Разбираем ситуации в маркетинге малого, среднего и крупного бизнеса
10 000 000 просмотров — это много или мало? Одни бренды стремятся к максимуму, выбирают крупные СМИ и запускают рекламу, чтобы нарастить уникальные показы. Другие не забывают о задачах бизнеса и пользе контента, четко осознавая, что охваты — не панацея. Вместе с экспертами разобрались, когда на эту метрику стоит смотреть и как правильно рассчитать ее эффективность.
Охваты — это количество уникальных просмотров любого диджитал-контента. Например, статьи, поста, видеоролика. Уникальным считается только первый просмотр. Если пользователь перешел из письма в статью, а потом открыл ее еще раз — будет считаться только первый переход.
Крупный бизнес любит эту метрику, ведь она помогает нарастить узнаваемость бренда и лояльность к нему. Чем больше людей увидят упоминание условного Яндекса или Ozon в разных каналах, узнает о ценностях этого бренда, тем скорее они вспомнят именно эту компанию. А значит, с помощью ее продуктов решат свои проблемы.
Директор по маркетингу, тренер по коммуникациям и бесконфликтному управлению
Просмотры отражают лояльность и вовлеченность аудитории. Например, если охват 100 000, а всего просмотров 300 000, каждый человек увидел контент несколько раз.
Просмотры именно в связке с другими метриками помогают понять, насколько часто люди взаимодействуют с контентом и насколько он им интересен. Например, чтобы оценить готовность к покупке продукта, нужно отслеживать просмотры, переходы, заявки, комментарии и другие метрики.
В июле 2024 года сервис доставки «СберМаркет» стал «Купером». Для того, чтобы сообщить о ребрендинге, компания опубликовала интервью с директором по маркетингу в Forbes и запустила охватную рекламу по ТВ.
Наверное, все запомнили фразу «СберМаркет теперь Купер»
Малому бизнесу тоже можно опираться на охваты, чтобы не только продавать лояльным клиентам, но и повышать узнаваемость среди потенциальной аудитории.
Директор по маркетингу, тренер по коммуникациям и бесконфликтному управлению
Охваты критически важны для брендов, которые только выходят на рынок. Например, если новый бренд женской одежды запускает Telegram-канал и планирует закупать рекламу, ему нужно стремиться к максимальному охвату.
Вместо того, чтобы закупаться только в одном популярном канале с высокой вовлеченностью, такому бренду стоит каждый месяц распределить бюджет между разными нишами: каналы о ЗОЖ и фитнес, моде, материнстве. Это позволит охватить частично непересекающиеся разнообразные аудитории и увеличить шансы на узнаваемость.
Скорее всего, статьи с околонаучным или узким заголовком не наберут много просмотров. Например, «Что означает TypeError: cyclic object value» интересно не всем. А вот «Как стать фронтенд-разработчиком с нуля» хочется прочитать, даже если не все слова из названия понятны.
Логично, что охватные материалы будут более простыми и эмоциональными, чем узкий контент по конкретной теме. Задачей статьи, поста, вертикального видео или сторис будет привлечь аудиторию и развлечь ее. С материала могут быть и новые заявки на покупку, но это скорее приятный бонус, чем цель охвата.
Директор по маркетингу, тренер по коммуникациям и бесконфликтному управлению
Эмоции — ключ к охватам. Контент, который вызывает страх, любопытство или радость, работает лучше всего. Например, маркетолог может создать комбинацию из внешнего события и триггера, связанного с безопасностью.
Я работаю с юридической компанией, контент которой все же интересен, когда в бизнесе есть проблемы. Мы использовали ажиотаж вокруг нового закона о персональных данных, который вступает в силу 30 мая. И получили высокий органический охват, так как люди активно ищут информацию и делятся нашими анонсами, хотят попасть на разбор. То же самое было и с нашумевшей темой маркировки рекламы.
Идей эмоционально заряженного контента много. Не факт, что пост или ролик станет вирусным и получит миллионный охват, но создать потенциально подходящий для такой задачи контент можно.
