Чему верить, а чему нет — разбираемся с экспертами
Email-рассылки — это один из самых старых и проверенных инструментов маркетинга. И он окутан множеством мифов: говорят, что письма по электронке давно никто не читает, создавать их сложно и дорого, да и вообще рассылки отправляют только спамеры.
Обратились к экспертам и статистике, чтобы разобраться, где тут правда, а где — пустые стереотипы.
Пожалуй, самый распространённый миф. Между тем, сервисы email-рассылок — одни из главных противников всех спамеров мира. У нас в Unisender, например, есть собственная антиспам-политика. За то, чтобы через наш сервис не отправляли спам, отвечает целый отдел.
Но далеко не любое электронное письмо — это спам. Вот что отличает спам от нормальных рассылок:
В то же время рассылки как инструмент email-маркетинга:
Тем не менее, иногда действительно случается, что хорошие и законные рассылки улетают в спам.
Email-стратег Unisender Agency
У нас на диагностике были клиенты, у которых проблемы со спамом. Смотрели комплексно на историю рассылок. Как правило, у клиентов была не настроена аутентификация, а в самих письмах и темах много стоп-слов.
Ещё часто к проблемам со спамом приводит неверная контентная стратегия — информация в письмах не отвечает интересам аудитории, а соответственно приносит только раздражение и разочарование. Тут надо смотреть, кто и откуда попадает в базу, чем читатель живёт, и отправлять то, что будет решать бизнес-задачи компании и отвечать потребностям аудитории.
Ведущий менеджер по клиентской стратегии в агентстве CRM-маркетинга Out of Cloud
В моём опыте было несколько таких случаев.
Первый раз был много лет назад при сотрудничестве с крупным онлайн-ретейлером. У нас резко упал OR писем, и стало приходить много ошибок о доставке email. Выяснили, что при вёрстке писем в макет забыли добавить ссылку на отписку. Ссылку вернули и долго вели переписки с почтовиками, просили вытащить нас из спама.
На одном из проектов клиенты попадали в базу для рассылки без подтверждения email-адреса. Пока база была маленькая, процент ошибки доставки был небольшой, но с ростом базы увеличивался и процент ошибки. Письма попадали в спам, а сервис, через который мы работали, блокировал отправки.
Добавили подтверждение подписки, отправляли рассылку только по подтвержденным. База сократилась, и процент ошибок при доставки пришел в норму. Нас перестали блокировать, и мы перестали попадать в спам.
В отдельной статье мы рассказывали, почему письма могут попасть в спам (и как этого не допустить).
Email-стратег Unisender Agency
Обычно так говорят люди, которые попадают в ловушку ближнего круга и судят об эффективности канала по себе и своим поведенческим привычкам. Если вы не читаете письма, скорее всего вы подписаны на плохие рассылки, либо на те, которые для вас не актуальны. Статистика по отправленным письмам наших клиентов говорит, что письма читают. А прибыль, которую они получают из этого канала, говорит о том, что письма работают.
По данным Campaign Monitor, средняя открываемость рассылок составляет 21,5%, а средняя кликабельность, т.е. переходы по ссылкам, — 2,3%.
Эти показатели могут отличаться в зависимости от индустрии.
Руководитель группы аккаунтинга агентства CRM-маркетинга Out of Cloud
У нашего агентства много проектов, мы создаём коммуникационные стратегии для разных компаний. Показатель открываемости OR напрямую зависит от сферы бизнеса: B2B, B2C. От направления деятельности компании: маркетплейс, аптека или завод. И от вида рассылки: у автоматических коммуникаций всегда OR выше, чем у массовых, потому что это письмо — реакция на действие пользователя на сайте.
Чтобы понять, насколько активно пользователи взаимодействуют с рассылками, мы смотрим на разные показатели. Это количество открытий и кликов: OR, CR, CTR в процентных и абсолютных значениях. Учитываем и количество уникальных открытий и кликов за определенный период.
Устарело то, что не актуально и не работает. А вот email-рассылки используют 75% маркетологов в B2B и 71% — в B2C.
Если бы email был соцсетью, то самой популярной. Потому что электронными почтами во всём мире пользуются 4,14 млрд человек, а к 2027 году, по мнению специалистов, количество пользователей email увеличится до 4,6 млрд.
Спросили у Майи Шахназаровой из Out of Cloud, приходилось ли ей сталкиваться со стереотипом о том, что рассылки давно устарели:
Руководитель группы аккаунтинга агентства CRM-маркетинга Out of Cloud
Ага, но чаще от читателей.
Если говорить про бизнес, то интерес к email-маркетингу вырос в разы по сравнению со временем до 2020 года. Это мы видим по внутренним нашим исследованиям ниши.
Повторные покупки, интерес к бренду и дополнительная выручка — то, что приносят простые рассылки. Если бы пришлось убеждать скептика, я бы показала разницу LTV подписчика — показателя пожизненной ценности клиента — у подписчика и неподписчика.
Лояльные подписчики приносят больше денег. По нашей статистике, повторная покупка в 2 раза дешевле, чем привлечение нового покупателя.
