Дифференцированный маркетинг — это стратегия продвижения, при которой компания делит целевую аудиторию на несколько сегментов и для каждого сегмента разрабатывает собственный продукт и маркетинговую политику.
Телеграм-канал «Говори как маркетолог»
Попробуйте омниканальную автоматизацию от Unisender:
- Пишите клиентам по email и в Telegram.
- Повышайте конверсию с помощью персональных предложений.
- Настраивайте брошенные корзины и другие триггерные рассылки.
Большинство крупных брендов используют стратегию дифференцированного маркетинга. Операторы связи предлагают на выбор несколько тарифных планов для разных типов клиентов. Бренды одежды производят мужские, женские и детские коллекции. Производители техники выпускают и стайлеры для женщин, и гарнитуры для геймеров. Все это примеры продуктов, которые нацелены на разные сегменты целевой аудитории. Для каждого из них нужно подобрать рекламные инструменты и способ продвижения.
Кстати, важный нюанс сразу: дифференцированный маркетинг — это не обязательно про то, что мы создаём новый продукт, бежим в лаборатории и изобретаем третий вид чайников.
Дифференциация может происходить на разных уровнях: фичи, дизайн, упаковка, каналы, тон коммуникации. Даже если по-другому рассказать, кому и зачем нужен продукт, это уже работа под новый сегмент.
Nike сегментирует аудиторию по возрасту, стилю жизни, спортивным интересам. Для каждой аудитории разрабатывает собственные линейки товаров и методы продвижения.
Реклама Nike для разных сегментов целевой аудитории
Основная аудитория Nike — это любители спорта, для которых компания разрабатывает мотивирующую ролики с участием звезд спорта, размещает рекламу во время трансляции соревнований. Чтобы завоевать доверие профессиональных спортсменов, бренд делает акцент на технологиях, качестве и функциональности обуви. Для молодой модной аудитории, которая любит спортивный стиль, Nike разрабатывает совместные коллекции с модными брендами одежды и знаменитостями.
А вот заметьте ещё, что огромная часть дифференциации у Nike — это смыслы. Они продают идентичность: «я спортсмен», «я занимаюсь бегом ради здоровья», «я фанат конкретной звезды», «я люблю спортивный стиль как часть образа». То есть сегментация у них работает не только на уровне продукта, но и на уровне ценностей.
Стратегия дифференцированного маркетинга основана на сегментации рынка. Компания делит целевую аудиторию на более узкие группы. Для каждого типа потребителей бренд предлагает новый или адаптирует существующий продукт, выбирает оптимальные каналы продвижения, разрабатывает креативные рекламные кампании, разрабатывает политику сбыта и ценообразования.
Противоположный подход — это стратегия массового маркетинга. Когда бренд производит один продукт для всех и разрабатывает стратегию продвижения, рассчитанную на массового потребителя и максимально широкий охват. Так делает Coca-cola, рекламные кампании которой рассчитаны на массовый охват.
В реальности массовый маркетинг в чистом виде уже почти не встречается. Даже супер-массовые бренды сегментируют аудиторию хотя бы по каналам и сообщениям. Интернет-маркетинг дал нам доступ к данным, и игнорировать их — это просто слив бюджета. Поэтому массовый маркетинг сейчас — это скорее про большой охват, как и написано выше, а не про один оффер для всех.
И да, Coca-Cola — классический пример массовости, если смотреть исторически. Но внутри у них куча сегментации: отдельные коммуникации для молодёжи и HoReCa, коллаборации, сезонные кампании, и даже Zero/Light — это уже по сути продуктовые сегменты.
Не путайте массовый продукт и массовый маркетинг: продукт может быть массовым, а подход к аудитории всё равно сегментированным.
Зачем нужен и кому подходит
Маркетинговая стратегия бренда зависит от целей компании, текущей ситуации на рынке, особенной аудитории. Стратегия дифференциации подходит компаниям, которые:
- работают с неоднородной целевой аудиторией, внутри которой вкусы и предпочтения потребителей сильно отличаются;
- производят разнообразные товары и услуги;
- находятся на этапе зрелости, планируют расширяться, выходить на новые рынки сбыта.
