Советы

Холодные письма: как сделать рассылку и не стать спамером

Как отправить письмо, чтобы вам ответили, а не оштрафовали
Холодные рассылки: как не стать спамером

Холодное письмо — сообщение пользователю, который не давал согласие на рассылку. Многие получатели воспринимают холодные письма как спам — они удаляют их или жалуются в почтовые службы.

Но что делать в B2B, где через холодные письма отправляют коммерческие предложения и находят клиентов? Решил разобраться в неоднозначной теме и подсказать, как составить холодное письмо, чтобы не попасть в спам.

Что такое холодное письмо

Чаще всего холодные письма — это прайс-листы, реклама компании, коммерческие предложения или приглашения на работу.

Чаще всего мне на почту приходят такие холодные письма
Чаще всего мне на почту приходят такие холодные письма

Отправка массовых холодных писем равна отправке спама. Пользователи не готовы тратить время на прочтение таких писем. Для них это то же самое, что и надоевшие звонки банков или мобильных операторов. И даже если почтовик пропустит такое письмо, пользователи, скорее всего, нажмут на «Спам».

Выглядит как холодное письмо, но по факту являемся массовой рассылкой спама. Twitter-пользователь StealthRadek получил письмо с предложением настроить свой аккаунт. При этом StealthRadek не регистрировался в сервисе. После общения со службой поддержки пользователь выяснил, что это было «промо-письмо»
Пример старый но наглядный: выглядит как холодное письмо, но по факту являемся массовой рассылкой спама. Twitter-пользователь StealthRadek получил письмо с предложением настроить свой аккаунт. При этом StealthRadek не регистрировался в сервисе. После общения со службой поддержки пользователь выяснил, что это было «промо-письмо»

Массово отправлять холодные письма не только неэтично, но и незаконно. В каждой стране этот вопрос регулирует отдельное законодательство, в РФ — федеральные законы «О рекламе» и «Защите персональных данных».

Единственный способ законно отправить холодное письмо — разослать его с личной почты вручную конкретным адресатам. Так вырастет вероятность, что письмо прочитают, и вы сможете превратить получателя в клиента. При этом тема и содержание холодного письма может быть разным: от объявления про поиск сотрудника до коммерческого предложения.

К холодным не относятся транзакционные письма. К примеру, пользователь заказал телефон в интернет-магазине и указал свой адрес почты. На этот адрес ему придёт уведомление об оплате, а позже — трекинг-код на доставку. В таком случае проходить процедуру подтверждения своего адреса покупателю не нужно.

Холодные письма: как сделать рассылку и не стать спамером 3
Марк Грабарëв

Product Owner в Unisender, ведет телеграм-канал Send Me

Холодной рассылкой обычно называют рассылку по базе контактов, которые еще не являются вашими клиентами. Суть такая же, как и у «холодных звонков»: мы надеемся продать что-то людям, которые не знают о нас и еще не стали нашими клиентами. Только делаем это через email.

По закону РФ отправка массовой рассылки без получения на то согласия от пользователя запрещена и является спамом. Но, к сожалению, многие сознательно игнорируют данный вопрос. И у них редко получается что-то стоящее, ведь такая рассылка вредит отправителю и отпугивает клиента. Другое дело, когда мы отправляем письма вручную — это является легальным способом коммуникации. Ведь в этом случае идёт обращение от человека к человеку, без эффекта «массовости» и обезличенности.

Зачем рассылать холодные письма

Холодные письма помогают бизнесу:

Расширить базу. Важная задача таких писем — привлекать потенциально заинтересованную аудиторию и тем самым увеличивать клиентскую базу. 

Работает всё так: сначала вы рассылаете холодные письма — конвертируете человека в клиента и затем получаете согласие на регулярную email-рассылку.

Обратиться к клиенту в удобное для него время. Письма не требуют срочного ответа и включения в диалог как звонок, например. Получатель сам выбирает, когда ему удобно прочитать письмо и сколько времени на него потратить.

Оставаться в поле зрения. Письмо хранится в почте до тех пор, пока получатель его не удалит. После прочтения к письму можно вернуться в любое время.

