Мониторинг общественного мнения (зондаж общественного мнения) — отслеживание и анализ взглядов общественности на какую-либо тему. В маркетинге исследуют мнение людей о бренде и его продуктах, а также о конкурентах и отрасли в целом.
Основной инструмент для исследования общественного мнения — опросы. Но в маркетинге, кроме этого, обычно собирают и анализируют упоминания бренда или продукта в интернете. Их находят в соцсетях и блогах, на рекомендательных сайтах, в интернет-магазинах и на любых других платформах, где пользователи делятся своим мнением.
Зондаж помогает бизнесу принимать решения как с точки зрения развития продукта, так и с точки зрения его продвижения. Например, компания готовится к выпуску нового смартфона. Она проводит исследование и выясняет: в предыдущей модели пользователям нравилась камера, но они часто жаловались на время работы батареи. Тогда команда разработки получает задание улучшить в новой версии аккумулятор, а маркетологи и PR-специалисты — сделать на этом акцент в продвижении.
Кроме мнения о собственном продукте, мониторят и конкурентов. Например, из этого отзыва можно узнать, что смартфон другого бренда ругают за плохой динамик, но хвалят за хороший дисплей
Зачем проводить мониторинг общественного мнения
Зондаж общественного мнения помогает узнать, что думает целевая аудитория компании о ней, ее товарах или услугах, а также о конкурентах и отрасли, в которой она работает. Эти данные позволяют решать несколько задач.
Управлять репутацией. Мониторинг определяет, как реальные и потенциальные клиенты относятся к бренду и его продуктам: положительно, отрицательно или нейтрально. Анализ позитивных и негативных отзывов помогает разработать PR- и маркетинговую стратегии, которые акцентируют внимание на сильных сторонах, а также развеют мифы о недостатках или представят их как достоинства.
Кроме отзывов о себе или конкурентах, можно проверить мнение о сфере вообще. Например, несколько исследований показывают, что больше 60% людей не верит, что нейросети способны заменить людей в большинстве профессий. PR-кампания, которая убедительно доказывает обратное, может произвести резонанс. Источник
Находить проблемы. Зондаж помогает увидеть, какие конкретно недостатки снижают ценность продукта или ухудшают мнение о бренде. Например, проводя мониторинг для городской сети магазинов, маркетолог видит, что средний процент жалоб на персонал составляет 5–10%. Но есть один филиал, где доля негативных отзывов гораздо больше. Такая информация поможет компании увидеть, что нужно предпринимать меры для отдельного магазина, а не для целой сети.
Для офлайн-организаций эффективно мониторить отзывы в геосервисах. Например, в «Яндекс.Картах»
Развивать продукт. Мониторинг позволяет в динамике отслеживать, как аудитория реагирует на изменения. Например, разработчики недавно выпустили новую версию приложения, в которой изменили логику главного экрана. По их задумке решение должно было упростить путь пользователя и сделать интерфейс более дружественным. Однако комментарии говорят об обратном — пользователи негодуют и просят вернуть прежнюю версию. Тогда исследуют отзывы, чтобы выяснить, что именно не устраивает клиентов. Собранную информацию передают команде разработки.
Комментарии в App Store и Google Play позволяют быстро увидеть изменения в настроении пользователей. Оценку на этих платформах юзер может исправить, поэтому иногда после доработки продукта менеджер связывается с комментатором и просит пересмотреть свой отзыв
Методы мониторинга общественного мнения
Инструменты, которые используют для зондажа общественного мнения, делят на две группы: качественные и количественные.
Количественные методы помогают собрать исчисляемые данные. Основной такой инструмент — опросы без развернутых ответов. Их используют, когда нужно быстро собрать информацию о клиентах, их отношении к компании или продукту. Такие исследования легко проводить и анализировать. Например, можно разместить анкету в соцсетях и за несколько часов опросить нужное количество респондентов.
Нередко, чтобы люди охотнее проходили опросы, им предлагают бонусы и подарки за заполнение анкеты
Качественные методы помогают собрать более сложные для анализа данные: развернутые ответы, отзывы, комментарии и подобную информацию. Такие методы позволяют проводить более глубокий анализ и находить ответы на вопросы «как?», «почему?» и «зачем?». Например, узнать, почему группа потребителей не покупает определенный товар.
