Фреймворк в маркетинге — структурная модель, которая помогает системно анализировать, планировать и принимать решения в маркетинговых задачах.
Телеграм-канал Словаря
Фреймворк можно представить как каркас, на котором строится проект или кампания. Он описывает, по каким правилам выполнять действия, какие методы и инструменты при этом использовать.
Обычно во фреймворки входят практики, проверенные временем: такие, которые точно помогут создать качественный продукт. Их можно и нужно адаптировать под особенности бизнеса, но общие принципы не меняются.
Пример маркетингового фреймворка — AIDA. Эта модель описывает этапы заинтересованности клиента. Это один из самых известных, но далеко не единственный фреймворк. Источник
Понятие «фреймворк» существует не только в маркетинге, но и, например, в проектном менеджменте и IT.
Проектные фреймворки — это структурированные подходы к командной работе. Они задают роли, этапы работы и формат взаимодействия в команде, помогая гибко управлять проектами и быстро адаптироваться к изменениям.
В IT же фреймворками называют наборы команд, функций и других инструментов для какого-либо языка программирования. Фактически смысл у IT-фреймворка такой же: он служит каркасом, на котором строится продукт.
Для чего маркетологам фреймворки
Систематизировать работу. Фреймворк — структурный инструмент. Он четко описывает, что делать, чтобы добиться результата. Благодаря фреймворкам работа становится более системной. Не возникает вопроса, как что-то спланировать и зачем это нужно.
Например, компания хочет проанализировать, в чём она преуспевает, а где не дотягивает до конкурентов.
Если действовать бессистемно, получится простой набор разрозненных фраз: «у нас мало продаж» или «мы круто привлекаем аудиторию». Что с этим делать — неясно.
А если задействовать SWOT-анализ — фреймворк для оценки сильных и слабых сторон — получится четкая таблица. Она покажет, на какие факторы компания может повлиять, и даст основу для разработки дальнейшей стратегии.
Оптимизировать кампании. Фреймворки объединяют в себе устоявшиеся, проверенные практики маркетинга. Описанные в них подходы и принципы помогут работать успешнее. Например, эффективнее привлечь аудиторию или потратить меньше денег на запуск кампании.
Ускорить процессы. Структуру и последовательность действий не приходится продумывать с нуля — они уже описаны во фреймворке. Это помогает сэкономить время, которое маркетологи тратят на различные задачи.
Добиться единообразия. Без фреймворков может сложиться ситуация, когда у каждого человека в компании — свое видение того, как стоит выполнять задачу. Если заранее обозначить, что работать планируется по определенному фреймворку, такой проблемы не возникнет. Все будут следовать единым принципам.
Фреймворки в маркетинге крайне хороши, когда компании нужно показать свою экспертность. Когда вы описываете бизнес-кейс через использованные фреймворки, то рассказ становится структурированным, а ещё — показывает, что вы опираетесь на проверенный подход, а не «тыкаете пальцем в небо».
Кейсы на фреймворках на первый взгляд «скучные», будто «делаем одно и тоже» — нам нередко именно так говорят клиенты 😀
Но на самом деле потребителям часто и не нужны нестандартные подходы, им нужен предсказуемый результат, особенно в условиях ограниченного бюджета. Фреймворки как раз помогают чётко разложить по полочкам, что и зачем было сделано, и связать действия с результатами.
Виды маркетинговых фреймворков
Стратегические. Это модели, которые помогают анализировать рынок и конкурентоспособность компании. С их помощью компания получает четкую картину: что стоит улучшить и какие действия помогут отстроиться от конкурентов. Примеры таких фреймворков:
- SWOT. Состоит из четырех компонентов: сильные стороны, слабые стороны, возможности для развития и угрозы, которые мешают компании. Помогает понять, что уже работает хорошо, а что нужно улучшить.
- PEST. Помогает оценить, как на бизнес влияют четыре внешних фактора: политические, экономические, социальные и технологические. Компания понимает, какие из этих факторов приводят к угрозам, а какие помогают развиваться.
Так выглядят результаты PEST-анализа для магазина игрушек. С точки зрения политических факторов важна защита авторских прав, а с точки зрения социальных — размер трат на каждого ребенка. Источник
Коммуникационные. Это фреймворки, которые описывают взаимодействие с аудиторией. С их помощью компания продумывает, как общаться с клиентом и убеждать его купить продукт. Вот несколько примеров:
- AIDA. Описывает, как потенциальный покупатель принимает решение. Модель состоит из четырех этапов: внимание, интерес к продукту, желание его купить и действие — заказ.
- STP. Объясняет, как компания должна строить коммуникацию с аудиторией, чтобы ее зацепить. Состоит из трех процессов, которые идут друг за другом: сегментация аудитории, таргетирование и позиционирование.
Бренд одежды Called a Garment обсуждает с аудиторией проблемы экологии. Важный сегмент для него — осознанные люди, которым не всё равно на окружающую среду и глобальные проблемы. К подобному коммуникационному решению можно прийти благодаря фреймворкам
Продуктовые. Такие фреймворки описывают, из каких компонентов состоит продукт или работы по его продвижению. С их помощью компания понимает, на что обратить внимание при запуске и как выстроить стратегию. Примеры таких фреймворков:
- Маркетинг-микс. Описывает, какие аспекты должна продумать компания, когда запускает или рекламирует продукт. Базовая модель 4P состоит из четырех факторов: продукт, цена, размещение и продвижение.
- SAVE. Считается аналогом маркетингового микса — задает аспекты, которые нужно учесть компании. Включает четыре компонента: решение проблемы клиента, доступ к продукту для покупателей, ценность для клиента и обучение пользователя.
Аналитические. Эти фреймворки помогают оценивать результаты каких-то работ. Например, маркетинга или вывода продукта на рынок. Так компания понимает, какие процессы отстают от других и нуждаются в доработке. Примеры моделей:
- AARRR. Описывает, как оценить эффективность маркетинговой кампании и найти зоны роста. В анализ должно входить пять компонентов: привлечение клиента, активация пользователя, удержание покупателя, выручка и рекомендательный маркетинг.
- HEART. Рассказывает, как оценить пользовательский опыт — то, насколько клиентам удобно покупать и использовать продукт. Состоит из пяти факторов: счастье пользователя, вовлеченность, принятие продукта, удержание клиента и успех задач бизнеса.
В результате применения метода AARRR можно прийти к решению улучшить параметр рекомендаций. Например, предлагать клиентам бонусы за то, что они посоветуют компанию другу. Так поступил магазин товаров для бьюти-мастеров BeautyBro: клиент получает кешбэк с каждой покупки приглашенного друга, а компания экономит на привлечении покупателей
Креативные. Эти фреймворки помогают генерировать идеи: как развивать бизнес, что предложить клиентам или на что делать упор в рекламе. Так компания получает свежие инсайты. Примеры моделей:
- SCAMPER. Предлагает семь вариантов того, что можно сделать со старой идеей, процессом или самим продуктом — заменить, объединить с чем-то еще, адаптировать под новые условия, модифицировать, предложить другой способ использования, устранить ненужное, перестроить или изменить порядок.
- Метод шести шляп. Описывает шесть способов мышления, с позиции которых стоит подумать над идеями. Каждый способ основан на своей базе: информация, эмоции и интуиция, критика, позитивное мышление, творчество, управление.
Туристическая компания может использовать SCAMPER, чтобы разнообразить линейку туров. Методика помогает придумать необычные идеи: туры для слабовидящих или мини-туры на пару дней. Источник
Главные мысли
