Эффект лояльности в маркетинге: что это и как работает

Идею предложил Фред Райхельд в 1996 году. Ее суть: чем дольше клиент остается с компанией, тем выше его ценность. Такой человек покупает чаще, рекомендует бренд друзьям и знакомым, а ещё обходится дешевле, чем новый, потому что его уже не нужно привлекать с помощью рекламы.

Согласно концепции Райхельда, эффект лояльности распространяется не только на покупателей, но и на сотрудников и партнеров. Если компания работает с надежными специалистами и поставщиками, она снижает издержки (например, сотрудники меньше ошибаются, а привлекать новых нужно реже) и повышает качество обслуживания (проверенный поставщик точно привезет продукты вовремя, и среди них не будет просроченного товара).

Интересный факт

Фред Райхельд также ввел метрику, которая показывает, насколько клиенты привержены бренду, — Net Promoter Score (NPS). Он предложил задавать им всего один вопрос: «Какова вероятность, что вы порекомендуете нас друзьям или коллегам?» Этот показатель позволяет измерить уровень лояльности и предсказать будущий рост компании.

Как бизнесу усилить эффект лояльности:

ввести программы лояльности и реферальные программы — бонусы и скидки заставляют возвращаться чаще;
персонализировать предложения — так люди чувствуют, что компания учитывает их интересы;
обеспечивать качественное послепродажное обслуживание — покупатель должен чувствовать заботу даже после покупки, чтобы ему захотелось вернуться;
поддерживать коммуникацию с клиентами через соцсети, рассылки — тогда у аудитории возникнет ощущение, что бренд постоянно присутствует в их жизни;
внедрить внутренние программы мотивации и обучения для сотрудников — это позволит избежать текучки кадров и вырастить для себя профессионалов.

По принципу эффекта лояльности работает программа накопления миль SkyMiles от Delta Air Lines. Чем дольше человек летает одной авиакомпанией, тем больше бонусов получает. Соответственно, снижается вероятность, что он выберет конкурентов.

Delta первая среди крупных авиакомпаний США решила не ограничивать срок действия миль, чтобы сохранить лояльность даже редких клиентов. То есть, если человек летал пять лет назад, он сможет воспользоваться бонусами только этого бренда — у остальных срок действия истечет.

У Delta также есть отдельная программа SkyMiles for Business, которая позволяет владельцам бизнеса отслеживать командировочные расходы и зарабатывать баллы за поездки, совершенные сотрудниками. Так компания придумала, как увеличить лояльность в B2B-сегменте. Источник