Как составить коммерческое предложение по email-маркетингу

До коммерческого предложения необходимо вызвать интерес, получить заявку, обменяться контактами – это тоже необходимый этап. Если в КП есть ошибки, то цепочка рвётся и мы получаем меньше продаж.

О чём поговорим в этой статье:

Какие навыки нужны, чтобы написать хорошее КП

Чтобы написать классное коммерческое предложение, нужно быть немножко:

• Продавцом. Чтобы поговорить с клиентом, найти ЛПР, понять задачу, оценить интерес и платежеспособность.
• Маркетологом. Чтобы понимать выгоды и преимущества своего решения.
• Копирайтером. Чтобы описать предложение и его выгоды на языке клиента.
• Руководителем проекта. Чтобы оценить ресурсы, бюджет и сроки.
• Дизайнером и верстальщиком. Чтобы сформировать красивый читабельный документ.

Как клиент принимает решение, у кого заказать рассылку

Решение о покупке клиентом принимается по двум осям – это ось ценности и ось доверия. Нам нужно, чтобы клиент оказался в квадратике в правом верхнем углу – «Присылайте договор и счёт».

Чтобы показать ценность, нужно объяснить клиенту, что ваш товар ему действительно необходим. Доверие — уверенность клиента в том, что именно вы в состоянии дать ему то счастье, ту ценность, которую он ожидает.

Если вам удалось показать ценность услуги, но не удалось вызвать доверие, то получится такая ситуация: вы выходите с переговоров, а сотрудники клиента говорят: «Да, мы поняли, рассылки нам нужны, но ребята эти – немножко странные и непонятные. Давайте позовём ещё других, кто делает рассылки, и посмотрим, может, у них что-то более внятное будет».

Если у нас есть доверие, но нет ценности, бывает другая история: «Слушайте, ребят, отличное КП, отличная презентация. Всё здорово, очень нам понравилось, очень интересно. Но у нас совсем другие приоритеты, поэтому приходите к нам через полгода-год. Сейчас нам не до рассылок».

Наша задача – избежать таких историй и оказаться в правом верхнем углу, где клиент понимает ценность услуги и доверяет нам, а значит – готов с нами работать.

Какие вопросы задавать клиенту при встрече

Начну с совета. На тему переговоров есть прекрасная книжка, она старомодная, ей лет 20 уже. Называется: «Продажи по методу SPIN». Она очень интересная, даже как литературное чтение.

Простой вывод из метода SPIN: клиенту нужно задавать вопросы. Когда я был на тренинге по SPIN, в нём участвовал наш коммерческий директор. Я работал тогда в большой компании, которая продавала серверное оборудование. Было такое упражнение: замерили, сколько вопросов клиенту задаёт каждый из продавцов. И наш коммерческий директор, который сам очень успешный продавец, задавал вопросов в четыре раза больше, чем следующий за ним участник.

Это довольно сложно, потому что продавцы очень любят расписывать преимущества, говорить про выгоды. Но методика SPIN доказала, что самый сильный инструмент – это вопросы.

Согласно методике SPIN, существует всего 3 вида вопросов:

Ситуационные. С их помощью мы разбираемся в бизнесе клиента, пытаемся понять, какая сейчас ситуация с рассылками. Примеры ситуационных вопросов: «Какие у вас сейчас рассылки ведутся? Что у вас происходит в этом отношении?».

Проблемные. Любые вопросы, в которых мы пытаемся понять боли клиента: «А что вас не устраивает?»

Извлекающие. В них мы показываем свою экспертизу и узнаём подробности: «Ага, если у вас старая база и не было рассылок последние полгода, наверное, у вас проблемы с попаданием в спам?». Это вопросы вида «если – то», которые потом позволяют вам сказать: «Ок, теперь мы поняли проблему, у вас всё попадает в спам, база не получает рассылок, можем поговорить об услугах по реанимации базы».

Как называть цену на услуги

Клиенты, которые считают себя хорошими переговорщиками, часто начинают: «Давайте с самого начала. Сколько стоит?». Общий принцип для КП такой: цену нужно обсуждать в последнюю очередь. Если начать с неё, то ответ будет, что слишком дорого. На любые деньги вам могут сказать «Нет. Это нам не интересно, не актуально». Желательно не сводить разговор к цене с самого начала.

Можете для того, чтобы клиента сориентировать, дать пример стоимости проекта. Вы можете сказать: «Запуск email-маркетинга с нуля будет стоить 40-50 тысяч». И если клиент скажет «Я думал, это 3-4 тысячи», то это некий индикатор, что, может, и не стоит на этого клиента тратить так много времени.

Другая тактика, вполне рабочая и этичная – это ответ вопросом на вопрос. Сказать: «Извините, мы не можем сказать, сколько стоит email-маркетинг вообще, как сферический конь в вакууме. Нам нужно понять, что делать, в чём предмет проекта, давайте поговорим, сколько писем в месяц вы планируете рассылать». И вернуть диалог обратно к предмету, а не к стоимости.

С другой стороны, если у вас есть полное понимание того, что клиент хочет и как вы это сделаете, то цену можно и нужно назвать.

