вас». Данные всё равно попадают в рекламную базу, но люди начинают чаще оставлять реальные данные. 

Взгляды специалиста и обычного человека отличаются. Нам как специалистам кажется, что мы разработали классный тест, а пользователь думает: «Ого, 50 вопросов! Не буду проходить». 

Ошибочно пытаться охватить все вопросы одним тестом. Прохождение и обработка результатов такого теста занимает много времени. Поэтому для более точного анализа лучше проводить глубинные интервью.

Марина Рыжко, 7eminar

Когда у тебя тесты, где человек выбирает из готовых ответов — там нет проблем. А вот где появляются развернутые вопросы — там начинается дичь. Например, в поле для ввода адреса почты люди пишут свой номер телефона. Просишь ввести имя — они напишут фамилию, имя и отчество.

Поэтому советую писать подсказки под вопросами, где пользователю нужно самому писать ответ. Они помогут подвести человека к корректному заполнению теста.

Если тест в Google Forms, то можно забыть и бросить ссылку для редактирования, а не просмотра. Когда человеку приходит такая ссылка в email-рассылке, он просто не может ответить на вопросы.

Еще встречается такая ошибка, когда все вопросы идут подряд и не делятся по блокам. Выглядит как простыня. Пользователя это пугает. 

А еще есть сложность в получении правдивых ответов. Мы делали тест, который напрямую человека не касается, и давали подарок за его прохождение. Так вот, на вопросы типа «Что можно улучшить?» люди отвечают более честно. У них возникает чувство причастности. А если говорим что-то в духе: «Расскажите, кем вы работаете, и мы дадим вам подарок», то около 25% прошедших тест кликают просто чтобы получить подарок.