Статьи. Тема должна быть интересной большинству читателей — не только в самом СМИ, но и сети в целом. Тогда материал получит показы внутри сайта и охват из поиска. Точные формулировки зависят от ниши, но можно ориентироваться на такие примеры:
Агентство Rassvet.digital помогло в PR-поддержке сервису готовой еды по подписке Grow Food. Для повышения узнаваемости бренда, трансляции преимуществ и имиджа компания выпустила статьи в крупных СМИ. Результат — 13+ млн просмотров на 90+ публикаций.
Посты. Можно пересобрать статью в пост на те же охватные темы. Либо провести конкурс, в котором сначала будут участвовать подписчики, а потом и потенциальная аудитория. Например, для новых комментариев можно выбрать:
«Фрутмотив» регулярно проводит охватные конкурсы в соцсетях. В кейсе для Adinex компания пишет, что получила 16 миллионов просмотров контента за полгода. У постов простые посылы, которые сразу считываются — летом хочется веселиться, и в этом поможет напиток.
Сторис. Лучше всего выбрать близкую бренду, широкую и актуальную тему. Охватные ролики почти всегда сняты небанально — с интересным ракурсом, эмоциями людей в кадре:
Например, «Мармеладыч» снимает вертикальные видео, в которых показывает товар — желейные конфеты. 70+ млн просмотров набирают видео, где зрителя погружают в мир сладостей, показывают хронику приготовления с производства, смешно и безжалостно уничтожают самые невкусные товары.
Директор по маркетингу, tренер по коммуникациям и бесконфликтному управлению
Как маркетолог я всегда смотрю на контекст и цели. На лендинге охват зависит от источника трафика. Если люди пришли из поиска или контекстной рекламы по коммерческому запросу, это теплый контакт — они уже знают, как решить проблему.
Если с поста в условном Telegram — контакт холоднее, так как пользователем может двигать любопытство. Например, переход от блогера, который рекламирует курс, может быть просто разведкой, а не намерением купить.
Охват блога на сайте — это тоже касание, но на этапе поиска информации. Пользователь читает статью, чтобы разобраться в теме, но он еще не знает точно, как решать свою проблему и может переключить внимание — на другой бренд и на другой товар, если ваш контент покажется ему недостаточно выгодным.
Качество контакта, как правило, растет от соцсети к лендингу. Если сравнить трафик в 1000 пользователей в каждом канале, то в том же Telegram это просто просмотры поста, на лендинге — потенциальные лиды с разной степенью готовности, а в блоге — люди на этапе исследования.
Вирусный контент обычно стоит использовать только среднему и крупному бизнесу. Для предпринимателя и малого бизнеса фокус только на вирусный контент может быть пустой тратой бюджета. Во-первых, создание такого контента требует команды экспертов — и оплаты их труда. Во-вторых, даже с миллионных охватов можно в итоге не набрать нужного объема заявок или физически не закрыть его.
Контент-маркетолог, руководитель агентства «ГАРАЖ»
Если мы в канале «Сделаемской школы» выложим мем, который увидят 1000 подписчиков — ну посмеются ребята, и все. Выложим рекламный пост с услугой, которая очень нужна подписчикам — кто-то купит. Выложим опять мем, но теперь с расчетом на заявки — вряд ли это принесет продажи даже с 5000 охвата.
То же самое с рекламой креативного спецпроекта или флешмоба в виде лендинга — максимум повлияет на узнаваемость, но измерить ее не получится.
Качественный охватный контент может нарастить уникальные просмотры сам — за счет просмотров, комментариев и вовлеченности алгоритмы будут показывать материал чаще.
Но надеяться только на вирусный контент не стоит — тема может не «взлететь» из-за тех же алгоритмов, неверного времени публикации или ситуации в мире селебрити, которую все обсуждают. Поэтому маркетологу стоит пробовать и другие методы.