Из чего состоит коммерческое предложение

Коммерческое предложение отвечает на вопрос, а что, собственно, предлагают.

Очевидная вещь, но я иногда встречал коммерческие предложения, которые представляют собой резюме исполнителя: я такой-то специалист, делал такие-то еmail-рассылки, даже может быть, с какими-то результатами. Но в документе вообще не было сказано, что предлагается именно этому клиенту.

Правильно – объяснить своё предложение. Написать: «вот, что мы будем делать, вот таких результатов мы добьёмся». И сделать это ясно и понятно.

Следующая задача – продемонстрировать собственный опыт, понимание темы. Вы покупаете у нас не просто наши человеко-часы, вы покупаете наш опыт, который мы кровью и потом заработали.

Какие разделы должны обязательно быть в КП? Давайте рассмотрим их поподробнее.

1. Цели и задачи

Имеются в виду цели и задачи заказчика в части еmail-маркетинга. Этот раздел нужен, чтобы ответить на вопрос: «А зачем вообще всё это».

В нём нужно не бояться повторить то, что было сказала на встрече. Вообще, люди и сотрудники компаний любят, когда их слушают и понимают. Если вы здесь потратите несколько минут и запишите ваше понимание, чего хочет клиент – это будет правильно. Логично начать с того, что было проговорено на встрече, чтобы клиент сказал: «Да, это действительно наша цель. Мы хотим проинформировать клиентов о наших новых продуктах».

Дальше задач идёт расшифровка, что конкретно нужно сделать. Например, проверить базу, сделать реактивационную рассылку, высылать еженедельные информационные письма. Даже если все эти вещи проговаривались на встрече, просто повторите это, чтобы клиент точно сказал «Да».

2. Суть предложения

В этом разделе нужно объяснить, что именно мы предлагаем, конкретные действия. Важно, чтобы у клиента возникло ощущение, что мы знаем, как достигать этих целей и как решать эти задачи. Например:

• Настроим рассылку: проработаем аутентификацию, подключим корпоративный домен и постмастеры.
• Разработаем шаблоны писем.
• Сделаем первые 4 рассылки.
• Обучим вашего сотрудника основам email-маркетинга, чтобы он мог продолжить вети рассылки самостоятельно.

Всё это займет 6 недель, с вас описание продукта.

Это может быть краткий текст, нет необходимости писать много. Но обязательно должно быть сказано, как мы видим эту работу, какие у неё существенные части, основные модули. Это и предметная часть предложения и часть, связанная с доверием нам как экспертам.

3. Ожидаемые результаты

Здесь есть несколько важных моментов. Важно понимать, с кем вы разговариваете.

Если вы разговариваете с собственником, допустим, небольшой юридической компании или небольшого интернет-магазина, ему, скорее всего, технические детали, о которых вы будете говорить – подписи DKIM, реанимация базы, создание шаблонов, сегментация – совершенно не интересны.  Он будет думать в терминах продаж, поэтому нужно ему это сказать на его языке: «Такие регулярные рассылки помогут повысить продажи продуктов новой линейки на 25%.»

Очень часто в этом месте, когда я такие вещи предлагаю, мне говорят: «Я же не знаю, какие будут продажи, как они повысятся?» Здесь я призываю к смелости, вас не привлекут к ответственности за ошибочный прогноз роста. Но могут спросить: «А почему именно 25%? Почему не 50% или не 5%?» Вы можете сказать, что это экспертная оценка, у интернет-магазина, с которым мы работали, был рост продаж на 25%». Это логично. Поэтому лучше сделать хоть какую-то оценку, чем не сделать никакую.

Если вы говорите с маркетологом или с digital-специалистом, он не думает в терминах прибыли, ему важен охват аудитории, конверсия, дополнительный трафик. С ним нужен другой язык.

4. Стоимость услуг

Очевидные принципы: нужно ориентироваться на рынок. Если будет намного дороже – клиент не согласится платить. Если сильно дешевле, то просто потеряете деньги. Учитывайте также платежеспособность клиента. И вопрос себестоимости: вряд ли вы захотите делать проект в убыток.

Есть разные школы мысли на тему детализации в коммерческих предложениях. Одни говорят, что надо расписывать цену по очень многим пунктам. Я рекомендую, чтобы было не больше, чем 2-3 пункта. Иначе клиент начнёт выбирать: вот это давайте оставим, а это уберём. Так из проекта могут уйти необходимые ступеньки, без которых он потеряет смысл.

5. Про нас

Включаем в этот раздел реализованные проекты, клиентов и их отзывы. Если у вас молодая компания, а в еmail-маркетинге это очень часто случается, то говорите про опыт ваших сотрудников.

Хорошо приложить портфолио. Email-рассылки – отличный визуальный материал. Примеры работ желательно разместить в приложении, чтобы не нарушать читаемость текста.

6. Контакты и следующие действия

В этом разделе надо сказать, как будет происходить дальнейшее сотрудничество и оставить все контакты.

Например: «Телефон, еmail, вот наш менеджер, или я лично буду с вами работать. С удовольствием ответим на ваши вопросы.»

А в сопроводительном письме, к которому вы прикладываете файл с КП, можно сразу предложить время следующей встречи или звонка.