Ньюсджекинг. Как оседлать новость с пользой для контента и рассылок

Вся крутость ньюсджекинга в том, что мы можем получить много бесплатного трафика из поиска, пока новость на слуху. Простой пример: после того, как Metallica перепели «Группу крови» на своём концерте, запросы о ней в Яндексе взлетели в несколько раз:

Обычно в ньюсджек-материалах компания не выступает главным действующим лицом — она лишь персонаж на фоне инфоповода. Например, мы можем рассказать, как наш продукт относится к какому-то событию или поделиться своим взглядом на новость. В общем, пропустить инфоповод через призму нашей компании.

Ньюсджекинг подходит всем: интернет-магазинам, компаниям в сфере услуг, инфобизнесу. Даже серьёзные ребята из B2B могут цеплять интересные инфоповоды и рассказывать о них своей аудитории.

Несколько примеров

Новость про AMP. В марте сразу несколько крупных почтовых служб объявили, что начнут поддерживать AMP — формат ускоренных мобильных страниц.

На следующий день после новости мы опубликовали в субблоге на VC разбор: как работает AMP, чего ждать от технологии, какая польза для маркетологов и обычных пользователей. В первые несколько дней статья быстро набрала трафик, её активно комментировали и репостили в профессиональные сообщества. Сейчас это одна из самых популярных статей в нашем субблоге на VC.

Разборы законов. «Т—Ж» — медиа, которое пишет о деньгах и всём, что с ними связано. За новостями они не гонятся — не их формат. Тем не менее, если появляется новый закон или проходит подозрительный слух, который касается читателей, — они реагируют.

Медицинские новости. «Только спросить» — издание про доказательную медицину, в котором на простых примерах рассказывают о здоровье, больницах, разбираются в пользе разных продуктов и упражнений. Новости — не их сфера. Но когда в США одобрили вакцинацию против вируса папилломы человека, «Только спросить» отреагировали:

В чём польза ньюсджекинга

Не вымучиваем контент. Контент-маркетологи постоянно находятся в поиске новых тем и инфоповодов. Если не выполнять план по новым статьям, постам или роликам, просаживается трафик. А это плохо отображается на бизнесе компании.

Ньюсджекинг помогает разбавить контент-план новостями, которые касаются вашей аудитории. Эти инфоповоды приходят к нам сами — не нужно морщить лоб, пытаясь придумать новую тему для поста.

Повышаем трафик на сайт. Люди ищут актуальные новости в поисковых системах. Если успеем попасть в эту волну хайпа — получим дополнительный трафик и новых читателей.   

Меньше тратим на дистрибуцию. Горячие инфоповоды разлетаются по соцсетям и попадают в поисковые тренды, что привлекает новых пользователей. Редкий случай, когда контент продвигает сам себя.

Повышаем узнаваемость бренда. Освещение инфоповодов — хороший способ показать, что компания следит за актуальными новостями и имеет свою позицию. На ньюсджек-посты будут попадать люди, которые не слышали про ваш бизнес. Что ж, отличный повод познакомиться.

Что нужно для эффективного ньюсджекинга

Следить за инфоповодами

Составьте список ресурсов, с которых могут прилететь интересные инфоповоды вашей сферы. Если ресурсов очень много — подпишитесь на RSS-ленту, чтобы не упустить важного.

У меня, например, некоторые источники с возможными email-новостями хранятся в отдельном документе:

Быстро реагировать

Срочная новость может «протухнуть» за несколько дней — и задержавшийся пост получит уже меньше просмотров и репостов. В идеале нужно реагировать на инфоповод в течение суток.

Чтобы не пропустить важных новостей, возьмите за привычку 1-2 раза в день проверять ресурсы, на которых могут появиться актуальные инфоповоды.

Прежде чем ньюсджекать, убедитесь, что у вас в команде есть человек, который сможет оперативно написать пост или статью. Обычно бывает так: прилетает инфоповод, но сотрудники завалены рутинными задачами и не успевают его обработать. Нужно либо расставлять приоритеты, либо искать отдельного человека для работы с инфоповодами.

Оценить популярность запросов

Чтобы ньюсджек выстрелил, его нужно адаптировать под SEO-запросы. Хотя бы немножко. Иначе получится, что люди ищут «новый фильм с Киану Ривзом», а мы в статье про Джона Уика 3 ни разу не упомянули главного актёра.

Посмотреть поисковые запросы проще всего в Яндекс Wordstat или Google Трендах. Выберите несколько запросов, по которым люди ищут ваш инфоповод и постарайтесь по-максимуму использовать их в статье. А ещё лучше — обратитесь к SEOшнику ?

Перепроверить источники

В попытке угнаться за инфоповодом маркетологи иногда забывают про обычный фактчекинг. Прав ли ресурс, из которого вы получили информацию? На какие документы или людей он ссылается? Найдите первоисточник новости и сверьтесь по нему. 

Нередко бывает так, что одно издание неверно поняло кого-то из зарубежных экспертов, а все остальные начали просто копировать материал друг у друга. Да, такая новость скорее всего выстрелит, но это дурная слава. Когда станет ясно, что издания один за другим совершили ошибку, лучше будет оказаться не в их числе.

Сеять

В статью придёт какое-то количество людей из поискового трафика, но куда эффективнее будет, если мы дополнительно продвинем статью. Хороший контент нужно сеять — так мы увеличим охват, получим репосты, привлечем новую аудиторию и улучшим SEO-позиции сайта.

Чтобы статья точно выстрелила, расскажите о ней в своих соцсетях, закиньте в профильные группы и чаты.

А как же рассылки? В них тоже можно ньюсджекать?

Конечно. Не все email-маркетологи используют этот приём, но классные примеры встречаются:

В честь окончания последнего сезона «Игры престолов» EmailSoldiers выпустили дайджест, стилизованный под персонажей Вестероса. Веб-версия письма

SkyEng в письмах часто обращаются к инфоповодам: выходу новых фильмов, концертам артистов или предстоящим праздникам. Под тур Эда Ширана в Москве у них была отдельная рассылка:

Учим английский по песням Эда Ширана. Интересно, необычно и привязано к инфоповоду. Веб-версия письма

А в GeekBrains подготовили целый квест под День программиста:

Вывод

Рекомендуем использовать ньюсджекинг для постов и рассылок, если вы ещё не. Кратко, что для этого нужно:

• Собрать список ресурсов, откуда могут прилететь инфоповоды.
• Быстро отреагировать — идеально, если это случится в течение одного дня.
• Проверить первоисточник.
• Оценить запросы пользователей и оптимизировать под них статью.
• Рассказать о новости во всех доступных каналах.