Перепост. Своими силами можно опубликовать статью, пост или видео на всех популярных площадках, чтобы набрать еще больше охватов. Например, в ВК, Telegram, Дзен, YouTube, Пикабу, DTF. А также отправить материал прицельно — по базе подписчиков.
Контент-маркетолог, руководитель агентства «ГАРАЖ»
Мы в «Сделаемской школе» всегда используем перепостинг — это не занимает много времени, но практически гарантированно приносит в 2-3 раза больше охвата. Например, если публикуем статью на VC.ru, этот же материал без изменений закидываем в Дзен, Sostav, Adpass и на другие площадки.
Таргетинг. Реклама контента помогает привлечь больше новой аудитории из разных сегментов. Например, пост от бренда мебели с советами о том, как сидеть за столом, можно показать: мамам с детьми, подросткам, геймерам, офисным работникам и топ-менеджерам. Бюджет на продвижение можно примерно определить по метрике CPM — запустить тестовую рекламную кампанию и увидеть стоимость 1000 показов.
Директор по маркетингу, тренер по коммуникациям и бесконфликтному управлению
Чем большего охвата вы хотите добиться, тем большему количеству новых людей нужно показать сообщение — а это масштаб, который требует увеличения количества размещений и бюджета.
С каждым следующим размещением в этом же канале становится труднее находить новых людей: аудитория пересекается, а значит, вы платите за повторные показы пользователям, которые уже знают про вас. Это снижает эффективность и повышает стоимость привлечения.
Например, в первый раз вы можете охватить 100 уникальных человек. При повторном размещении часть этой аудитории уже увидит ваше сообщение второй раз, а значит вы доберете, например, только 30 новых пользователей.
Инфлюенс-маркетинг. Охватная реклама может быть более нативной — через публикацию контента у блогеров. Этот вариант подходит для всех видов бизнеса, в том числе малого — пост у микроинфлюенсера будет стоить не так дорого, при этом сможет охватить потенциальную аудиторию.
Контент-маркетолог, руководитель агентства «ГАРАЖ»
Если говорим о росте охватов конкретного материала, то предполагаем — у нас готовы статья, вебинар, интенсив, опрос, конкурс, курс. Чтобы их забустить, можно использовать:
Анонсы по своей базе. В «Сделаемской школе» мы пишем анонсы и вшиваем ссылку. Затем отправляем в Telegram-каналы, боты и чаты, email-рассылку. А также делаем баннер на сайте.
Посевы. Заказываем рекламу в каналах и у блогеров, чтобы охватить много чужой аудитории. Тут есть опция — нативные посты, когда материал подается не как реклама, а как новость или обзор.
Реклама. Анонс можно отправить в любой кабинет на любой площадке и собрать больше уникальных просмотров. Например, на VC.ru и в VK есть внутернний рекламный кабинет. Если мы говорим про Telegram, то Telegram Ads.
При всех преимуществах работы с этой метрикой, фокус только на охватах — плохая идея. Если замерять только их, не получится узнать глубину просмотра контента — его увидели и закрыли или все же прочитали и перешли по ссылке.
Еще внешние ситуации легко перетягивают на себя внимание — и урезают реальный охват публикации. А значит потенциально вирусный контент может не получить просмотры, если будет опубликован в неподходящее время.
Алгоритмы поиска соцсетей, а также встроенные в сервисы нейросети тоже вмешиваются в показатель охватов и поднимают просмотры у контента только с высокой релевантностью и вовлеченностью.
Соответственно, важно не только количество просмотров, но и качество материала — чем оно лучше, тем выше поднимется сайт в выдаче Яндекс или Google. А пост наберет лайки и подробные комментарии.
Можно выделить те категории компаний, которым стоит сразу сосредоточиться на качестве контента и лояльности аудитории. Это те узкопрофильные или небольшие проекты, которые ограничены ресурсами — человеческими или временными.