Чем холодные письма отличаются от других рассылок

Спам, холодные и транзакционные письма отправляются без согласия получателя. Но какие из них законны, а какие — нет? Чтобы разобраться в этом, я составил сравнительную таблицу.

Промо-рассылки Спам Холодные письма Транзакционные сообщения
Что это Массовая рассылка писем подписчикам Массовая рассылка писем пользователям, которые не дали согласия на рассылку  Письмо пользователю, который не дал согласие на рассылку Письма, которые сообщают подписчикам важную техническую информацию
Как отправляют Через сервис email-рассылок С личной почты, через сервис email-рассылок или самописный сервис С личной почты Через сервис для транзакционных писем 
Берут ли согласие на рассылку
Законно ли это Формально — нет. Зависит от способа отправки письма

Выводы такие:

  • промо-рассылки и транзакционные сообщения — самый безопасный способ отправки писем. 
  • транзакционные сообщения — единственный вариант законно отправлять письма без согласия получателя. Все остальные способы — на свой страх и риск.
  • холодные письма можно отправлять только с личной почты через своего почтового провайдера. Если делать такую рассылку через email-сервис — она автоматически превращается в спам.
Холодные письма: как сделать рассылку и не стать спамером 5
Марк Грабарëв

Product Owner в Unisender, ведет телеграм-канал Send Me

Иногда некоторые клиенты путают массовые email-рассылки с автоматизацией отправки сообщений. Во втором случае вы готовите почтовый ящик к отправке через специальные сервисы, которые за вас отправляют большое количество email в сутки без риска попасть в спам. Условно, 50-60 email с вашего почтового ящика в день, а не тысячи как в классическом email-маркетинге.

Да, вам никто не запрещает сделать 2 и более ящиков и отправлять десятки писем в день. Но тут на первое место выходят вопросы соблюдения законов и технические нюансы отправки большого количества писем.

Когда всё же можно отправить холодное письмо

Чтобы законно отправить холодное письмо, оно должно отвечать нескольким критериям:

  • письмо отправлено через своего почтового провайдера, а не через сервис рассылок;
  • письмо отправлено с личной почты;
  • не больше определённого количества писем в день. Например, в Gmail есть ограничение на отправку: до 500 писем в 24 часа. Но вряд ли вы сможете достичь этого лимита, если ваши холодные письма — это персонализированные послания конкретным людям.

Несмотря на высокие лимиты по отправке писем в сутки, такая активность может показаться спам-фильтрам почтовых служб подозрительной. Да и массово отправить индивидуальное коммерческое предложение не получится.

При этом содержание письма может быть любым, кроме тем, напрямую запрещенных законодательством: например, порнографии или продажи наркотиков.

Как отправлять холодные письма и не спамить

Отправить холодное письмо можно только вручную — через своего почтового провайдера и с личной почты. Если попытаться отправить холодные письма массово, через сервис email-рассылок — оно попадёт в спам. Всё дело в том, что при отправке через сервис email-рассылок письмо помечается специальным техническим заголовком. Это даёт возможность почтовой службе отличить массовую рассылку от единичного письма.

А вот отдельные персонализированные холодные письма могут сработать — если понимать, как правильно их составлять.

Чаще всего холодные письма я получаю с предложением по работе — заказчики находят мой email на Бирже Главреда. Разберу на основе такого письма, каким должен быть холодный email, чтобы я не отправил его в спам и не заблокировал отправителя.

Что отличает это холодное письмо от спама

Что отличает это холодное письмо от спама?

Небольшой объём. Я не хочу читать простыню текста от неизвестного мне отправителя. Если меня заинтересует предложение в письме — я узнаю детали в переписке. 

Персональный подход. Из письма видно, что мне пишут не наугад: указали моё имя и сайт, на котором нашли адрес почты. Сфера, о которой нужно писать, в целом совпадает с указанным мной опытом на Бирже Главреда.

Нет навязывания — есть забота об удобстве получателя. В письме от меня не требуют мгновенного ответа. Зато предлагают написать, как мне будет удобнее дальше обсудить детали.  

