Customer Effort Score (CES) — это метрика, которая показывает, насколько сложно клиенту было выполнить нужное действие: купить продукт, оформить заказ, получить помощь в техподдержке.
Customer Effort Score переводится как «индекс усилий клиента». Чтобы рассчитать метрику, проводят CES-опросы.
В маркетинге есть похожие показатели — например, NPS измеряет лояльность, CSAT оценивает удовлетворенность. В отличие от них, CES фокусируется на практических усилиях клиента: чем их меньше, тем выше шанс, что он останется с компанией.
В приложении аптеки «Горздрав» после оформления заказа сразу появляется возможность оценить удобство работы с сервисом
Зачем измерять Customer Effort Score
Измерение CES позволяет понять, насколько клиентам легко достигать своей цели при взаимодействии с компанией. Если бизнес превращает простые действия в многоходовку с неясными правилами и заставляет покупателя проходить квест, метрика это покажет.
Например, клиент пишет в поддержку, а в ответ — тишина. Или ему приходится несколько раз объяснять одну и ту же проблему разным менеджерам. Подобные мелочи снижают лояльность, даже если сам продукт хороший.
Когда клиенту все понятно, он с большей вероятностью вернется. Снижение усилий потребителя работает лучше, чем акции, бонусы или бесплатные конфеты в зоне ожидания. Согласно исследованиям, оно уменьшает отток клиентов на 37%.
CES не просто измеряет удобство, а помогает выявить проблемные точки и улучшить клиентский опыт. Отслеживание метрики помогает:
Проанализировать каждый этап пути клиента. Позволяет найти узкие места. Например, можно обнаружить, что на этапе поиска товара раздражает непонятная навигация, неработающие поиск или фильтрация. При оформлении заказа — обязательная регистрация или неочевидные поля для заполнения.
Оплатить мешают ошибки при вводе данных или невозможность сохранить данные карты. На этапе доставки клиент не может отследить заказ или договориться с курьером по времени. А после покупки возникают трудности с ремонтом по гарантии.
Чем проще человеку на каждом этапе — от поиска товара до оплаты — тем выше шанс, что он перейдет в категорию постоянных.
CES-опросы проводят и в офлайне. Например, это опрос в магазине «Магнит» — можно оценить и конкретную торговую точку, и кассу самообслуживания
Уменьшить количество негативных отзывов. Клиенты охотнее ругают, чем хвалят. Если покупатель три часа разбирался с возвратом, он не просто уйдет — еще и поделится грустным опытом с друзьями и в интернете.
Оценить уровень лояльности. Потребители не любят сложностей. Можно предлагать скидки и подарки, но если для их получения нужно заполнять десять форм или ждать подтверждения три дня, потребитель выберет конкурента с более простыми условиями. Низкий CES — это сигнал: клиенты терпят, но при первом удобном случае уйдут.
Найти болевые точки в сервисе. CES-опрос — это быстрый способ узнать, где клиенты спотыкаются. Опросы позволяют людям рассказать, что именно их раздражает — очереди на кассе, долгая доставка или сложный возврат.
После такого диалога клиент точно поставит низкую оценку. Проблема — просьба оценить обслуживание приходит раньше, чем менеджер успевает ответить
Какие вопросы задавать в CES-опросе
В CES-опроснике может быть один вопрос, например, «Оцените по шкале от 1 до 7, насколько легко мы решили ваш вопрос», где 1 — «очень сложно», а 7 — «очень легко».
Wildberries задает один вопрос после каждой выдачи товара и использует шкалу из пяти звезд
Еще один способ — после оценки дополнительно предлагать варианты уточнений в зависимости от результата.
«Яндекс Go» сначала просит оценить поездку, а потом уточняет, что конкретно понравилось или не понравилось
В опросе может быть и несколько вопросов. Если выбрать расширенную форму опроса, нужно идти от общего к частному и соблюдать главное правило: чем проще — тем лучше. Сначала с позиции выгоды покупателя объясняем, зачем проводим опрос. Потом узнаем главное про клиентский опыт и заканчиваем вопросами, которые помогут получить развернутую обратную связь.
Важно помнить: чем больше вопросов, тем меньше вероятность, что клиент заполнит опрос до конца
В любую структуру CES-опроса, длинную или короткую, стоит добавить открытый вопрос, например «Почему вы поставили эту оценку?» Во-первых, так клиент получает возможность высказаться — и вероятность того, что недовольный покупатель сделает это на сайте-отзовике снижается. А во-вторых, полученная информация может упростить жизнь следующему покупателю.
Как собрать данные для расчета CES
Главное правило — спрашивать сразу, пока впечатления свежие. Вот как это можно сделать:
- Реагировать оперативно. Пока человек помнит детали и эмоции. Через сутки уже будет поздно. Например, Uber отправляет опрос о поездке, как только клиент выходит из машины.
- Делить на этапы. Оценивать каждый процесс отдельно: работу поддержки, оформление заказа, возврат товара. Так получится понять, где именно клиенту трудно. Например, «СберМаркет» отдельно спрашивает про работу приложения, качество продуктов и вежливость курьера.
- Использовать удобные каналы. Запускать опросы там, где клиенту проще ответить. Это могут быть email- или SMS-рассылки с короткой ссылкой на опрос, чат-боты с автоматическими вопросами в мессенджере или попапы на сайте после оформления заказа. Даже звонок от менеджера, если это уместно, например для B2B-бизнеса.
- Мотивировать клиентов, чтобы повысить количество ответов. Например, можно дарить скидки за прохождение опроса, предлагать бонусы или использовать игровые механики.
- Уточнять проблему. Если клиент ставит низкую оценку, задавать открытый вопрос, например «Что именно было сложно?», Это поможет найти конкретные причины недовольства.
«Детский мир» при оценке на 1–3 звезды просит написать, что не понравилось, и предлагает варианты, например очередь в магазине
Как рассчитать индекс усилий клиента
Формула для расчета CES:
CES = Сумма всех оценок / Количество ответов
Пример. Шкала — от 1 до 7 баллов, где 1 — самый низкий, а 7 — самый высокий. Пять клиентов поставили оценки: 5, 6, 7, 4, 5.
CES = (5 + 6 + 7 + 4 + 5) / 5 = 5,4
Как интерпретировать:
- 1–3 — тревожный сигнал, клиенту было сложно, пора принимать меры;
- 4–5 — есть над чем работать, нужно подумать, где возникают трудности;
- 6–7 — отличный результат, клиентам комфортно.
При анализе стоит отдельно учитывать процент низких оценок: если средний CES = 5, но 30% клиентов поставили 1–3 — это проблема. Также стоит сравнивать динамику CES за разные периоды, чтобы видеть прогресс.
Главные мысли
- CES измеряет, насколько легко клиенту покупать, возвращать или решать проблемы.
- Чем проще процесс, тем выше лояльность и вероятность повторных покупок.
- Опрос проводится сразу после контакта через email, чат-боты или всплывающие окна.
- Чтобы посчитать CES, нужно сложить все оценки и разделить на количество ответов.