Качественных методов мониторинга десятки. Компании подбирают их, отталкиваясь от конкретных целей и имеющихся ресурсов. Самые распространенные из них:
- Глубинное интервью — неформальная беседа с представителем целевой аудитории. Этот метод используют, когда нужно понять потребности клиентов, их ожидания от продукта, мотивацию при покупке и другую информацию, которая требует живого общения и долгого разговора.
- Фокус-группы — коллективное интервью, куда привлекают людей, отобранных по определенным параметрам. Например, по возрасту или сфере интересов. Между респондентами организуют дискуссию, в ходе которой они обсуждают продукт или тему, для которых проводится исследование. Модератор направляет разговор и подталкивает к общению на интересующие его вопросы. Метод помогает услышать субъективное мнение и наглядно проследить, как оно формируется и меняется в ходе дискуссии.
- Мониторинг материалов в интернете — это отслеживание и анализ отзывов, комментариев, записей в блогах и другого контента, который показывает мнение пользователей по нужной теме. Его используют, чтобы контролировать уровень негатива и позитива и быстро реагировать на проблемы.
Как мониторят общественное мнение
Зондаж общественного мнения предполагает систематический сбор, анализ и интерпретацию данных. Условно весь процесс можно разбить на несколько шагов.
Определяют цели. На старте четко формулируют, зачем проводят мониторинг: какую информацию хотят собрать и на какие вопросы получить ответы. Иначе можно потратить много ресурсов, но не достичь результата. Например, чтобы узнать, как оценивает сервис компании широкий круг клиентов, достаточно проанализировать платформы, на которых можно оставлять отзывы. Если же потратить время и деньги на глубинные интервью, получится узнать мнение лишь 5–10 покупателей.
Выбирают метод. В зависимости от цели определяют подходящий инструмент для исследования. Иногда комбинируют несколько разных. Например, отправляют клиентам опросы без развернутых ответов и анализируют их, при этом исследуя упоминания в соцсетях и геосервисах. Первые позволяют оперативно отслеживать уровень общей удовлетворенности, а вторые — находить информацию о конкретных проблемах и достоинствах, которые отмечают потребители.
Так, например, часто поступают салоны красоты. После визита отправляют в мессенджере короткий опрос из одного вопроса: просят поставить оценку за только что полученную услугу. При этом собирают и анализируют развернутые отзывы в «Яндекс.Картах», «2ГИС» и других платформах
Собирают данные. Это делают вручную или с помощью автоматизированных сервисов. Специальные программы могут собирать не только количественные, но и качественные данные. Они ищут в материалах о компании слова с негативным, позитивным или нейтральным оттенком и разбивают отзывы на категории в соответствии с этим.
Интерпретируют результаты. Полученную информацию переводят в практические выводы. Ответы обычно разбивают на группы на основе демографических, географических или других факторов. Такая сегментация помогает выявить закономерности для разных типов клиентов и продумать для каждого из них изменения.
Для того чтобы проверить успешность внесенных изменений, исследование повторяют через выбранный отрезок времени по тем же сегментам. Источник
Качественный мониторинг не ограничивается одним исследованием. Общественное мнение может быстро меняться, поэтому важно продолжать систематический сбор данных.
Регулярность определяется спецификой бизнеса. В разработке приложений, например, исследования обычно организуют после релиза нового обновления.
В мониторинге стоит учитывать, что на мнение общества влияет очень много факторов. Например, однажды ещё в университете в рамках учебного проекта мы проводили фокус-группу. В качестве респондентов были другие студенты, друзья и знакомые, — это точно дало погрешность в оценке.
Отзывы в интернете и вовсе бывают проплаченными, и тогда мониторинг может быть бесполезен. Даже приведу пример: не так давно у нас около дома открылось новое кафе и буквально в течение недели у всех других кафешек рейтинг в 2GIS пополз вниз. Одни единицы и двойки, а у новой точки — 4-5. Совпадение? Не думаю. Но изучение отзывов с низкими оценками практически не имеет смысла — вряд ли какое-то кафе найдёт реальные проблемы и станет лучше.
Главные мысли