Указан адрес почты и настоящее имя отправителя. Я понимаю, что письмо отправлено не от лица компании, а от лица реального человека, которому можно написать ответ.

Понятная тема письма. Никаких призывов в духе «Работа вашей мечты!» или «Хотите зарабатывать 100 тысяч рублей в месяц?!». Даже если у меня много заказов, я скорее всего отвечу на письмо и посоветую коллег, которым это будет интересно.

Есть CTA. В холодные письма нельзя вставить кнопок. Но можно объяснить пользователю, что делать дальше. Например, ответить на ваше письмо, открыть ссылку и т. д. В этом письме так и сделали.

Письмо структурировано и разбито на блоки. Задизайнить холодное письмо не получится. Но этого и не надо. Письмо выглядит как личное обращение к пользователю, а не рекламный буклет. Каждый абзац в нём — 1 мысль.

Также в это письмо можно было добавить подзаголовки, важные моменты выделить жирным или курсивом, добавить маркированные и нумерованные списки. Получилось бы еще проще для сканирования.

А вот ещё несколько важных моментов, которые помогут вашим письмам не попадать в спам:

Аутентифицируйте свой домен. Email-аутентификация — как паспорт: специальные ключи в домене сайта помогают почтовым службам определить, кому принадлежит рассылка. Если настроить аутентификацию, мошенники не смогут отправить письмо от имени вашего домена.

Кроме того, к аутентифицированным доменам лучше относятся почтовые службы. У писем от таких доменов больше шансов попасть во «Входящие».

Следите за своей репутацией. Если ваши письма редко открывают и часто отправляют в «спам», то репутация вашего почтового домена падает. Единственный шанс повысить репутацию — писать людям только по делу, не использовать стоп-слов и т. д., чтобы попадать в спам как можно реже.

Также перед отправкой писем проверьте свой домен на наличие в чёрных списках. А ещё сделайте валидацию собранной базы. Вдруг люди дали вам некорректные адреса и поэтому ваши письма до них не доходят.

Холодные письма: как сделать рассылку и не стать спамером 8
Марк Грабарëв

Product Owner в Unisender, ведет телеграм-канал Send Me

Чтобы не попасть в спам, нужно отправлять письма вручную и не использовать ESP. Также вам в любом случае нужно правильно настроить все DNS записи вашего почтового адреса. А ещё на частоту попадания в спам влияет возраст и репутация домена отправителя. Чем чаще вы пользуетесь почтой, чем больше идет переписки и чем больше ответов вы получаете, тем выше ваша репутация.

Письма можно писать по формуле AIDA, FOMO, BASHO и прочим копирайтерским шаблонам. Они, как и любое коммерческое сообщение, должны быть полезны вашему клиенту. То есть решать ЕГО проблему, а не восхвалять ваш опыт. Многие компании грешат тем, что делают огромную портянку, пишут о том, какие они молодцы и работали с большими компаниями, но при этом совершенно не отвечают запросу клиента и не могут ответить на вопрос-почему именно у вас я должен купить ваш товар/услугу.

Итого

1. Холодное письмо — сообщение пользователю, который не давал согласие на рассылку. 

2. Холодное письмо является спамом, если оно отправляется массово через сервис email-рассылки.  3

3. Запрет на массовые холодные письма полезен как получателям, так и отправителям. Первые получают только нужный контент на почту и не тратят время на очистку ящика от спама. Вторые— получают хорошую конверсию с рассылок и не тратят деньги на холодные контакты. 

4. Единственный способ отправить холодное письмо и не попасть в спам — выслать его вручную с личной почты конкретному адресату.

5. Правильно составленное холодное письмо с большей вероятностью превратит читателя в клиента, и не попадёт в спам.

6. При составлении холодного письма ответьте на такие вопросы получателя: «Почему вы мне пишете?», «Чем я особенный для вас?», «Кто вы?», «Что вы хотите от меня (call-to-action)?».

Подробная инструкция, как отправить холодное письмо, по мотивам статьи (кликайте на картинку 2 раза, чтобы увеличить):

как отправить холодное письмо