Почтовые провайдеры внедряют папки, чтобы пользователям было удобно просматривать входящую почту. Например, в Gmail письма попадают в «Несортированные», «Промоакции», «Соцсети», «Оповещения» и «Форумы».
Как GMail, Mail.ru и Яндекс.Почта сортируют письма по папкам
Среди маркетологов ходит мнение, что попасть в «Промоакции» или «Оповещения» — всё равно, что угодить в спам. Я решила разобраться, как именно популярные в СНГ почтовики сортируют письма, как попадать в «Несортированные» и нужно ли вообще это делать.
Зачем провайдеры ввели сортировку по папкам
Цель email-провайдеров — удобство пользователей почты. Именно для этого 6 лет назад они ввели вкладки и папки.
На подписчиков ежедневно сыплются сотни писем. Даже за последний год количество сообщений, отправляемых магазином за один заказ клиенту выросло с 5-7 до 12.
Провайдеры защищают пользователей от информационного перегруза. В приоритете — личные письма, именно они попадают на главную вкладу почтового сервиса. Остальные сообщения провайдеры удобно сортируют:
- группируют переписку с одним адресатом или одинаковой темой в цепочку;
- объединяют письма по одному заказу из интернет-магазина;
- автоматически разделяют письма по вкладкам (или папкам).
Как разные провайдеры сортируют почту
У каждого провайдера своя логика сортировки почты. Распределение писем по папкам связано с логикой доставляемости — также важны настройки домена, отправитель, контент письма, частота рассылок. Письмо, которое попало во «Промоакции» в Gmail, может попасть в «Спам» в Mail.ru. А касательно распределения по папкам — и папки, и логика попадания в них у каждого сервиса своя.
Сортировка в Gmail
По умолчанию в Gmail письма попадают в 5 папок: «Несортированные», «Промоакции», «Соцсети», «Оповещения» и «Форумы». Ещё 2 папки доступны через поиск — это «Бронирования» и «Покупки».
Какие письма попадают в каждую папку:
- «Несортированные» (primary). Переписка с известными контактами и письма, не попавшие в другие категории. Сюда попадают сообщения, на которые подписчик отвечает или помечает как важные.
- «Соцсети» (social). Уведомления из социальных сетей.
- «Промоакции» (promotions). Рекламные сообщения, уведомления о спецпредложениях и распродажах.
- «Оповещения» (updates). Автоматические уведомления, подтверждения, счета, квитанции и т. д.
- «Форумы» (forums). Сообщения из форумов и онлайн-групп, а также почтовые рассылки.
И папки, доступные через поиск:
- «Бронирования» (reservations). Авиабилеты, брони гостиниц и ресторанов.
- «Покупки» (purchases). Подтверждения заказов, уведомления о покупках и доставке.
Настроить отображение папок в Gmail можно в «Настройки» → папка «Входящие».
Это количество папок — не окончательное. Gmail постоянно тестирует новые способы сортировки. Например, в «Промоакциях» иногда появляется дополнительные вкладки «Самое лучшее» и «Книги». Они отображаются только на мобильном.
Советы для рассылок в Gmail. Для распределения по папкам Gmail использует машинное обучение и искусственный интеллект. Информации, по каким именно критериям Gmail сортирует письма, в открытом доступе нет. Но за 6 лет, пока существуют папки, маркетологи успели их хорошо изучить и найти некоторые закономерности.
Что пишет о сортировке сам Gmail? Разработчики просят учитывать алгоритмы сортировки, и делать следующее:
- Отправлять промо-рассылки и транзакционные письма с разных адресов. Они попадут в разные папки и пользователям будет удобнее их найти.
- Не смешивать разнотипный контент в одном письме. Это касается рекламных блоков в транзакционных письмах. Там open rate может доходить до 70%, и некоторые маркетологи пользуются этим, чтобы показать дополнительную рекламу.
- Следить за доставляемостью. Пользоваться постмастером Gmail, настроить аутентификацию и мониторить статистику по доставке писем.
Маркетологи постоянно исследуют, как попадать именно в «Несортированные». Существует мнение, что в этой папке самая большая открываемость писем. Что советуют в блоге сервиса по созданию сайтов Website planet, чтобы попадать в «Несортированные»:
- Попросить пользователя вручную переместить письмо во вкладку «Несортированное».
