Закон Гудхарта — универсальный принцип, который гласит, что как только конкретный показатель выбирают целевой метрикой, он перестает быть полезным.
Поручите ИИ работу над вашими письмами — от картинки до финального результата.
Это бесплатно.
Закон был придуман в 1975 году британским экономистом Чарльзом Гудхартом, который описал его так: «Когда мера становится целью, она перестает быть хорошей мерой».
Закон подчеркивает, что если сосредоточиться на каком-то одном показателе, это приведет к непредвиденным последствиям. Компании или сотрудники начинают пренебрегать долгосрочными целями, жертвуют качеством ради статистики, фальсифицируют результаты.
Например, если цель отдела поддержки — снизить среднее время разговора, операторы быстрее сбрасывают звонки, лишь бы улучшить показатель. Проблемы клиентов остаются нерешенными, а репутация компании — летит вниз.
В 2016 году разразился скандал с крупнейшим банком Америки Wells Fargo. Чтобы выполнить жесткий план по продажам, сотрудники открывали подложные счета и навязывали клиентам необязательные услуги. Так, более 2 млн кредитных карт и счетов было открыто без заявок, а 570 000 клиентов приобрели необязательную автостраховку
Закон актуален и сегодня не только для макроэкономики, но и для маркетинга, IT, образования и других сфер, где используют метрики для оценки эффективности.
Комментарий экспертаВ маркетинге закон Гудхарта особенно хорошо виден там, где команда начинает «служить метрике», а не бизнес-задаче. Например, можно поставить целью рост лидов и получить много заявок, которые не доходят до продажи. Можно гнаться за охватами и собирать внимание аудитории, которой вообще не нужен продукт.
Поэтому мы стараемся смотреть не на одну цифру, а на связку: что человек увидел, понял, сделал дальше, и как это повлияло на реальные отношения с брендом. Метрика должна быть не финишной ленточкой, а инструментом навигации.
В идеале понимать на старте, зачем нужна та или иная метрика, за каждой же стоит какая-то бизнес-цель. Задайте себе вопрос, а нельзя ли прийти к этой цели, вообще не ориентируясь на классические метрики?
Интересный факт
Закон Гудхарта родился как полушуточное замечание в научной статье о денежной политике Великобритании. Гудхарт написал его в виде заметки, даже не предполагая, что фраза станет фундаментальным принципом управления. Широкую известность закон получил спустя несколько лет, когда доказал свою закономерность и его перепечатали в сборниках по экономике.
В маркетинге используют много метрик, например CTR, CPA, LTV, охват, вовлеченность. Закон Гудхарта предупреждает об опасной одержимости отдельными цифрами. Так, если выбрать целевым показателем:
| Количество подписчиков в соцсетях | Может привести, например, к покупке ботов. Аудитория вырастет, а вовлеченность и продажи упадут. |
| CTR рекламных объявлений | Оптимизация только под клики может привести к кликбейтным заголовкам, которые привлекут внимание, но не будут иметь отношения к продукту. Кликов будет много, а целевых действий — ноль. |
| Частоту публикаций | Если ориентироваться только на количество контента, специалисты будут гнаться за объемом, а не за качеством. Результат — низкая вовлеченность и усталость аудитории. |
Чтобы избежать негативного проявления закона Гудхарта:
- Используйте сбалансированную систему показателей. Не оценивайте эффективность по одной метрике. Комбинируйте количественные — охват, стоимость лида — и качественные KPI, например глубину вовлечения, NPS, лояльность.
- Анализируйте причинно-следственные связи. Всегда задавайте вопрос: «Почему эта цифра выросла?». Рост трафика из-за вирусного мема и рост из-за качественного контента — это два разных результата с разными долгосрочными последствиями. Если одна метрика резко выросла, проверьте, не ухудшились ли другие.
- Корректируйте ключевые метрики. Периодически проверяйте, соответствуют ли текущие целевые показатели долгосрочной стратегии и основным ценностям компании. Если метрика начала искажаться, измените подход к ее измерению или замените на более релевантную.
Комментарий экспертаВ обучении взрослых специалистов этот закон тоже работает. Если оценивать программу только по анкетам удовлетворенности, есть риск делать «приятное» обучение, но не полезное. Если смотреть только на посещаемость, можно получить дисциплину без реального изменения поведения.
Поэтому важнее собирать несколько уровней данных: как участники включались в процесс, какие инструменты забрали в работу, что изменилось в командных встречах, управленческих решениях, качестве обратной связи.
Хорошая метрика не должна заставлять людей изображать результат, наоборот, она должна помогать увидеть, где действительно произошел сдвиг.
Главные мысли