Директор по маркетингу, тренер по коммуникациям и бесконфликтному управлению
Возьмем бухгалтерскую компанию, которая может вести только трех клиентов одновременно. Ей нет смысла гнаться за большими охватами, так как она не справится с потоком заявок. Такой компании лучше работать на точечное обновление аудитории: закупать небольшой охват, прогревать его и конвертировать, например, в одного клиента, когда текущий отваливается.
Другой пример — узкоспециализированные продукты. Если компания продает газовые трубы диаметром 20 метров для крупных корпораций вроде Газпрома, охваты в соцсетях для продаж ей не нужны. Такие сделки строятся на партнерствах и госзакупках, а не на массовой рекламе. Соцсети могут использоваться для HR-брендинга, но это уже другая задача.
Также новые охваты не важны для бизнеса, работающего с постоянными клиентами. Если компания уже набрала базу, прогрела ее и теперь допродает продукты, ей достаточно активировать текущую аудиторию. В этих случаях фокус на новые охваты может привести к перерасходу бюджета без реальной пользы.
Охватные материалы должны вести на площадки бизнеса — сайт, соцсети, рассылку. Контент на собственных ресурсах — это следующий этап воронки продаж. Он уже не развлекает, а удерживает и прогревает.
Чтобы грамотно закрыть заявки и получить продажи, маркетологу нужно знать ЦА продукта и понимать, какие проблемы этой аудитории он решает. Например, где эти люди живут, кем работают и сколько зарабатывают, чем увлекаются.
Поэтому стоит провести исследования аудитории и продукта. Так получится посмотреть на потенциал товара или услуги. Еще нужно сразу собрать другие маркетинговые метрики, чтобы получить полную картину аудитории и опираться на нее в работе с контентом бренда.
Директор по маркетингу, тренер по коммуникациям и бесконфликтному управлению
Чтобы измерить переход от охвата к лояльности, я рекомендую отслеживать метрики на каждом этапе: сколько людей пришло, просмотрело контент, вовлеклось и совершило целевое действие.
Лояльность начинается после покупки. Поэтому важно смотреть на повторные касания, отзывы, упоминания бренда и участие аудитории в его жизни. Для этого нужно создавать контент, который поддерживает связь с аудиторией: эксклюзивные предложения, сообщества для лояльных клиентов, поощрения за активность.
В крупных компаниях с лояльной аудиторией часто работают отдельные команды, переводя таких клиентов в статус адвокатов бренда и поощряя активность.
Конечную эффективность контента нужно определять по итоговой цели бизнеса. Например, в объеме подписок или окупаемости рекламы. А все, что на пути к итоговой метрике эффективности, в том числе охваты, будут вспомогательными инструментами.
Лучше всего сразу выбрать те KPI, которые соответствуют цели. Например, если важна конверсия контента в заявку, можно смотреть на CR и CPA — коэффициент конверсии и стоимость целевого действия.
А если нужно разобраться, сколько продаж действительно можно сделать и как оптимизировать работу сотрудников, нужна как минимум скорость обработки заявок менеджерами.
Директор по маркетингу, тренер по коммуникациям и бесконфликтному управлению
Когда охваты не в приоритете, я советую бизнесу сосредоточиться на метриках, которые соответствуют их целям.
Для компаний, работающих с партнерами, как в примере с заводом труб, ключевой показатель — качество партнерских отношений. Это не про внешние метрики, а про выстраивание связей с конкретными людьми: регулярность встреч, доверие, долгосрочные контракты.
Для бизнеса, который фокусируется на постоянных клиентах, важна лояльность. Нужно измерять повторные покупки, отзывы, частоту упоминаний бренда, вовлеченность в акциях. Например, насколько ваши предложения попадают в потребности клиентов? Приносят ли реферальные программы новых людей в базу?
Читайте только в Конверте
No-code конструктор от Unisender. Простая интеграция, подробная аналитика, готовые шаблоны сценариев. 14 дней — 0 ₽.
Искренние письма о работе и жизни, эксклюзивные кейсы и интервью с экспертами диджитала.
Проверяйте почту — письмо придет в течение 5 минут (обычно мгновенно)
