Какие инструменты использовать, чтобы поделить ЦА на горячих, тёплых и холодных клиентов
Скоринг лидов помогает увеличить количество сделок и наладить взаимодействие между маркетологами и отделом продаж.
Вместе с Мариной Прачук, операционным директором агентства «Цифровые истории», расскажем, как работает лид-скоринг и как его внедрить.
Термин пришел из английского и включает в себя два понятия:
Иными словами, скоринг лидов — это определение, насколько клиент готов к завершению сделки. При скоринге потенциальных клиентов распределяют на группы в зависимости от того, на каком этапе воронки продаж они находятся. Лиды делятся на холодных, теплых и горячих: первые не знают о бренде или плохо с ним знакомы, последние готовы покупать прямо сейчас.
Вот как это может выглядеть с реальными товарами и услугами:
| Стоматология | Ноутбук | |
| Горячий лид | У человека жутко болит зуб, и он готов прямо сейчас заплатить стоматологии в соседнем доме, чтобы его проблему решили | У человека сломался ноутбук, а завтра босс ждет важный отчет — срочно нужно покупать новый, а магазин техники как раз прислал письмо с акцией |
| Теплый лид | Боль терпимая — человек все равно испытывает потребность в услуге, но покупать пока не собирается. Когда соберется — обратится в ближайшую стоматологию, мимо которой проходит каждый день | Иногда ноутбук перезагружается без предупреждений, но свои функции выполняет. На всякий случай человек добавил пару моделей в избранное в известном магазине техники |
| Холодный лид | У потенциального клиента ничего не болит, услуги стоматологий его не интересуют | Старый ноутбук полностью устраивает человека, он даже не задумывается о покупке и не посещает магазины техники |
Лид-скоринг пригодится, если у компании:
Операционный директор агентства «Цифровые истории»
Лид-скоринг — удобный инструмент, которым пользуются маркетологи на крупных и серьезных проектах, где большой объем лидов и загруженность. На всех этапах продаж скоринг помогает рассчитывать дальнейшие перспективы лида и считать эффективность рекламы по разным каналам. Часто маркетологи используют лид-скоринг, чтобы объединить субъективные данные от отдела продаж и объективные цифры.
Лид-скоринг экономит бизнесу ресурсы — как человеческие, так и финансовые. Скоринг помогает:
Оптимизировать рекламные расходы. Например, сэкономить деньги на рекламе, показывая ее только горячим лидам.
Проанализировать каналы коммуникации. Скоринг покажет, откуда приходят люди, готовые и неготовые к покупкам.
Разгрузить отдел продаж. Менеджеры будут работать только с теми лидами, которые готовы покупать прямо сейчас.
Отсеять заявки пользователей, которые точно не купят продукт. Например, тех, кто случайно оставил заявку на сайте.
Операционный директор агентства «Цифровые истории»
Скоринг помогает найти паритет между качеством и количеством лидов. Компания может определить вилку стоимости клиента, работать по ней и благодаря этому снижать маркетинговые расходы. Так бизнес контролирует стоимость лида: увеличивает ее, повышая качество лидов, или снижает стоимость с уменьшением качества.
Кроме того, скоринг снижает нагрузку на колл-центр, т.к. мы можем квалифицировать лид и не передавать его на следующий этап. А еще он позволяет вычислить процент повторных покупок и LTV клиентов.
Существует два вида лид-скоринга. Выбор метода зависит от возможностей и ресурсов компании. Максимально точные результаты достигаются, если одновременно применять оба метода.
Эксплицитный. Основан на данных, которые лид самостоятельно предоставил компании. Эти данные собирают с помощью форм регистрации на сайте, подписок на email-рассылку, лид-магнитов, чат-ботов, квизов. Это может быть самая разная информация: от контактов, места жительства и образования до любимых брендов.
Имплицитный. Основан на информации, которую маркетологи собирают путем наблюдения:
Операционный директор агентства «Цифровые истории»
Эксплицитный метод более надежен. Если раньше мы должны были лично узнавать у лида, каким образом он оставил заявку, сейчас на помощь приходят современные диджитал-инструменты. Они показывают, каким образом клиент пришел, по какой ссылке, с какой рекламной кампании. Эксплицитный метод подойдет, если у вас онлайн-реклама с прозрачной цепочкой коммуникаций.
Имплицитный метод используют, когда невозможно получить реальную обратную связь. Например, в наружной рекламе. Хоть он и дает погрешность, но зато снижает вероятность человеческого фактора.
1. Определить критерии, которые будем отслеживать. Это может любая информация о потенциальных клиентах, которая нужна бизнесу для успешных продаж:
Чтобы понять, какие критерии действительно важны, можно расспросить менеджеров по продажам, опросить самих клиентов или изучить аналитику.
2. Определить значения. У каждого критерия должен быть свой вес по выбранной ограниченной шкале. Больший вес получат критерии более прибыльных лидов, которые дают лучшую конверсию.
Например, мы знаем, что клиенты, которые пользуются смартфонами Samsung, покупают в среднем в 2 раза больше, чем люди с iPhone. Тогда лид, у которого в анкете указан смартфон Samsung, получает больший балл.
У критериев могут быть и отрицательные значения. Например, если человек отписался от рассылки или перестал заходить на сайт компании.
3. Провести оценку. По каждому критерию назначаем потенциальному клиенту оценку. Оценки по всем критериям складываем, получаем среднее значение. Чтобы понять, является лид «холодным» или «горячим», нужно заранее определить, какое значение к какой категории относится.
Так может выглядеть оценка лида в сфере недвижимости:
| Критерий | Статус | Балл | Соответствие |
| Возраст | 30 лет | +5 | + |
| Образование | Высшее | +4 | + |
| Семейное положение | Женат | +4 | + |
| Жилищные условия | Снимает квартиру | +5 | + |
| Наличие детей | — | -1 | |
| Средний доход | 50 000 ₽ | +1 | |
| География | Рязань | -2 | |
| Модель смартфона | Xiaomi | +1 | |
| Интересы | Спорт | +3 | + |
| Действия | Отписался от рассылки | -2 | |
| Сумма баллов | 18 | ||
| Приоритет | Средний |
Операционный директор агентства «Цифровые истории»
Чтобы проводить скоринг, нужно собирать все данные в одном месте. Например, в CRM. Для запуска необходимо понять, каким образом собираются лиды, и выявить уровни качества лидов по определенным параметрам. Мы в агентстве обычно используем следующие:
Чтобы скоринг был максимально эффективным, мы рекомендуем ставить на всю рекламу UTM-метки, разграничивать способы сбора лидов и вести учет в одной CRM-системе.
Карта пути клиента — CJM даст понять, на каких этапах люди конвертируются в лиды, а лиды в продажи. Инструмент отражает клиентский опыт и показывает пробелы в работе с лидами.
Тепловая карта сайта — покажет, на какие элементы сайта клиенты чаще обращают внимание, а что требует доработки. Инструмент поможет повысить конверсию.
Чат-боты — в сценарии можно прописать вопросы, ответы на которые помогут боту собрать основные данные для оценки лида.
Читайте только в Конверте
No-code конструктор от Unisender. Простая интеграция, подробная аналитика, готовые шаблоны сценариев. 14 дней — 0 ₽.
Искренние письма о работе и жизни, эксклюзивные кейсы и интервью с экспертами диджитала.
Проверяйте почту — письмо придет в течение 5 минут (обычно мгновенно)