Дифференцированный маркетинг продвигает не отдельный продукт, а бренд в целом на разных сегментах рынка. Благодаря индивидуальному подходу к каждой группе потребителей, компания получает в нише больше преимуществ, чем массовые бренды. А присутствие на нескольких рынках увеличивает узнаваемость среди широкой аудитории и повышает конкурентоспособность.
Xiaomi производит цифровую и бытовую технику. Среди продуктов компании есть смартфоны, автомобили, фены, чемоданы, чайники, электросамокаты. Продукты представляют бренд в разных рыночных нишах и формируют имидж Xiaomi как высокотехнологичной компании.
Все продукты Xiaomi объединяет одно — инновационные технологии
Дифференциация — классная стратегия, но она не для компаний, которые ещё не дружат с аналитикой. Если вы не считаете экономику сегментов — не надо. Сначала соберите данные, сделайте хотя бы ABC-сегментацию, посмотрите, кто вам приносит деньги, и только после этого стройте гипотезы про новые сегменты.
Преимущества и недостатки стратегии
Стратегия дифференцированного маркетинга повышает конкурентоспособность компании и дает следующие преимущества:
- позволяет лучше удовлетворить потребности клиентов, обеспечивает индивидуальный подход к разным группам потребителей;
- увеличивает лояльность и доверие целевой аудитории;
- повышает узнаваемость бренда за счет присутствия на нескольких сегментах рынка;
- увеличивает продажи и долю рынка;
- повышает устойчивость компании в целом, падение продаж в одном из сегментов компенсируется прибылью в более успешных нишах.
Устойчивость из последнего пункта сама по себе не появляется просто потому, что у нас много сегментов. Дифференциация даёт устойчивость, когда понятно, для кого мы делаем линейку, зачем она нужна и какую часть выручки приносит.
Просто призываю вас всегда считать деньги и исследовать. В случае ошибки можно легко дифференцироваться на падающий рынок или вообще в сегмент с нулевой маржой, или где LTV минусовой, и вы буквально сами оплачиваете клиентам право пользоваться продуктом.
Стратегия точного дифференцирования помогла Lego стать одним из самых известных брендов в мире. В 2000-х годах компания находилась на грани банкротства. Lego теряла детский рынок из-за возрастающей популярности видеоигр, потерпела убытки из-за неудачных инвестиций в видеоигры, парки развлечений и непопулярные линейки конструкторов.
В итоге компания сделала ставку на дифференциацию. Lego предлагает как детские тематические наборы, так и сложные конструкторы для взрослых. Бренд сотрудничает с крупными франшизами, чтобы охватить аудиторию фанатов и выпускает редкие коллекционные наборы.
Люди разного возраста и увлечений могут найти подходящий тематический конструктор Lego
Дифференцированный маркетинг подходит не всем. Стратегия имеет ряд недостатков:
- Высокая стоимость реализации. Большие затраты на маркетинговые исследования, разработку продуктов, запуск рекламных кампаний для каждого сегмента в отдельности.
- Высокая конкуренция. Количество конкурентов возрастет с количеством новых ниш.
- Необходимость постоянного мониторинга. Важно регулярно проводить анализ рынка и потребителей, отслеживать изменения во вкусах и предпочтениях, следить за трендами. Иначе предложение компании потеряет актуальность для аудитории.
И ещё один риск, про который часто забывают — каннибализация. Это когда новая линейка не расширяет рынок, а просто отбирает продажи у старой. Например, мы выпускаем бюджетную версию, а люди начинают брать её вместо премиальной. Вроде сегментов больше, а новых денег у нас нет. Поэтому дифференциация должна расширять аудиторию и продажи, а не просто заменять один продукт другим.
Виды дифференцированного маркетинга
Существует два вида дифференциации: горизонтальная и вертикальная.
Вертикальная дифференциация. Компания выпускает разные товары, которые удовлетворяют одну потребность. Покупатель выбирает из нескольких продуктов, которые решают одну проблему, но отличаются разными характеристиками: ценой, качеством, количеством функций, объемом. Например, билеты эконом и бизнес-класса у авиакомпаний, номера разных уровней комфорта в отелях, базовый и расширенный пакет подписки на интернет-сервис.