Но email-маркетинг — это не только про цифры. Хотя, безусловно, именно по ним мы определяем эффективность инструмента. Email-маркетинг — это ещё и про доверие. А ведь именно человечность и искренность — один из главных трендов в маркетинге последних лет.
Рассылки — тот самый инструмент, который помогает выстраивать более тёплые и доверительные отношения с целевой аудиторией. Письма персонализированы и потому воспринимаются как более личная, интимная коммуникация, в отличие, например, от поста в соцсетях, которая пишется сразу и для всех. И такое восприятие позволяет устанавливать не только искренние, но и длительные отношения с клиентом.
И да, и нет. Email-кампании, как и любые другие в маркетинге, требуют подготовки, постановки целей и задач, разработки концепции. Перед запуском рассылки важно понимать, какие цели стоят перед email-маркетингом, какие задачи он должен решить и в какие сроки ожидаются первые результаты.
Затем необходимо:
Подробно о том, как запустить email-маркетинг с нуля — в отдельной статье.
Конечно, запуск потребует значительных ресурсов и времени. Но есть и хорошие новости. Не всю работу придётся выполнять вручную. Большое количество рутины в email-маркетинге можно автоматизировать: настроить цепочки писем — триггерные и транзакционные, автоматические серии и автоворонки. Как это сделать, читайте в нашем гайде по автоматизации рассылок.
Ещё одна хорошая новость — в современных сервисах email-рассылок есть много инструментов, которые упрощают жизнь маркетолога: готовые шаблоны писем, удобные блочные конструкторы, которые не требуют знания вёрстки, встроенная аналитика и т.д.
Дороже всего обойдётся запуск email-маркетинга, если вы решите отправлять письма со своего сервера. Это действительно долгая и дорогая история: сначала придётся написать платформу для рассылок и всё правильно настроить — понадобится один или несколько разработчиков. Такой путь чаще всего выбирают крупные холдинги и корпорации, в которых за email-маркетинг могут отвечать целые команды (программисты, дизайнеры, копирайтеры, маркетологи).
Но чаще всего компании выбирают для ведения рассылок специальные сервисы. Выше мы уже упомянули, что на таких платформах есть встроенные инструменты, которые делают email-маркетинг удобнее и проще. Ещё один весомый плюс сервисов рассылок: большинство предлагают гибкие тарифы, среди которых можно выбрать подходящий именно для вас.
При выборе сервиса email-рассылок стоит обратить внимание:
После того, как всё проанализируете, выбирайте оптимальный вариант по соотношению цена/качество. Для этого важно понимать, сколько писем в месяц вам нужно отправлять и какой примерно размер базы.
В агентстве email-маркетинг тоже стоит по-разному. Бюджет обычно зависит от задач, которые стоят перед рассылкой, и исполнителей, которых к ней будут привлекать.
Email-стратег Unisender Agency
Всё зависит, конечно, от целей рассылки и концепции. Можно сделать хорошую и работающую рассылку, которая будет стоить в агентстве как один email-маркетолог в штате. А можно сделать большой спецпроект, где автором текстов будет известный эксперт, а картинки будет рисовать крутой знаменитый иллюстратор.
И да, и нет. Зависит от компании и объёма задач. Конечно, идеально, если email-маркетолог умеет всё это делать, но при большом количестве рассылок и огромной базе подписчиков email-маркетингом обычно занимаются несколько человек: редактор или копирайтер готовит тексты, дизайнер отрисовывает макеты, верстальщик собирает письмо так, чтобы оно выглядело красиво и аккуратно. А email-маркетолог в этом случае отвечает за стратегию и управление всеми процессами, связанными с рассылками, а потом отслеживает их эффективность при помощи инструментов аналитики.
Ведущий менеджер по клиентской стратегии в агентстве CRM-маркетинга Out of Cloud
До работы в агентстве я была CRM-специалистом в финансовой компании. И занималась всем: коммуникационной стратегией, написанием текстов, вёрсткой писем, отчётами — и швец, и жнец, и на дуде игрец. Невозможно уметь всё одинаково хорошо. Да, ты круто понимаешь бизнес и потребности клиентов, но делать все задачи качественно и на высоком уровне невозможно для одного человека.
В агентстве же только коммуникационной стратегией и отчётами занимаются несколько специалистов. И если у тебя не хватает экспертизы, ты всегда можешь прийти к коллегам: кто-нибудь точно уже сталкивался с такой задачей.
Email-стратег Unisender Agency
В нашем агентстве над рассылками работает целая команда специалистов.
С клиентом работает аккаунт-менеджер. Также есть проектный менеджер, который ведёт основную коммуникацию с клиентом по работам над письмами; стратег, который помогает определить стратегию рассылок; опытные копирайтер, дизайнер, верстальщик, в некоторых случаях ещё и иллюстратор.