- Писать человеческим языком. Во-первых, избегать призывов типа АКЦИЯ, ОГРОМНАЯ СКИДКА. Во-вторых — обращаться по имени и писать письмо как личное, с приветствием и подписью.
- Оставить одну картинку. В личных письмах мало картинок.
- Снизить количество ссылок. Оставить ссылку на один призыв к действию, и написать подводку к нему.
- Убрать хедер и футер. Ссылку на отписку и все важные сообщения поставить под подписью, в конце текста письма.
- Работать с отправителем. Писать с корпоративной, а не бесплатной почты. И сделать так, чтобы это была почта человека, а не info@, mail@ или noreply@.
- Думать о полезном действии. Что ценного для себя получит пользователь в этом письме? Ради чего ему открывать рассылку и переходить на сайт? Он сэкономит, купит товар, который давно ждал, узнает что-то полезное для себя по теме магазина? Искать инфоповод и ценность нужно перед отправкой каждой рассылки.
- Следить за временем отправки. Gmail смотрит, как пользователь взаимодействует с письмом, как только оно пришло. Открывает и читает? Помечает как важное? Или удаляет, не читая?
- Сегментировать базу. Как часто пользователи хотят получать письма? О чём должны быть эти письма? Персональные письма лучше открывают и читают, а значит и шансов попасть в «Несортированные» у них больше.
Практика показывает, что предугадать, в какую папку попадёт письмо практически невозможно. Например, у меня эти 2 письма попали в разные папки: первое — в «Несортированные», второе — в «Промоакции»:
Если хотите заранее узнать, в какую папку попадёт письмо — попробуйте сервис от Litmus. Он отправляет письмо на тестовый ящик и на основе этого говорит, в какую вкладку Gmail отправит сообщение.
Сортировка в Почте Mail.ru
Сортировка почты в Mail.ru. Почта Mail.ru с 2018 года предлагает пользователям «Умную сортировку». Письма попадают в две папки — «Соцсети» и «Рассылки». Для старых ящиков по умолчанию функция отключена.
В ящиках, зарегистрированных после 2019 года, она включена по умолчанию. Чтобы включить «Умную сортировку», зайдите в «Настройки» и кликните на нужный чекбокс.
Также Mail.ru поддерживает сортировку по категориям. Она доступна через поиск.
По умолчанию это 6 категорий:
- Заказы.
- Финансы.
- Регистрации.
- Путешествия.
- Билеты.
- Штрафы.
Для интернет-магазинов недавно заработал виджет, забирающий данные о статусе заказа и дате доставки. Можно следить за покупкой не открывая всех писем:
Советы для Почты Mail.ru. Так как Умной сортировке всего год — советов по тому, как попадать в основную папку ещё нет. Мы не знаем, по каким принципам письма попадают в «Рассылки» или «Соцсети». Но точно знаем, что если человек добровольно подписался на вас, то ему всё равно, в какую папку попало письмо. Он его прочтёт.
Сортировка в Яндекс.Почте
Яндекс.Почта делает приоритет на настройку интерфейса пользователем. Как и везде, можно настроить свои папки и категории.
Яндекс предлагает распределение писем по папкам «Общение«, «Покупки», «Поездки» и «Соцсети». Но включить такую сортировку по инструкции не получается.
Сообщения от интернет-магазинов группируются в цепочки и есть виджеты, которые показывают важную информацию из писем. Почта может напоминать о бронировании или билете на самолет.
Советы по сортировке в Яндекс.Почте. Яндекс.Почта предлагает пользователю самому установить правила сортировки. При знакомстве с почтой или обновлении сервиса появляются указатели, чтобы настроить папки и категории.
Если этого не происходит, письма попадают или во «Входящие», или в «Спам». Требования к массовым рассылкам у Яндекса довольно строгие. К примеру, нельзя делать А/Б-тест темы писем — правила запрещают отправлять один и тот же контент с разными темами.
В остальном, правила такие же, как и у всех:
- важно отправлять рассылку тем, кто на неё подписался;
- не вводить пользователей в заблуждение дизайном или текстом;
- отправлять письма с адреса для рассылок;
- соблюдать технические требования по доставляемости.