Samsung выпускает бюджетную линейку смартфонов Galaxy A и флагманскую линейку Galaxy S для потребителей с высоким доходом. Продукт удовлетворяет одну потребность. Оба смартфона дают возможность совершать звонки, общаться через интернет, делать фото и видео. Однако они отличаются качеством и ценой.
Цена на смартфоны Samsung Galaxy A и Galaxy S
Galaxy A и Galaxy S созданы для разных сегментов рынка. Целевая аудитория смартфонов отличается. Samsung делает рекламные кампании отдельно для каждой линейки. Galaxy A покупает более молодая и менее платежеспособная аудитория, которая активно общается в социальных сетях и снимает видео. Основные покупатели Galaxy S — это люди средних лет, которые строят карьеру и используют смартфон для рабочих целей.
Рекламные баннеры смартфонов Samsung
Классный пример! Единственное, у Samsung сильная проблема каннибализации: Galaxy A иногда так хороши, что люди не видят смысла переплачивать за S. Это идеальная иллюстрация обратной стороны дифференциации.
Горизонтальная дифференциация. Компания выпускает разные товары, которые удовлетворяют разные потребности. Нет лучшего или худшего продукта. При выборе товара, покупатель ориентируется на личные предпочтения и потребности.
Меню кофеен Starbucks учитывает вкусы разных категорий клиентов. Компания предлагает базовые варианты кофе, холодные, горячие, сладкие кофейные напитки, альтернативное молоко, низкокалорийные сиропы, специальные напитки с учетом вкусов и предпочтений отдельных стран. Кроме того, бренд охватывает любителей кофе, которые не посещают кофейни, например продает молотй кофе и капсулы.
Целевая аудитория Starbucks — любители кофейных напитков. Её можно разделить на три сегмента: посетители кофеен, потребители готовы кофейных напитков, те, кто любит варить кофе дома
В рамках стратегии дифференцированного маркетинга компания:
- выделила новый сегмент аудитории: любители кофейных напитков, которые редко посещают кофейни;
- разработала продукты: холодные кофейные напитки, молотый и зерновой кофе в розничной упаковке, капсулы;
- освоила новые каналы сбыта: супермаркеты, маркетплейсы, вендинговые аппараты;
- выбрала наиболее подходящие методы продвижения: реклама и акции в розничных сетях, совместные кампания с производителями кофемашин, реклама со звездами.
Компания выбирает способ дифференциации в зависимости от потребностей клиентов в разных сегментах рынка. Крупные бренды часто используют оба типа.
Этапы разработки стратегии дифференцированного маркетинга
Рассказываем, как разработать стратегию дифференцированного маркетинга.
Проанализируйте и сегментируйте целевую аудиторию. Чтобы реализовать стратегию дифференцированного маркетинга, важно хорошо знать целевую аудиторию продукта. Соберите и структурируйте информацию о клиентах. Выделите ключевые характеристики, по которым покупателей можно разделить на группы. На основе данных о потребностях и предпочтениях целевой аудитории сформулируйте требования к будущему продукту.
Конкретных параметров и правил для сегментации аудитории нет. Маркетологи определяют их самостоятельно в зависимости от целей компании и особенностей продукта.
Оцените привлекательность сегмента. Проанализируйте спрос, рассчитайте потенциальный объем рынка. Выясните, окупятся ли дополнительные затраты на производство продукта и рекламу, есть ли у компании ресурсы для реализации стратегии.
Подготовьте предложение для каждого сегмента. Разработайте продукт или адаптируйте существующий под потребности конкретного сегмента потребителей. Сформулируйте позиционирование, установите цену, выберите каналы сбыта.
Определите каналы и методы продвижения. Подберите рекламные инструменты и способы продвижения для каждого сегмента целевой аудитории. Разработайте рекламные креативы, механики акций. Запустите рекламную кампанию.
Просто friendly reminder: дифференциация начинается с гипотезы. Сначала протестируйте сегмент через оффер, лендинг, рекламу. Посмотрите на спрос и цифры. Это быстрее, дешевле и сразу покажет, есть ли там новые деньги.
Главные мысли
