Фреймворк

Фреймворк в маркетинге — структурная модель, которая помогает системно анализировать, планировать и принимать решения в маркетинговых задачах.

Фреймворк можно представить как каркас, на котором строится проект или кампания. Он описывает, по каким правилам выполнять действия, какие методы и инструменты при этом использовать.

Обычно во фреймворки входят практики, проверенные временем: такие, которые точно помогут создать качественный продукт. Их можно и нужно адаптировать под особенности бизнеса, но общие принципы не меняются.

Пример маркетингового фреймворка — AIDA. Эта модель описывает этапы заинтересованности клиента. Это один из самых известных, но далеко не единственный фреймворк. Источник

 

Понятие «фреймворк» существует не только в маркетинге, но и, например, в проектном менеджменте и IT.

Проектные фреймворки — это структурированные подходы к командной работе. Они задают роли, этапы работы и формат взаимодействия в команде, помогая гибко управлять проектами и быстро адаптироваться к изменениям.

В IT же фреймворками называют наборы команд, функций и других инструментов для какого-либо языка программирования. Фактически смысл у IT-фреймворка такой же: он служит каркасом, на котором строится продукт.

Для чего маркетологам фреймворки

Систематизировать работу. Фреймворк — структурный инструмент. Он четко описывает, что делать, чтобы добиться результата. Благодаря фреймворкам работа становится более системной. Не возникает вопроса, как что-то спланировать и зачем это нужно.

 

Например, компания хочет проанализировать, в чём она преуспевает, а где не дотягивает до конкурентов. 

Если действовать бессистемно, получится простой набор разрозненных фраз: «у нас мало продаж» или «мы круто привлекаем аудиторию». Что с этим делать — неясно. 

А если задействовать SWOT-анализ — фреймворк для оценки сильных и слабых сторон — получится четкая таблица. Она покажет, на какие факторы компания может повлиять, и даст основу для разработки дальнейшей стратегии.

Оптимизировать кампании. Фреймворки объединяют в себе устоявшиеся, проверенные практики маркетинга. Описанные в них подходы и принципы помогут работать успешнее. Например, эффективнее привлечь аудиторию или потратить меньше денег на запуск кампании.

Ускорить процессы. Структуру и последовательность действий не приходится продумывать с нуля — они уже описаны во фреймворке. Это помогает сэкономить время, которое маркетологи тратят на различные задачи.

Добиться единообразия. Без фреймворков может сложиться ситуация, когда у каждого человека в компании — свое видение того, как стоит выполнять задачу. Если заранее обозначить, что работать планируется по определенному фреймворку, такой проблемы не возникнет. Все будут следовать единым принципам.

Виды маркетинговых фреймворков

Стратегические. Это модели, которые помогают анализировать рынок и конкурентоспособность компании. С их помощью компания получает четкую картину: что стоит улучшить и какие действия помогут отстроиться от конкурентов. Примеры таких фреймворков:

• SWOT. Состоит из четырех компонентов: сильные стороны, слабые стороны, возможности для развития и угрозы, которые мешают компании. Помогает понять, что уже работает хорошо, а что нужно улучшить.
• PEST. Помогает оценить, как на бизнес влияют четыре внешних фактора: политические, экономические, социальные и технологические. Компания понимает, какие из этих факторов приводят к угрозам, а какие помогают развиваться.

Так выглядят результаты PEST-анализа для магазина игрушек. С точки зрения политических факторов важна защита авторских прав, а с точки зрения социальных — размер трат на каждого ребенка. Источник

Коммуникационные. Это фреймворки, которые описывают взаимодействие с аудиторией. С их помощью компания продумывает, как общаться с клиентом и убеждать его купить продукт. Вот несколько примеров:

• AIDA. Описывает, как потенциальный покупатель принимает решение. Модель состоит из четырех этапов: внимание, интерес к продукту, желание его купить и действие — заказ.
• STP. Объясняет, как компания должна строить коммуникацию с аудиторией, чтобы ее зацепить. Состоит из трех процессов, которые идут друг за другом: сегментация аудитории, таргетирование и позиционирование.

Бренд одежды Called a Garment обсуждает с аудиторией проблемы экологии. Важный сегмент для него — осознанные люди, которым не всё равно на окружающую среду и глобальные проблемы. К подобному коммуникационному решению можно прийти благодаря фреймворкам

Продуктовые. Такие фреймворки описывают, из каких компонентов состоит продукт или работы по его продвижению. С их помощью компания понимает, на что обратить внимание при запуске и как выстроить стратегию. Примеры таких фреймворков:

• Маркетинг-микс. Описывает, какие аспекты должна продумать компания, когда запускает или рекламирует продукт. Базовая модель 4P состоит из четырех факторов: продукт, цена, размещение и продвижение.
• SAVE. Считается аналогом маркетингового микса — задает аспекты, которые нужно учесть компании. Включает четыре компонента: решение проблемы клиента, доступ к продукту для покупателей, ценность для клиента и обучение пользователя.

Аналитические. Эти фреймворки помогают оценивать результаты каких-то работ. Например, маркетинга или вывода продукта на рынок. Так компания понимает, какие процессы отстают от других и нуждаются в доработке. Примеры моделей:

• AARRR. Описывает, как оценить эффективность маркетинговой кампании и найти зоны роста. В анализ должно входить пять компонентов: привлечение клиента, активация пользователя, удержание покупателя, выручка и рекомендательный маркетинг.
• HEART. Рассказывает, как оценить пользовательский опыт — то, насколько клиентам удобно покупать и использовать продукт. Состоит из пяти факторов: счастье пользователя, вовлеченность, принятие продукта, удержание клиента и успех задач бизнеса.

В результате применения метода AARRR можно прийти к решению улучшить параметр рекомендаций. Например, предлагать клиентам бонусы за то, что они посоветуют компанию другу. Так поступил магазин товаров для бьюти-мастеров BeautyBro: клиент получает кешбэк с каждой покупки приглашенного друга, а компания экономит на привлечении покупателей

Креативные. Эти фреймворки помогают генерировать идеи: как развивать бизнес, что предложить клиентам или на что делать упор в рекламе. Так компания получает свежие инсайты. Примеры моделей:

• SCAMPER. Предлагает семь вариантов того, что можно сделать со старой идеей, процессом или самим продуктом — заменить, объединить с чем-то еще, адаптировать под новые условия, модифицировать, предложить другой способ использования, устранить ненужное, перестроить или изменить порядок.
• Метод шести шляп. Описывает шесть способов мышления, с позиции которых стоит подумать над идеями. Каждый способ основан на своей базе: информация, эмоции и интуиция, критика, позитивное мышление, творчество, управление.

Туристическая компания может использовать SCAMPER, чтобы разнообразить линейку туров. Методика помогает придумать необычные идеи: туры для слабовидящих или мини-туры на пару дней. Источник

Главные мысли

• Это структурная модель, которая помогает системно анализировать, планировать и принимать решения в маркетинговых задачах.
• Фреймворки помогают систематизировать работу, оптимизировать и ускорить процессы, а также добиться единообразия в методах продвижения.
• Среди наиболее известных фреймворков — AIDA, 4P, SWOT-анализ и другие. Каждый из них решает свою задачу: помогает привлекать клиентов или оценить риски.