Почему за плохие продажи всегда платит маркетинг

Когда продажи падают, виноватого ищут недолго. По опыту это почти всегда маркетинг — привели плохие лиды, оффер не тот, никто не отвечает, конверсия в целевой лид ничтожна.

Знакомо же? Это профессиональная участь: у маркетинга есть бюджет, подсчитанные конверсии и таблички, поэтому показывать пальцем удобнее всего на него.

А то, что происходит с лидом после того, как он попал в руки отдела продаж обычно остается за кадром.

Почему все смотрят на маркетинг? Если честно, потому что разбираться с продажами глубоко и детально — это полная жопа.

Лиды видно: вот цифра на входе, вот бюджет, вот цена заявки. Наглядно, измеримо, есть на что показать пальцем.
Продажи — это чёрный ящик. Чтобы понять, почему конверсия 5%, а не 10%, нужно пойти и самому прочитать сотню переписок, или, не дай бог, послушать звонки. При этом придется разргебать то, что всплывает по дороге.

Всплывает обычно одно и то же. Продажники хором кричат, что лиды — отстой, а они-то лучшие сейлзы на свете. РОП на любой вопрос отвечает «у нас нормальная конверсия для ниши» и «да-да, мы так и делаем». Отчётов, по которым видно, почему конверсия именно 5%, а не 10%, не существует. И всё это надо разрулить аккуратно, чтобы никто не обиделся и не уволился, а то продавать некому будет.

Поэтому проще сказать, что в продажах всё хорошо.

Любимый аргумент против маркетинга — «лиды нецелевые».

Звучит убедительно, но только чаще всего ломается не качество лидов, а их квалификация. Считать лид нецелевым проще, чем отрабатывать возражение. Ни один маркетолог не приведёт 100% людей, которые сразу спросят, куда платить.

Как понять, где на самом деле поломка

Утвердите причины отказа — совместно, продажи и маркетинг. Поделите на целевые и нецелевые.

Нецелевой лид — это:

• спам;
• нерелевантный запрос;
• неверный номер;
• человек, который оставил заявку и ни разу не вышел на связь.

Если лид отвечал, а потом замолчал — он не является нецелевым, просто нужно тестировать скрипты. Если говорит «дорого» — это непроданная ценность.

Фиксируйте причины отказа еженедельно и выборочно перепроверяйте 10–20%, иначе продажники будут штамповать «нецелевой» на всё, что требует усилий.

В среднем нормальная конверсия из лида в целевой +- 50%. Если у вас ниже, идите разбираться с продажами в первую очередь.

Что с этим всем делать

Маркетологам всегда держать в голове: заявка это не результат, а начало. Вычитывайте переписки, слушайте звонки, смотрите, что говорят вашим лидам и совпадает ли это с вашими Product Market Fit. Маркетолог, который привёл заявки и все — это подрядчик по трафику, а не маркетолог.

Собственникам: прежде чем менять маркетинг, потратьте день на продажи. Соберите нормальную отчётность по этапам, и станет видно, где именно теряются деньги.

А теперь честно: вы знаете свою конверсию из лида в продажу? Если ответ «нормально для ниши» — это отмазка.

Я собрала шаблоны, которые дают настоящий ответ — контроль нормативов, контроль качества продаж, KPI РОПа и KPI маркетолога.