Это не совсем так. Есть определённые требования к email-рассылкам, в первую очередь технические, которые обычный маркетолог не всегда знает и умеет делать руками. Разобраться в этих тонкостях на лету не получится, а вот ошибка может стоить дорого: если несколько рассылок попадут в спам, то репутация отправителя будет испорчена — восстанавливать её долго и непросто.
Вот что точно должен знать и уметь человек, которому предстоит отправлять рассылки:
Если у маркетолога нет опыта в ведении рассылок и нет ресурса на то, чтобы погрузиться в их изучение, стоит нанять отдельного специалиста или передать email-маркетинг в агентство.
Email-стратег Unisender Agency
К нам в агентство Unisender приходят с разными целями и задачами: от увеличения продаж с канала до желания отстроиться от конкурентов и удержать клиентов. Например, для сети отелей мы привлекали новую аудиторию в базу и прогревали до бронирований с помощью попапов и welcome-серии. Уже в первый месяц работы заказчику вернулись все потраченные деньги. Ежемесячно только одна welcome-серия приносит 500 000 рублей прибыли.
Ещё один тренд современного маркетинга — омниканальность. В ходу так называемая модель поведения ROPO (Research Online Purchase Offline): когда потенциальный клиент сначала изучает товар на различных онлайн-площадках, а затем приходит за покупкой в офлайн.
Чтобы полноценно изучить товар, человек может:
Именно поэтому современным компаниям важно развивать и поддерживать связь с целевой аудиторией в разных каналах. И именно поэтому email — не конкурент соцсетей и мессенджеров. Все эти каналы лучше всего работают в связке. В зависимости от специфики ниши и пути клиента в конкретной компании, email-рассылки, чат-боты и соцсети могут работать на разных этапах воронки продаж.
На самом деле, проморассылки — только один из типов писем, которые используют в email-маркетинге.
Вот какие рассылки ещё можно и нужно отправлять:
В блоге мы неоднократно рассказывали о рассылках из самых разных сфер:
Рассылка Страдариума. Как общаться с подписчиками от первого лица и получать 50% открываемости
Стиль, удобство и безопасность: обновленные рассылки для театра на Фонтанке
Света Дучак, email-курс «71 194 38». Как заработать 400 тысяч рублей на рассылке о фактуре
Рекорды вовлечённости и квесты в письмах: зачем EMAILMATRIX креативит в рассылках
Email-стратег Unisender Agency
Мы в агентстве ведём рассылки для разных сфер — от B2C до тяжёлого B2B. Даже в сфере B2C мало рассылать акции и промокоды — только, конечно, если вы не планируете выжечь свою драгоценную базу. Промоконтент надо разбавлять письмами, которые могут развлечь читателя, обучить чему-нибудь (в том числе, взаимодействию с вашим продуктом или услугой). В B2B это особенно важно, потому что такие письма позволяют укрепить ваши отношения с аудиторией, удержать её, а также с разных сторон показать даже самый сложный и дорогой продукт.
В Unisender есть клиенты, которые продают и сельскохозяйственную технику, и линии станков для упаковки продукции, и металлорежущие станки. Главное, не считать, что по ту сторону электронного ящика сидит робот, который готов читать только сухие прайс-листы.
1. Email-маркетинг — не спам. Чтобы отправлять рассылки по закону и получать прибыль с email-канала, нужно легально собрать базу, правильно настроить домен для отправки массовых рассылок и писать полезные письма для подписчиков.
2. Рассылки читают клиенты самых разных компаний — от тяжёлой промышленности до образования, от IT до НКО.
3. Рассылки — современный инструмент маркетинга. Они помогают бизнесу выстраивать долгосрочные и доверительные с клиентами.
4. Благодаря возможностям современных сервисов, для запуска email-маркетинга понадобится минимум специальных навыков и умений — например, не нужно знать HTML-вёрстку, быть дизайнером или программистом.
5. Стоимость email-маркетинга зависит от целей рассылки, объёма базы и количества писем в месяц. В сервисах рассылок есть тарифы, посильные даже для начинающего малого бизнеса.
6. Для ведения рассылок иногда хватает одного email-маркетолога, а иногда нужна целая команда. Это зависит от того, как часто и по какой базе планируются рассылки. А ещё email-маркетинг всегда можно передать email- или CRM-агентству.
7. Для запуска и успешного ведения рассылок понадобятся знания в технических настройках почты — чтобы не попадать в спам и иметь хорошую репутацию отправителя.
8. Рассылки — опытный боец в команде других инструментов: чат-ботов, соцсетей, лендингов и т.д. Эффективнее всего использовать все каналы одновременно, чтобы всегда оставаться на связи с клиентами.
9. Рассылки работают в разных сферах, в B2B и B2C сегментах. Главное — составить правильную контент-стратегию и не заваливать подписчиков исключительно рекламными письмами.
Читайте только в Конверте
Возьмем на себя все задачи по рассылкам: от стратегии до аналитики писем. Поможем превратить email в успешный канал продаж.
Искренние письма о работе и жизни, эксклюзивные кейсы и интервью с экспертами диджитала.
Проверяйте почту — письмо придет в течение 5 минут (обычно мгновенно)