Так ли важно попадать в «Несортированные»
Мы в Unisender считаем, что вопрос эффективности рассылки — в ожиданиях. Если пользователь сам подписался на рассылку и подтвердил свои ожидания через double opt-in — значит ему нужны письма, он хочет узнавать об акциях и покупать товары. Такому подписчику всё равно, в какую папку попадёт письмо — он его откроет.
Желание попасть в «Несортированные» понятно — это главная вкладка почты, а значит и открываемость там выше. Но также здесь выше и шанс нарваться на негатив — многие пользователи считают, что рекламе не место в личной переписке. Хорошо об этом сказал Чад Уайт из Oracle:
Исследование Return Path подтверждает, что гнаться за местом в «Несортированных» бессмысленно. В эту папку попадают всего 2,41% писем. Большинство — 68% — упадут в «Промоакции».
Чаще всего открывают письма…нет, не в «Несортированных», а в «Оповещениях» — в этой папке средний open rate 28%. Следом идут «Соцсети» (22,4%), «Несортированные» (22,0%), «Форумы» (21,1%) и «Промоакции» (19,2%). Заметьте, что у «Промоакций» открываемость всего на 2,8% ниже, чем в «Несортированных».
«Промоакции» | |
Средняя доставляемость в эту папку | 84,5% |
Средний open rate | 19,2% |
«Несортированные» | |
Средняя доставляемость в эту папку | 55,5% |
Средний open rate | 22,0% |
«Соцсети» | |
Средняя доставляемость в эту папку | 87,2% |
Средний open rate | 22,4% |
«Форумы» | |
Средняя доставляемость в эту папку | 77,8% |
Средний open rate | 21,1% |
«Оповещения» | |
Средняя доставляемость в эту папку | 86,8% |
Средний open rate | 28,0% |
Папка Gmail | Средняя доставляемость в эту папку, % | Средний open rate, % |
«Промоакции» | 84,5 | 19,2 |
«Несортированное» | 55,5 | 22,0 |
«Соцсети» | 87,2 | 22,4 |
«Форумы» | 77,8 | 21,1 |
«Оповещения» | 86,8 | 28,0 |
Только 19,9% пользователей никогда не заходят в «Промоакции». Остальные хотя бы раз в неделю (или чаще) просматривают предложения магазинов, на которые подписались.
Рассылки удобны для подписчиков — можно выгодно покупать и узнавать о новинках, не мониторя каждый день сайты. Задача маркетолога — помочь клиентам найти правильное место для этой информации в своей жизни. А сортировка писем в почте помогает с этим справиться.
В конце мы подготовили небольшой чеклист о том, как отправлять полезные и интересные письма, которые будут открывать в любой папке.
Как отправлять письма, которые точно прочитают:
- Писать разные по типу письма с разных ящиков для удобства навигации. Например, рекламные рассылки — с одной почты, а транзакционные — с другой.
- Как можно реже менять адрес отправителя, чтобы письмо попадало в одну папку.
- Установить аватарку отправителя, чтобы легче было найти письмо от магазина. Мы писали, как это сделать.
- Сегментировать и персонализировать письма. Предлагать пользователю релевантное.
- Работать над лаконичностью и интересностью писем. Пишите так, чтобы вам хотелось отвечать, письмо хотелось добавить в важные, а призыв к действию был один и по делу.
- Уважать время пользователя и экономить его внимание. Предлагайте релевантные товары, следите за актуальностью цен, прорабатывайте мобильную версию письма.
- Не стесняться напоминать об акциях. Можно написать несколько писем — тогда подписчики точно узнают, что у вас скидки.
- Отправлять письма тогда, когда их читают. Если ваши подписчики лучше всего открывают в понедельник в 12:00, не нужно писать им в субботу в 20:00.
СВЕЖИЕ СТАТЬИ
Не пропускайте новые статьи
Подписывайтесь на соцсети
Делимся новостями и свежими статьями, рассказываем о новинках сервиса
«Честно» — авторская рассылка от редакции Unisender
Искренние письма о работе и жизни. Свежие статьи из блога. Эксклюзивные кейсы и интервью с экспертами диджитала.